Երրորդ անձի էֆեկտը

Մի հայացքով

1. Արագ ամփոփում

Մենք համակարգված կերպով գերագնահատում ենք մեր սեփական ինտելեկտուալ անկախությունը՝ միաժամանակ թերագնահատելով ուրիշների ինքնավարությունը: Երբ ենթարկվում ենք համոզող լրատվամիջոցների՝ գովազդի, քարոզչության, նորությունների կամ ժամանցային հաղորդումների ազդեցությանը, մենք հավատում ենք, որ այն խիստ ազդում է «ուրիշ մարդկանց» վրա, մինչդեռ մենք մնում ենք համեմատաբար անձեռնմխելի: Սա պարզապես անվնաս ընկալում չէ. այն դրդում է մեզ աջակցել գրաքննությանը, զբաղվել խուճապային գնումներով, քվեարկել ռազմավարական նկատառումներով՝ ելնելով նրանից, թե ինչպես ենք կարծում ուրիշների համոզվելը, և լռեցնել մեր սեփական կարծիքը, երբ հավատում ենք, որ լրատվամիջոցները հանրությանը տրամադրել են մեր տեսակետների դեմ:

2. Գիտությունը դրա հետևում

2.1. Բացահայտումը և պատմությունը

Երրորդ անձի էֆեկտը առաջին անգամ պաշտոնապես բացահայտվեց սոցիոլոգ Վ. Ֆիլիպս Դևիսոնի կողմից 1983 թվականին, թեև երևույթն ինքնին նկատվել էր տասնամյակներ առաջ: Դևիսոնի հետաքրքրությունն առաջացավ մոտ 1949-1950 թվականներին, երբ նա վերլուծում էր Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի ժամանակ ճապոնական հոգեբանական պատերազմի արշավի տվյալները, որոնք ուղղված էին ամերիկյան զորքերին Իվո Ջիմայում:

Ճապոնական բանակը տարածել էր քարոզչական թռուցիկներ, որոնք հատուկ նախատեսված էին աֆրոամերիկացի զինվորների բարոյալքում առաջացնելու համար՝ պնդելով, որ Ճապոնիան ոչ մի վեճ չունի սևամորթ ամերիկացիների հետ և հորդորելով նրանց լքել բանակը, այլ ոչ թե պայքարել այն կառավարության համար, որը նրանց վերաբերվում էր որպես երկրորդ կարգի քաղաքացիների: Դևիսոնի վերլուծությունը բացահայտեց ապշեցուցիչ պարադոքս. քարոզչությունը գործնականում ոչ մի ազդեցություն չունեցավ իր նախատեսված թիրախների վրա. աֆրոամերիկացի զինվորների շրջանում բանակը լքելու կամ բարոյալքման նշանակալի ապացույցներ չկային:

Այնուամենայնիվ, թռուցիկները խորը ազդեցություն ունեցան այս ստորաբաժանումները հրամանատարող սպիտակամորթ սպաների վրա: Այս սպաները՝ հաղորդակցության եռյակի «երրորդ անձինք», թռուցիկներն ընկալեցին որպես խիստ համոզիչ և վտանգավոր իրենց զորքերի մարտական ոգու համար: Գործելով այս ենթադրյալ ազդեցության հիման վրա՝ նրանք հետ քաշեցին զորքերը և փոխեցին տեղաբաշխման ժամանակացույցերը: Լրատվական հաղորդագրությունը ձախողվեց իր անմիջական համոզման մեջ, բայց հաջողեց խաթարել գործողությունները, քանի որ դիտորդները գերագնահատեցին թիրախային լսարանի խոցելիությունը:

Այս դիտարկումը վերածվեց համապարփակ շրջանակի, որը գերիշխել է հաղորդակցության հետազոտություններում ավելի քան չորս տասնամյակ՝ վիճարկելով ավելի վաղ գոյություն ունեցող «ենթամաշկային ներարկիչի» մոդելները, որոնք ենթադրում էին լրատվամիջոցների անմիջական ազդեցություն:

2.2. Հիմնական հետազոտողները

2.3. Նշանավոր ուսումնասիրություններ

Դևիսոնի օրիգինալ հարցումները (Դևիսոն, 1983)

Դևիսոնն անցկացրեց չորս ոչ պաշտոնական հարցում փոքր ընտրանքներով (յուրաքանչյուրը 25-35 մասնակից)՝ խնդրելով հարցվածներին գնահատել լրատվամիջոցների ազդեցությունն իրենց վրա՝ համեմատած ուրիշների հետ: Արդյունքները միանման էին տարբեր համատեքստերում.

• Նյու Յորքի ընտրողները զգում էին, որ մյուս ընտրողները զգալիորեն ավելի շատ են ազդվել նախընտրական արշավի թեմաներից
• Մեծահասակները հավատում էին, որ հեռուստատեսային գովազդն ավելի շատ է ազդում այլ երեխաների վրա, քան իրենց վրա իրենց մանկության տարիներին
• Հարցվածները հավատում էին, որ ուրիշներն ավելի շատ են տարվում նախագահական առաջնային ընտրությունների վաղ արդյունքներով
• Ընտրողները հավատում էին, որ ուրիշներն ավելի խոցելի են ընդհանուր համոզիչ նախընտրական հռետորաբանության նկատմամբ

Ռեփ երաժշտության ուսումնասիրությունը (ՄաքԼեոդ և այլք, 1997)

Մասնակիցները լսում էին բռնի և կնատյաց ռեփի տեքստեր: Նրանք ընկալում էին, որ այս տեքստերը նվազագույն ազդեցություն կունենան իրենց վրա, բայց խորը բացասական ազդեցություն կունենան «Նյու Յորքի կամ Լոս Անջելեսի երիտասարդների» վրա: Այս ԵԱԷ-ն նման երաժշտության գրաքննությանն աջակցելու միակ ամենաուժեղ կանխատեսիչն էր՝ գերազանցելով մասնակիցների սեփական քաղաքական պահպանողականությունը կամ ժողովրդագրությունը: Ուսումնասիրությունը ցույց տվեց ուղղակի կապը ընկալվող երրորդ անձի էֆեկտների և բովանդակության սահմանափակումների աջակցության միջև:

Մետա-վերլուծություն (Փոլ, Սալվեն և Դյուպան, 2000)

Այս վերջնական մետա-վերլուծությունը համադրեց 32 ուսումնասիրություն՝ 121 էֆեկտի չափերով և հաստատեց.

• Ուժեղ ընդհանուր էֆեկտի չափ (r = .50) — ուժեղ, հետևողական էֆեկտ
• Ուսանողները դրսևորեցին ավելի մեծ էֆեկտներ, քան ընդհանուր բնակչության ընտրանքները
• Բացասական/անկանխատեսելի հաղորդագրությունները ավելի ուժեղ ԵԱԷ էին առաջացնում, քան դրական հաղորդագրությունները
• ԵԱԷ-ն մեծանում էր համեմատության խմբից սոցիալական հեռավորությանը զուգընթաց
• Ընկալված կողմնակալ աղբյուրներից ստացված հաղորդագրությունները ավելի մեծ էֆեկտներ էին առաջացնում

Համացանցային պոռնոգրաֆիայի ուսումնասիրությունները (Լո և Վեյ, 2002)

Սինգապուրում և Չինաստանում արված հետազոտությունները պարզել են, որ համացանցի գրաքննության աջակցությունը խիստ կանխատեսվում էր ԵԱԷ-ի կողմից: Կարևորն այն է, որ նրանք գտան գենդերային չափում. կանայք ընկալում էին պոռնոգրաֆիայի ավելի ուժեղ բացասական ազդեցություն տղամարդկանց վրա, ինչն էլ դրդում էր նրանց աջակցել սահմանափակումներին:

2.4. Նյարդաբանական հիմքը

Չնայած ԵԱԷ-ի ուղղակի նեյրոպատկերման ուսումնասիրությունները սահմանափակ են, այս երևույթը ներգրավում է ուղեղի գործառույթում արմատավորված մի քանի ճանաչողական մեխանիզմներ.

Ինքնաբարձրացման ցանցեր. ԵԱԷ-ն ակտիվացնում է ուղեղի ինքնավերաբերական մշակման ցանցերը, հատկապես միջային նախաճակատային կեղևը (mPFC), որը ներգրավված է ինքնագնահատման և ուրիշների հետ համեմատության մեջ: Դրական ինքնագնահատականը պահպանելու մղումը՝ իրեն որպես ռացիոնալ և անկախ անձ դիտարկելը, հիմնարար մոտիվացիոն ուժ է:

Ատրիբուցիայի մշակում. Դերակատար-դիտորդ ասիմետրիան, որն ընկած է ԵԱԷ-ի հիմքում, ներառում է պատճառահետևանքային ատրիբուցիայի տարբեր օրինաչափություններ: Երբ գնահատում ենք մեր սեփական վարքագիծը, մենք մուտք ունենք մեր ներքին վիճակներին և հակափաստարկներին: Երբ գնահատում ենք ուրիշներին, մենք ապավինում ենք արտաքին ազդակներին և էվրիստիկային՝ հակվելով դիսպոզիցիոն (բնավորության) բացատրություններին:

Սոցիալական դասակարգում. ԵԱԷ-ն ներգրավում է ներխմբային/արտախմբային մշակման մեխանիզմները: Երբ «մյուսը» դառնում է ավելի սոցիալական հեռու, նրանք ապաանհատականացվում են և կարծրատիպավորվում որպես «դյուրահավատ զանգվածային լսարանի» անդամներ՝ ակտիվացնելով սոցիալական դասակարգման և կարծրատիպերի կիրառման հետ կապված շրջանները:

Վտանգի գնահատում. ԵԱԷ-ի լավատեսական շեղման բաղադրիչը կարող է ներգրավել ուղեղի ռիսկի գնահատման համակարգերը, որտեղ անհատները «լրատվամիջոցների ազդեցության տակ ընկնելը» դասակարգում են որպես խուսափելու ենթակա վտանգ՝ մեկը, որը նրանք պրոյեկտում են ուրիշների վրա՝ միաժամանակ պահպանելով անձնական անխոցելիության պատրանքը:

3. Էվոլյուցիոն ծագումը

Երրորդ անձի էֆեկտը հավանաբար առաջացել է հարմարվողական ճանաչողական մեխանիզմներից, որոնք լավ ծառայել են մեր նախնիներին ավելի փոքր սոցիալական միջավայրերում.

Սոցիալական ինտելեկտ և կարգավիճակի պահպանում. Նախնադարյան միջավայրերում ինտելեկտի և մանիպուլյացիայի նկատմամբ դիմադրության ցուցադրումը կարգավիճակը բարձրացնող կլիներ: Անհատները, որոնք թվում էր, թե հեշտությամբ են համոզվում ուրիշների կողմից, սոցիալական հիերարխիայում ավելի ցածր կլինեին: ԵԱԷ-ն կարող է լինել այս կարգավիճակի պաշտպանության մեխանիզմի ընդլայնումը:

Վտանգի կանխատեսում. Մեր նախնիները, ովքեր կանխատեսում էին, թե ինչպես կարող են իրենց խմբի մյուս անդամները արձագանքել շրջակա միջավայրի վտանգներին՝ ներառյալ մրցակից խմբերի «համոզիչ» ազդեցություններին, կարող էին ավելի լավ նախապատրաստել պաշտպանական ռազմավարություններ: Իվո Ջիմայի սպաները ըստ էության զբաղվում էին այս նախնադարյան վտանգի կանխատեսման վարքագծով:

Կոալիցիայի կառավարում. Ուրիշներին ազդեցության նկատմամբ ավելի խոցելի ընկալելը կարող է օգնել նախնադարյան առաջնորդներին կառավարել խմբային դինամիկան և պահպանել վերահսկողությունը: Պատերնալիստական (հայրական) «Ես պետք է պաշտպանեմ խոցելի ուրիշներին» մղումը, որը տեսանելի է գրաքննությանն աջակցելու մեջ, արտացոլում է այս դինամիկան:

Էներգիայի խնայողություն էվրիստիկայի միջոցով. Ուղեղը խնայում է էներգիան՝ օգտագործելով «ուրիշների» պարզեցված մոդելներ: Փոխանակ անհատապես գնահատելու յուրաքանչյուր անձի մեդիագրագիտությունը, մենք կիրառում ենք ընդհանուր սխեմա. «զանգվածային լսարանը պասիվ է և դյուրահավատ»: Այս էվրիստիկան արդյունավետ էր փոքր խմբերում և ոչ ադապտիվ կերպով պահպանվում է զանգվածային հասարակության մեջ:

Շահավետ իրականության կառուցում. Սեփական դատողության նկատմամբ վստահության պահպանումը, նույնիսկ երբ դա չարդարացված է, կարող էր ապահովել մոտիվացիոն առավելություններ՝ խրախուսելով վճռական գործողություններ, այլ ոչ թե կաթվածահար անող ինքնակասկած:

Այս շեղումը հավանաբար հատկանիշ է, որը դարձել է սխալ (bug). այն, ինչ հարմարվողական էր փոքր խմբերում սոցիալական նավարկության համար, խնդրահարույց է դարձել զանգվածային լրատվամիջոցների միջավայրերում, որտեղ «ուրիշների» մասին մեր դատողությունները կիրառվում են միլիոնավոր անծանոթների նկատմամբ:

4. Ինչպես է այս շեղումը դրսևորվում

4.1. Առօրյա կյանքում

• Խոսակցություններ լրատվամիջոցների մասին. «Ես երբեք գովազդներ չեմ նայում, բայց մարդկանց մեծ մասն այնքան հեշտությամբ է մանիպուլյացիայի ենթարկվում դրանց կողմից»
• Արձագանքը վիրուսային բովանդակությանը. Հավատալ, որ կեղծ լուրերը կամ սենսացիոն պատմություններն ազդում են բոլորի վրա, բացի ձեր սեփական սոցիալական շրջապատից
• Ծնողական որոշումներ. Սահմանափակել երեխաների մուտքը լրատվամիջոցներ՝ միաժամանակ հավատալով, որ դուք ինքներդ ազդեցության չեք ենթարկվում
• Վարքագիծ սոցիալական ցանցերում. Ենթադրել, որ ուրիշների ուղեղները լվացված են ալգորիթմական բովանդակությամբ, մինչդեռ ձեր սեփական հոսքը համարում եք տեղեկատվական
• Սպառողական ընտրություններ. Հավատալ, որ դուք գնումներ եք կատարում ռացիոնալ գնահատման հիման վրա, մինչդեռ ուրիշները տարվում են մարքեթինգով
• Բամբասանք և լուրերի քննարկումներ. «Մարդիկ կհավատան այն ամենին, ինչ կկարդան համացանցում»

4.2. Աշխատավայրում

• Ժողովների դինամիկա. Ենթադրել, որ գործընկերները համոզիչ շնորհանդեսների ազդեցության տակ են ընկնում, մինչդեռ դուք տեսնում եք հռետորաբանության հետևում թաքնվածը
• Քաղաքականության որոշումներ. Աջակցել աշխատավայրում բովանդակության սահմանափակումներին՝ պաշտպանելու «տպավորվող» աշխատակիցներին
• Մրցակցային հետախուզություն. Գերագնահատել, թե ինչպես մրցակցի մարքեթինգը կազդի հաճախորդների վրա
• Ներքին հաղորդակցություններ. Գործադիրները հավատում են, որ աշխատակիցներին պետք է «պաշտպանել» որոշակի տեղեկատվությունից
• Ուսուցում և զարգացում. Հաղորդակցման ծրագրերի նախագծում այն ենթադրության հիման վրա, որ ուրիշներին ավելի շատ է անհրաժեշտ մեդիագրագիտության կրթություն, քան իրենց
• Առաջնորդության հաղորդակցություն. Հաղորդագրությունների ստեղծում՝ հիմնված աշխատուժի ընկալվող խոցելիության վրա, այլ ոչ թե իրական վերաբերմունքի

4.3. Բիզնեսում և մարքեթինգում

Ինչպես են ընկերությունները շահագործում այս շեղումը.

• Դիմադրության մեղմացում. Քանի որ սպառողները հավատում են, որ «գովազդներն աշխատում են ուրիշների, ոչ թե իմ վրա», նրանք թուլացնում են իրենց ճանաչողական պաշտպանությունը՝ թույլ տալով հաղորդագրություններին թափանցել ծայրամասային ուղիներով
• Սոցիալական ապացույցի մանիպուլյացիա. Հաճախորդների կարծիքների և «հազարավորները փոխել են իրենց ընտրությունը» հաղորդագրությունների օգտագործումը գործարկում է ԵԱԷ-ն. սպառողներն ընկալում են ազդեցությունը «ամբոխի» վրա և հետևում են օրինակին՝ նորմին համապատասխանելու համար
• Շքեղ բրենդավորում. Շքեղ ապրանքների արժեքը գրեթե ամբողջությամբ բխում է ԵԱԷ-ից: Գնորդները գիտեն, որ Rolex-ն աշխատում է էժան ժամացույցի պես (ցածր առաջին անձի էֆեկտ), բայց գնում են այն, քանի որ ընկալում են, որ այն հսկայական ազդեցություն կունենա ուրիշների վրա (նախանձ, կարգավիճակի ճանաչում)
• Երրորդ անձի մարքեթինգային լեզու. Արդյունավետ գովազդներն օգտագործում են «երրորդ անձի լեզու»՝ «Ձեզ սա պետք է» ասելու փոխարեն, նրանք ցույց են տալիս, թե ինչպես են ուրիշները ազդեցության ենթարկվում, ինչը պարադոքսալ կերպով համոզում է դիտողին, ով կարծում է, որ ինքը պարզապես հետևում է, թե ինչպես են ուրիշները համոզվում

4.4. Քաղաքականության և լրատվամիջոցների մեջ

Լռության պարույր. Եթե անհատները հավատում են, որ զանգվածային լրատվամիջոցները հաջողությամբ համոզում են մեծամասնությանը ընդունել հակառակ տեսակետը, նրանք վախենում են սոցիալական մեկուսացումից և ինքնագրաքննվում են: «Մեծամասնության» կարծիքը իրականում կարող է լինել փոքրամասնություն, որը գերիշխում է, քանի որ ընդդիմությունը հավատում է, որ իրենք փոքրաթիվ են:

Ռազմավարական քվեարկություն. Ընտրողները հաճախ չեն քվեարկում իրենց նախընտրած թեկնածուի օգտին, այլ նրա, ում, իրենց կարծիքով, ուրիշները կքվեարկեն (ընտրելիություն): Այս որոշումը խիստ ազդեցություն ունի ԵԱԷ-ից. ընտրողները նայում են լրատվամիջոցների լուսաբանմանը, ենթադրում են, որ դա կազդի «միջին ընտրողի» վրա, և համապատասխանաբար ճշգրտում են իրենց քվեն:

Կարգավորմանն աջակցելը. Համացանցի և լրատվամիջոցների կարգավորման պահանջարկը պայմանավորված է օգտատերերով, որոնք աջակցում են ալգորիթմներին, որոնք գրաքննում են «ապատեղեկատվությունը» ոչ թե իրենց պաշտպանելու համար, այլ պաշտպանելու «ուրիշներին», որոնց, իրենց կարծիքով, արմատականացնում են:

Քաղաքական բևեռացում. Յուրաքանչյուր կողմի կուսակիցները հավատում են, որ հակառակորդի լրատվամիջոցները «լվանում են մյուս կողմի ուղեղը»՝ արդարացնելով գնալով ավելի ագրեսիվ հակաարշավները և ընկալելով փոխզիջումը որպես կապիտուլյացիա մանիպուլյացիայի ենթարկված զանգվածների առջև:

4.5. Առողջապահության ոլորտում

Խուճապային վարքագիծ առողջապահական ճգնաժամերի ժամանակ. Թայվանում թռչնագրիպի խուճապի ժամանակ մարդիկ ընկալում էին, որ լրատական հաղորդումները ուրիշներին կստիպեն խուճապի մատնվել: Վախենալով այս խուճապից (ոչ պարտադիր բուն գրիպից)՝ անհատները դիմեցին «կանխարգելիչ» խուճապային վարքագծի՝ կուտակելով Tamiflu և դիմակներ: Պակասորդն առաջացավ ոչ թե վիրուսից, այլ այն համոզմունքից, որ ուրիշները պակասորդ կառաջացնեն:

COVID-19 և ապատեղեկատվություն. Սոցիալական մեդիայի օգտատերերն ուրիշներին ընկալում էին որպես խիստ խոցելի բժշկական ապատեղեկատվության նկատմամբ, ինչը հանգեցրեց «ուղղիչ գործողությունների»՝ առցանց ագրեսիվ փաստերի ստուգման կամ «ուրիշներին» ամոթանք տալուն, ինչը նպաստեց առողջապահական դիսկուրսի բևեռացմանը:

Առողջապահական արշավներ. Տարածված վատ վարքագիծն ընդգծող արշավը (օրինակ՝ «Շատ դեռահասներ վեյփ են ծխում») կարող է ակամայից նորմալացնել այն ԵԱԷ-ի միջոցով. եթե դեռահասները հավատում են, որ «բոլորն են վեյփ ծխում», նրանք կարող են վեյփ ծխել՝ տեղավորվելու համար: Այս «բումերանգի էֆեկտը» պետք է զգուշորեն կառավարվի:

Պացիենտ-Բժիշկ դինամիկա. Պացիենտները կարող են հավատալ, որ այլ պացիենտներ հեշտությամբ տարվում են դեղագործական գովազդներով՝ միաժամանակ իրենց սեփական բուժման նախապատվությունները համարելով զուտ ռացիոնալ:

4.6. Ֆինանսներում և ներդրումներում

Խուճապային վաճառք. Ներդրողները խուճապահար վաճառում են բաժնետոմսերը՝ ելնելով նորություններից, որոնք անձամբ անհամոզիչ են համարում, քանի որ նրանք ակնկալում են, որ «այլ ներդրողները» կվախենան և առաջինը կվաճառեն: Շուկայի անկումը դառնում է ինքնաիրականացող մարգարեություն:

Պղպջակային վարքագիծ. Ներդրողները կարող են մասնակցել շուկայի պղպջակներին՝ հավատալով, որ կարող են դուրս գալ մինչև «իռացիոնալ զանգվածների» խուճապը, ինչը հանգեցնում է ժամանակագրման աղետալի ձախողումների:

Շուկայի տրամադրությունների վերլուծություն. Թրեյդերները գերագնահատում են, թե որքանով ֆինանսական լրատվամիջոցները կտեղաշարժեն «մանրածախ ներդրողներին»՝ միաժամանակ համարելով իրենց սեփական վերլուծությունը անձեռնմխելի նման ազդեցությունից:

Ֆինանսական ապրանքների մարքեթինգ. Ֆինանսական խորհրդատուները կարող են օգտագործել վախի վրա հիմնված հաղորդագրություններ այն մասին, թե ինչպես են «մարդկանց մեծամասնությունը» սխալներ թույլ տալիս, ինչը գործարկում է ԵԱԷ-ով պայմանավորված գործողություն:

5. Իրական աշխարհի դեպքերի ուսումնասիրություններ

Դեպքի ուսումնասիրություն 1. Իվո Ջիմայի քարոզչական թռուցիկները (1945)

• Համատեքստ. Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի ժամանակ ճապոնական ռազմական ուժերը քարոզչական թռուցիկներ տարածեցին՝ ուղղված Իվո Ջիմայում գտնվող աֆրոամերիկացի զինվորներին՝ պնդելով, որ Ճապոնիան վեճ չունի սևամորթ ամերիկացիների հետ, և հորդորելով նրանց լքել բանակը:
• Ինչ տեղի ունեցավ. Թռուցիկները գործնականում ոչ մի ազդեցություն չունեցան նախատեսված թիրախային լսարանի վրա՝ աֆրոամերիկացի զինվորների շրջանում բանակը լքելու կամ բարոյալքման նշանակալի ապացույցներ չկային:
• Շեղումը գործողության մեջ. Այս ստորաբաժանումները հրամանատարող սպիտակամորթ սպաները թռուցիկներն ընկալեցին որպես խիստ համոզիչ և վտանգավոր: Հաղորդակցության եռյակի այս «երրորդ անձինք» ակնկալում էին ազդեցություն, որը գոյություն չուներ:
• Հետևանքները. Սպաները հետ քաշեցին զորքերը և փոխեցին տեղաբաշխման ժամանակացույցերը՝ նրանց հաղորդագրությունից պաշտպանելու համար: Ռազմական գործողությունները խաթարվեցին ոչ թե քարոզչության ուղղակի ազդեցության, այլ սպաների կողմից ուրիշների վրա դրա ունեցած ազդեցության գերագնահատման պատճառով:
• Քաղված դասեր. Լրատվամիջոցները կարող են հասնել իրենց նպատակներին «ենթադրյալ ազդեցության ազդեցության» (influence of presumed influence) միջոցով՝ ազդելով նրանց վրա, ովքեր պարզապես ակնկալում են ազդեցություն ուրիշների վրա, այլ ոչ թե բուն նախատեսված թիրախների վրա:

Դեպքի ուսումնասիրություն 2. Կեղծ լուրերի վստահության պարադոքսը (2016-ներկա)

• Համատեքստ. Ապատեղեկատվության տարածումը սոցիալական մեդիայում 2016 թ. ԱՄՆ ընտրություններից հետո և շարունակվելով հաջորդող քաղաքական իրադարձությունների ընթացքում:
• Ինչ տեղի ունեցավ. Հարցումները հետևողականորեն ցույց են տալիս, որ համացանցի օգտատերերի ավելի քան 80%-ը վստահ է կեղծ լուրերը հայտնաբերելու իր ունակության վրա, սակայն նույն օգտատերերը հավատում են, որ կեղծ լուրերը «մեծ խառնաշփոթ» են առաջացնում երկրի մնացած մասի համար:
• Շեղումը գործողության մեջ. Մաթեմատիկորեն բոլորը չեն կարող ավելի խելացի լինել բոլորից: Յուրաքանչյուր անհատ կիրառում է ԵԱԷ՝ հավատալով, որ ինքը դիմացկուն է, մինչդեռ ուրիշները խոցելի են:
• Հետևանքները. Այս բացը խթանում է համացանցի կարգավորման պահանջարկը: Օգտատերերն աջակցում են բովանդակության մոդերացիային ոչ թե իրենց պաշտպանելու, այլ պաշտպանելու «ուրիշներին», որոնց, նրանց կարծիքով, արմատականացնում են: Սա մանդատ է տալիս տեխնոլոգիական ընկերություններին և կառավարություններին՝ համադրելու տեղեկատվությունը՝ հիմնվելով օգտատերերի ենթադրյալ անկարողության վրա:
• Քաղված դասեր. ԵԱԷ-ն կարող է արդարացնել լայնածավալ միջամտությունները՝ հիմնված հիպոթետիկ խոցելի բնակչության վրա ունեցած հիպոթետիկ էֆեկտների վրա, ինչը նշանակալի հետևանքներ ունի ազատ արտահայտման համար:

Պատմական օրինակ. «Աշխարհների պատերազմը» հեռարձակումը (1938)

1938 թ. Հելոուինի նախօրեին Օրսոն Ուելսը հեռարձակեց իրատեսական ռադիոներկայացում մարսյան ներխուժման մասին: Հակառակ հայտնի առասպելի՝ համազգային զանգվածային խուճապ չեղավ. ունկնդիրների մեծ մասը հասկացավ, որ դա գեղարվեստական հորինվածք է, կամ փոխեց ալիքը: Սակայն թերթերի արդյունաբերությունը (ռադիոյի մրցակիցը) սենսացիոն դարձրեց խուճապի մասին հաղորդումները:

«Խուճապն» իրական դարձավ հանրության երևակայության մեջ, քանի որ մարդիկ հավատացին այն լուրերին, որ «ուրիշները» խուճապի են մատնվել: Այս համոզմունքը հանգեցրեց Դաշնային հաղորդակցության հանձնաժողովին ուղղված կոչերին՝ կարգավորելու ռադիոն: Կանոնակարգերը չընդունվեցին, քանի որ հանձնակատարները վախենում էին մարսեցիներից. դրանք ընդունվեցին, քանի որ հանձնակատարները (և հանրությունը) հավատում էին, որ զանգվածային լսարանը չափազանց դյուրահավատ է իրատեսական դրաման ընկալելու համար:

Այս հեռարձակման ժառանգությունը կարգավորիչ միջավայրն է, որը կառուցված է Երրորդ անձի էֆեկտի վրա. կանոններ, որոնք նախատեսված են պաշտպանելու երևակայական խոցելի հանրությանը այն բովանդակությունից, որը նրանք իրականում բավականաչափ բարդ էին ընկալելու համար:

6. Այս շեղման գինը

6.1. Անձնական ծախսեր

• Վնասված հարաբերություններ. Մեծամիտ վերաբերմունք ընկերների և ընտանիքի հանդեպ, որոնք համարվում են ավելի «լրատվամիջոցներից ազդված», քան դուք ինքներդ
• Բաց թողնված ինքնագիտակցություն. Սեփական խոցելիության վերաբերյալ կույր կետերը խանգարում են մեդիագրագիտության իրական զարգացմանը
• Սոցիալական մեկուսացում. Կարծիքների ինքնագրաքննություն՝ պայմանավորված այն (սխալ) համոզմունքով, որ լրատվամիջոցներն ուրիշներին տրամադրել են ձեր տեսակետների դեմ
• Ավելորդ անհանգստություն. Անհանգստանալ այն մասին, թե ինչպես են լրատվամիջոցներն ազդում սիրելիների և հասարակության վրա՝ անտեսելով դրանց ազդեցությունը ձեր սեփական սպառման վրա
• Վատ որոշումների կայացում. Գործել ուրիշների վարքագծի ընկալումների հիման վրա՝ փոխանակ իրական տվյալների վրա հիմնվելու

6.2. Մասնագիտական ծախսեր

• Ռազմավարական սխալներ. Բիզնես որոշումների կայացում՝ հիմնված հաճախորդների կամ մրցակիցների վրա լրատվամիջոցների ազդեցության գերագնահատման վրա
• Հաղորդակցման ձախողումներ. Հաղորդագրությունների նախագծում հիպոթետիկ «դյուրահավատ լսարանի» համար, այլ ոչ թե իրական շահագրգիռ կողմերի
• Ռեսուրսների սխալ բաշխում. Ներդրումներ այն լրատվամիջոցների ընկալվող ազդեցություններին հակազդելու համար, որոնք գոյություն չունեն
• Հեղինակության վնաս. Գործընկերների, աշխատակիցների կամ հաճախորդների նկատմամբ որպես մեծամիտ կամ պատերնալիստ ընկալվելը
• Բաց թողնված հնարավորություններ. Լրատվամիջոցներն արդյունավետ կերպով չօգտագործելը դրանց օրինական ազդեցության թերագնահատման պատճառով

6.3. Հասարակական ծախսեր

Ազատ արտահայտման քայքայումը. Իրավագետ Քլեյ Քալվերտը պնդում է, որ ԵԱԷ-ն խարխլում է ԱՄՆ Սահմանադրության Առաջին փոփոխության (խոսքի ազատության) իրավունքները: Շատ անպարկեշտության և գրաքննության օրենքներ ընդունվում են ոչ թե ապացուցված վնասի, այլ այն պատճառով, որ օրենսդիրները և ընտրողները գործում են հիպոթետիկ, խոցելի հանրության վերաբերյալ «Երրորդ անձի» վախի ազդեցության տակ: Սա ստեղծում է իրավական դաշտ, որը հիմնված է քաղաքացիների նկատմամբ մեծամիտ վերաբերմունքի վրա:

Ժողովրդավարական աղավաղում. Լռության պարույրը նշանակում է, որ փոքրամասնության կարծիքները կարող են գերիշխել, քանի որ մեծամասնությունը ինքնագրաքննվում է՝ հավատալով, որ իրենք փոքրաթիվ են: Ռազմավարական քվեարկությունն աղավաղում է ընտրական արդյունքները, քանի որ ընտրողներն արձագանքում են ընկալվող, այլ ոչ թե իրական հասարակական կարծիքին:

Ճգնաժամի ուժեղացում. Խուճապային գնումները և կուտակումները արտակարգ իրավիճակների ժամանակ պայմանավորված են ոչ թե անհատական վախով, այլ ուրիշների խուճապի ակնկալիքով: Սա ստեղծում է հենց այն պակասորդը, որից մարդիկ վախենում էին:

Բևեռացում. Յուրաքանչյուր քաղաքական կողմի այն համոզմունքը, որ մյուսի «ուղեղը լվացված է», արդարացնում է գնալով ավելի ծայրահեղ արձագանքները և ստիպում է փոխզիջումն ընկալել որպես կապիտուլյացիա մանիպուլյացիայի ենթարկված զանգվածների առջև:

6.4. Վիճակագրական ազդեցություն

Փոլի, Սալվենի և Դյուպանի (2000) վերջնական մետա-վերլուծությունից.

7. Թաքնված օգուտները

Չնայած իր ծախսերին, ԵԱԷ-ն կարող է ծառայել որոշակի հարմարվողական գործառույթների.

Պաշտպանական սկեպտիցիզմ. Ինքն իր վրա լրատվամիջոցների ազդեցության վերաբերյալ սկեպտիցիզմի որոշակի աստիճանը կարող է պաշտպանել իրականում մանիպուլյացիայի ենթարկվելուց: Այն համոզմունքը, որ «ես հեշտությամբ չեմ համոզվում», կարող է գործել որպես ինքնաիրականացող մարգարեություն՝ դրդելով ավելի քննադատական գնահատման:

Սոցիալական մոնիտորինգ. Ակնկալելը, թե ինչպես լրատվամիջոցները կարող են ազդել խմբային վարքագծի վրա, նույնիսկ եթե դա գերագնահատված է, կարող է օգնել նախապատրաստման և պլանավորման հարցում: Առաջնորդները, ովքեր հաշվի են առնում լսարանի հնարավոր արձագանքները (նույնիսկ չափազանցվածները), կարող են ավելի պատրաստված լինել, քան նրանք, ովքեր դա չեն անում:

Մեդիագրագիտության մոտիվացիա. Հավատալը, որ ուրիշները խոցելի են, կարող է մոտիվացնել երեխաներին կամ պակաս փորձառու անհատներին մեդիագրագիտության հմտություններ սովորեցնել, նույնիսկ եթե մոտիվացիան որոշ չափով մեծամիտ է:

Կարգավորիչ ուշադրություն. Որոշ լրատվամիջոցների բովանդակություն իրականում վնաս է պատճառում, հատկապես խոցելի խավերին: ԵԱԷ-ն կարող է օգտակար զգուշություն առաջացնել երեխաների համար նախատեսված բովանդակության նկատմամբ, նույնիսկ եթե մեխանիզմը կատարելապես ճշգրտված չէ:

Ինքնության պահպանում. Անձնական ինքնավարության և ռացիոնալ գործունեության զգացողության պահպանումը, նույնիսկ եթե այն որոշ չափով պատրանքային է, կարող է հոգեբանորեն շահավետ լինել ինքնագնահատականի և մոտիվացված գործողությունների համար:

Բանալին ԵԱԷ-ն որպես տրամաչափման (ճշգրտման) հակվածություն ճանաչելն է, այլ ոչ թե պարզապես ընդունելու կամ մերժելու ընկալում: Ուրիշների վրա լրատվամիջոցների ազդեցության որոշակի ակնկալիք խելամիտ է. համակարգված գերագնահատումն է խնդրահարույց:

8. Ինքնագնահատում. Ունե՞ք այս շեղումը:

8.1. Նախազգուշացնող նշանների ստուգաթերթ

• Ես հաճախ մտածում եմ. «մարդկանց մեծ մասը հեշտությամբ ենթարկվում է գովազդի մանիպուլյացիային, բայց ես՝ ոչ»
• Ես հավատում եմ, որ կեղծ լուրերը լուրջ խնդիր են, որն ազդում է «այլ մարդկանց» վրա, բայց ես լավ եմ դրանք նկատում
• Ես աջակցում եմ բովանդակության սահմանափակումներին հիմնականում ուրիշներին պաշտպանելու համար, ոչ թե ինձ
• Ես ենթադրում եմ, որ մարդիկ, ովքեր համաձայն չեն ինձ հետ քաղաքականապես, ազդվել են կողմնակալ լրատվամիջոցներից
• Ես հավատում եմ, որ երեխաները/դեռահասները/տարեցները հատկապես խոցելի են լրատվամիջոցների նկատմամբ այնպիսի ձևերով, որոնցով ես չեմ
• Ես գնումներ եմ կատարում «ռացիոնալ կերպով», մինչդեռ ուրիշներն իրեր են գնում մարքեթինգի պատճառով
• Ես կարծում եմ, որ սոցիալական մեդիան վնասակար է՝ այլ օգտատերերի համար, ոչ թե ինձ
• Ես փոխել եմ իմ վարքագիծը՝ ակնկալելով, թե ինչպես ուրիշները կարձագանքեն լրատվամիջոցներին (օրինակ՝ խուճապային գնումներ)
• Ես հավատում եմ, որ «միջին մարդն» ավելի պակաս մեդիագրագետ է, քան իմ սոցիալական շրջապատը
• Ես ինքնագրաքննել եմ որևէ կարծիք, քանի որ կարծում էի, որ լրատվամիջոցները «մարդկանց մեծ մասին» տրամադրել են իմ տեսակետի դեմ

Գնահատում.

• 0-2 նշված. Ցածր խոցելիություն
• 3-5 նշված. Միջին խոցելիություն
• 6-8 նշված. Բարձր խոցելիություն
• 9-10 նշված. Շատ բարձր խոցելիություն

Նշում. Գրեթե բոլորը գնահատվում են միջինից մինչև բարձր միջակայքում. հենց դա է իմաստը: ԵԱԷ-ն համընդհանուր է:

8.2. Ինքնաարտացոլման հարցեր

1. Ե՞րբ եք վերջին անգամ խոստովանել, որ գովազդն ազդել է ձեր գնման որոշման վրա:
2. Սպառո՞ւմ եք արդյոք այնպիսի լրատվամիջոցներ, որոնք դուք «ցածր որակի» կհամարեիք, որոնց մասին կնախընտրեիք, որ ուրիշները չիմանան:
3. Երբևէ ենթադրե՞լ եք, որ ինչ-որ մեկի կարծիքը բխում է «լրատվամիջոցների կողմից ուղեղը լվացվելուց», այլ ոչ թե անկախ մտածելակերպից:
4. Երբ դուք համաձայն չեք հասարակական կարծիքի հետ, դուք դա վերագրո՞ւմ եք լրատվամիջոցների մանիպուլյացիային, այլ ոչ թե իրական անհամաձայնությանը:
5. Երբևէ որևէ մեկը ենթադրե՞լ է, որ դուք կարող եք ազդեցության տակ լինել լրատվամիջոցների կողմից այնպիսի ձևերով, որոնք դուք չեք գիտակցում:

8.3. Արագ ախտորոշիչ սցենար

Սցենար. Մի լրատվական պատմություն տարածվում է՝ պնդելով, որ սովորական սննդամթերքը կարող է աղտոտված լինել: Դուք կարդում եք պատմությունը և այն փոքր-ինչ չափազանցված եք համարում. իրական ռիսկը ցածր է թվում: Ի՞նչ եք անում դրանից հետո:

Ինչպե՞ս կարձագանքեիք:

• Ա) Շտապում եք խանութ, նախքան «բոլորը» կգնեն ապրանքը, չնայած անձամբ չեք հավատում պատմությանը → Բարձր խոցելիություն (գործելով ուրիշների վրա ունեցած ենթադրյալ ազդեցության հիման վրա)
• Բ) Սոցիալական ցանցերում գրառում եք անում՝ զգուշացնելով ուրիշներին պատմության մասին, ներկայացնելով այն որպես մի բան, որին «մարդկանց մեծ մասը» չափազանցված կարձագանքի → Միջին խոցելիություն (դեռ կենտրոնացած է ուրիշների խոցելիության վրա)
• Գ) Ապրանքի վերաբերյալ ձեր որոշումը կայացնում եք բացառապես ձեր սեփական ռիսկի գնահատման հիման վրա՝ անկախ այն բանից, թե ինչ եք կարծում, որ ուրիշները կանեն → Ցածր խոցելիություն

9. Ինչպես ճանաչել այս շեղումն ուրիշների մեջ

9.1. Վարքագծային ցուցիչներ

• Հաճախակի քննարկում, թե ինչպես են «մարդիկ» կամ «հանրությունը» ազդվում լրատվամիջոցներից
• Սահմանափակումներին աջակցելը, որոնք հիմնականում ձևակերպված են որպես պաշտպանություն «խոցելի» խմբերի համար
• Խուճապային գնումներ կամ կուտակումներ՝ հիմնված ուրիշների ակնկալվող վարքագծի վրա
• Ռազմավարական քվեարկություն՝ հիմնված ընկալվող, այլ ոչ թե իրական հասարակական կարծիքի վրա
• Հակառակ տեսակետների մերժում որպես լրատվամիջոցների կողմից թելադրված, այլ ոչ թե իրականում ունեցած
• Մեծամիտ բացատրություններ այն մասին, թե ինչպես են մտածում «մարդկանց մեծ մասը»

9.2. Խոսակցական ազդանշաններ (Red Flags)

Արտահայտություններ, որոնք մարդիկ ասում են այս շեղման ազդեցության տակ.

• «Ես գովազդներ չեմ նայում, բայց մարդկանց մեծ մասն այնքան հեշտությամբ է մանիպուլյացիայի ենթարկվում»
• «Խնդիրն այն է, որ սովորական մարդիկ չեն կարող տարբերել կեղծ լուրերը իրականներից»
• «Ես քվեարկում եմ X-ի օգտին, որովհետև բոլորը քվեարկելու են X-ի օգտին»
• «Մենք պետք է կարգավորենք այս բովանդակությունը, որովհետև մարդիկ այնքան խելացի չեն, որպեսզի հաղթահարեն այն»
• «Ուրիշ մարդկանց երեխաները կախվածություն ունեն էկրաններից, բայց իմ ընտանիքը տարբեր է»

Փաստարկների տեսակներ, որոնք նրանք բերում են.

• Պատերնալիստական (հայրական) դատողություններ «զանգվածներին» պաշտպանելու մասին
• Ենթադրություններ լրատվամիջոցների ազդեցության վերաբերյալ՝ առանց էմպիրիկ ապացույցների
• Հակառակ տեսակետների մերժում՝ որպես մանիպուլյացիայի ախտանիշներ, այլ ոչ թե անհամաձայնություն

Հարցեր, որոնցից նրանք խուսափում են.

• «Ինչպե՞ս կարող եմ ես ազդվել լրատվամիջոցներից այնպիսի ձևերով, որոնք չեմ գիտակցում»
• «Ի՞նչ ապացույցներ կան, որ ուրիշներն իրականում այսպես են ազդվում»

9.3. Իրավիճակային խթանիչներ

• Մեդիա խուճապներ. Նորությունների պատմություններ ապատեղեկատվության, լրատվամիջոցներում բռնության կամ վնասակար բովանդակության մասին
• Քաղաքական արշավներ. Լարված ընտրություններ լրատվամիջոցների լայնածավալ լուսաբանմամբ
• Առողջապահական ճգնաժամեր. Համաճարակներ կամ վախեր նորությունների զգալի լուսաբանմամբ
• Տնտեսական անորոշություն. Շուկայի անկայունություն ֆինանսական լրատվամիջոցների լայնածավալ մեկնաբանություններով
• Սերունդների քննարկումներ. Բանավեճեր այն մասին, թե ինչպես են «երիտասարդները» կամ «տարեցները» սպառում լրատվամիջոցները
• Մրցակցային համատեքստեր. Իրավիճակներ, երբ ուրիշների որոշումներն ազդում են անձնական արդյունքների վրա

10. Ճանաչողական ապաշեղման (Debiasing) ռազմավարություններ

10.1. Անմիջական տեխնիկաներ

• Հայելային հարց. Նախքան ենթադրելը, որ ուրիշներն ազդվում են լրատվամիջոցներից, հարցրեք. «Երբևէ ես ազդվե՞լ եմ նմանատիպ բովանդակությունից այնպիսի ձևերով, որոնք սկզբում չեմ գիտակցել»:
• Ապացույցի պահանջ. Հարցրեք ինքներդ ձեզ. «Ի՞նչ իրական ապացույցներ ունեմ ես, որ ուրիշներն այսպես են ազդվում»: Տարբերակեք ընկալումը տվյալներից:
• Դերերի փոխանակում. Պատկերացրեք, թե որքան վիրավորական կլիներ, եթե ինչ-որ մեկը ենթադրեր, որ ձեր տեսակետները պարզապես լրատվամիջոցների մանիպուլյացիա են: Կիրառեք այդ չափանիշը ուրիշների վերաբերյալ ձեր դատողությունների վրա:
• Բազային դրույքի ստուգում (Base Rate Check). Հիշեք, որ եթե մարդկանց 80%-ը կարծում է, որ իրենք միջինից բարձր են լրատվամիջոցների մանիպուլյացիան նկատելու հարցում, նրանց մեծ մասը սխալվում է, ներառյալ գուցե և դուք:
• Գործողությունների աուդիտ. Նախքան գործելն այն հիման վրա, թե ինչ եք կարծում, թե ուրիշներն ինչ կանեն (խուճապային գնումներ, ռազմավարական քվեարկություն), հարցրեք՝ արդյոք դուք արձագանքում եք իրականությա՞նը, թե՞ ընկալմանը:

10.2. Երկարաժամկետ ռազմավարություններ

• Մեդիա օրագիր. Հետևեք ձեր սեփական մեդիա սպառմանը և դրա ազդեցությանը ձեր վերաբերմունքի և վարքագծի վրա: Նկատեք այն ազդեցությունները, որոնք սկզբում մերժում էիք:
• Ենթադրությունների գրանցում (Logging). Երբ նկատում եք, որ ենթադրում եք, թե ուրիշները ազդված են լրատվամիջոցներից, գրի առեք դա: Ժամանակի ընթացքում վերանայեք օրինաչափությունները:
• Ինտելեկտուալ խոնարհության պրակտիկա. Կանոնավոր կերպով ընդունեք այն ոլորտները, որտեղ դուք կարող եք ազդեցություն կրել լրատվամիջոցներից, գովազդից կամ համոզմունքներից:
• Բազմազան հեռանկարների որոնում. Անկեղծորեն շփվեք այն մարդկանց հետ, ում տեսակետները տարբերվում են ձերից: Հարցրեք նրանց դատողությունների մասին, այլ ոչ թե ենթադրեք լրատվամիջոցների պատճառականություն:
• Վիճակագրական մտածողություն. Ուսումնասիրեք լրատվամիջոցների ազդեցության վերաբերյալ իրական հետազոտությունները, այլ ոչ թե ապավինեք ինտուիցիային:

10.3. Շրջակա միջավայրի դիզայն

• Հեռացրեք խուճապի խթանիչները. Չհետևեք (unfollow) կամ լռեցրեք այն աղբյուրները, որոնք ձեզ դրդում են գործել ուրիշների ընկալվող վարքագծի հիման վրա
• Ստեղծեք սպասման ժամանակահատվածներ. Նախքան բազմության ակնկալվող վարքագծի հիման վրա որոշումներ կայացնելը, սպասեք 24-48 ժամ
• Սահմանեք հաշվետվողականություն. Ունեցեք վստահելի անձ, ով կարող է ստուգել ձեր ենթադրություններն իրականության հետ կապված այն մասին, թե «ինչ կանեն ուրիշները»
• Տեղեկատվության որակի համադրում. Սպառեք այնպիսի լրատվամիջոցներ, որոնք տվյալներ են տրամադրում իրական հասարակական կարծիքի վերաբերյալ, այլ ոչ թե շահարկումներ դրա մասին
• Բազմազան սոցիալական ցանցեր. Համոզվեք, որ «թե ինչ են մտածում ուրիշները» ձեր պատկերացումը հիմնված է իրական բազմազան մարդկանց վրա, ոչ թե երևակայական զանգվածի

10.4. Երբ դիմել արտաքին օգնության (Input)

• Նախքան բովանդակության սահմանափակումներին կամ գրաքննության քաղաքականությանն աջակցելը
• Երբ կայացնում եք կարևոր որոշումներ՝ հիմնված ուրիշների ակնկալվող վարքագծի վրա
• Երբ նկատում եք, որ մեծ խմբերի մերժում եք որպես «ուղեղը լվացված» կամ «մանիպուլյացիայի ենթարկված»
• Ճգնաժամերի ժամանակ, երբ խուճապային վարքագիծը գրավիչ է թվում
• Երբ ձեր քաղաքական հայացքները խիստ ձևավորվում են հակառակորդների վրա լրատվամիջոցների ազդեցության վերաբերյալ համոզմունքներով

11. Գործնական վարժություններ

Վարժություն 1. Ազդեցության խոստովանություն

• Նպատակը. Զարգացնել ինքնագիտակցություն մեդիայի նկատմամբ անձնական խոցելիության վերաբերյալ
• Պահանջվող ժամանակը. 20 րոպե
• Անհրաժեշտ պարագաներ. Օրագիր, գաղտնիություն
• Բարդության մակարդակը. Միջին (պահանջում է անկեղծություն)
• Հրահանգներ.
  1. Թվարկեք հինգ ապրանք, որոնք գնել եք վերջին մեկ ամսվա ընթացքում
  2. Յուրաքանչյուրի համար անկեղծորեն գրեք ցանկացած գովազդի, ակնարկի կամ լրատվամիջոցի մասին, որն ազդել է որոշման վրա
  3. Նշեք ձեր սկզբնական դիմադրությունը՝ ընդունելու այդ ազդեցությունը
  4. Խորհրդածեք ձեր բնազդի («ես չեմ ազդվել») և ապացույցների միջև եղած խզման շուրջ
  5. Մտածեք, թե ինչպես ուրիշները կարող են ունենալ նմանատիպ չգիտակցված ազդեցություններ
• Անդրադարձի (Reflection) հարցեր.
  • Ազդեցության ի՞նչ օրինաչափություններ նկատեցիք:
  • Ինչպե՞ս է ձեր սեփական խոցելիության ճանաչումը փոխում ուրիշների հանդեպ ձեր հայացքը:
  • Ի՞նչ կնշանակեր, եթե ձեր ազդեցության օրինաչափությունները լինեին տիպիկ, ոչ թե բացառիկ:
• Հաճախականություն. Ամեն ամիս

Վարժություն 2. Երրորդ անձի շրջադարձ

• Նպատակը. Ձևավորել էմպաթիա (ապրումակցում) և վիճարկել ԵԱԷ-ի ենթադրությունները
• Պահանջվող ժամանակը. 30 րոպե
• Անհրաժեշտ պարագաներ. Վերջին նորությունների հոդված կամ սոցիալական մեդիայի գրառում
• Բարդության մակարդակը. Միջին
• Հրահանգներ.
  1. Գտեք լրատվամիջոցի մի հատված, որը, ձեր կարծիքով, բացասաբար է ազդում «այլ մարդկանց» վրա
  2. Գրեք մի պարբերություն, որը բացատրում է, թե ինչու եք անձեռնմխելի դրա ազդեցությունից
  3. Այժմ գրեք մի պարբերություն այն մարդու տեսանկյունից, ով սպառել է այն՝ բացատրելով ազդված լինելու իր մտածված, ռացիոնալ պատճառները
  4. Մտածեք. ո՞ր պատմությունն է ավելի հավանական, որ ճիշտ է:
  5. Բացահայտեք, թե ինչ կարող եք սովորել այս վարժությունից
• Անդրադարձի (Reflection) հարցեր.
  • Արդյո՞ք մյուս տեսանկյունից գրելը փոխեց ձեր ենթադրությունները:
  • Ի՞նչ ռացիոնալ պատճառներ կարող են ունենալ ուրիշները այն տեսակետների համար, որոնք դուք վերագրում էիք մանիպուլյացիային:
  • Ինչպե՞ս կարող է մեկ ուրիշը բարյացակամորեն բացատրել լրատվամիջոցներից ազդված ձեր տեսակետները:
• Հաճախականություն. Շաբաթական՝ քաղաքականապես լարված ժամանակաշրջաններում

Վարժություն 3. Ապացույցների աուդիտ

• Նպատակը. Հիմնավորել ԵԱԷ-ի ենթադրությունները իրական տվյալների վրա
• Պահանջվող ժամանակը. 45 րոպե
• Անհրաժեշտ պարագաներ. Համացանցի հասանելիություն, հետազոտական հմտություններ
• Բարդության մակարդակը. Առաջադեմ
• Հրահանգներ.
  1. Բացահայտեք մի համոզմունք, որն ունեք այն մասին, թե ինչպես են «ուրիշներն» ազդվում լրատվամիջոցներից (օրինակ՝ «մարդկանց մեծ մասը հավատում է կեղծ լուրերին»)
  2. Փնտրեք իրական հետազոտություններ այս թեմայով
  3. Համեմատեք հետազոտության արդյունքները ձեր ինտուիտիվ ենթադրության հետ
  4. Գրանցեք ընկալման և ապացույցների միջև եղած տարբերությունը
  5. Թարմացրեք ձեր համոզմունքը՝ հիմնվելով ապացույցների վրա
• Անդրադարձի (Reflection) հարցեր.
  • Ձեր ինտուիցիան ճշգրտվա՞ծ էր, թե՞ սխալ էր:
  • Ի՞նչ կնշանակեր ապացույցների այս որոնումը կիրառել ԵԱԷ-ի այլ ենթադրությունների նկատմամբ:
  • Ինչպե՞ս կարող էր հանրային դիսկուրսը տարբերվել, եթե բոլորն անեին այս վարժությունը:
• Հաճախականություն. Երբ ունեք ուժեղ հայացքներ ուրիշների վրա լրատվամիջոցների ազդեցության վերաբերյալ

Ամենօրյա պրակտիկա

Առավոտյան հարց. Ամեն առավոտ հարցրեք ինքներդ ձեզ. «Ի՞նչ լրատվամիջոց եմ սպառել երեկ, որը կարող էր ազդել իմ մտածելակերպի վրա այնպիսի ձևերով, որոնք ես չեմ նկատել»: Անկեղծորեն մտածեք 2-3 րոպե:

• Առաջարկվող տևողությունը. 3 րոպե
• Օրվա լավագույն ժամանակը. Առավոտ, նախքան նոր լրատվամիջոցներ սպառելը
• Ինչպես հետևել առաջընթացին. Ամեն օր գրանցեք մեկ պատկերացում օրագրում; վերանայեք շաբաթական կտրվածքով օրինաչափությունների համար

Շաբաթական մարտահրավեր

Բարեգործական մեկնաբանության շաբաթ. Մեկ շաբաթ շարունակ, երբ հանդիպում եք մեկին, ով ունի լրատվամիջոցներից ազդված տեսակետ, որի հետ համաձայն չեք, ենթադրեք, որ նա դրան հասել է տեղեկատվության ռացիոնալ մշակման միջոցով՝ պարզապես այլ տեղեկատվության կամ արժեքների, քան ձերն է: Փաստաթղթավորեք յուրաքանչյուր դեպք:

• Ակնկալվող արդյունքները 4 շաբաթ անց. Ուրիշների տեսակետների՝ որպես «մանիպուլյացիա» ավտոմատ մերժման նվազում, իրական ներգրավվածության աճ, սեփական մեդիա ազդեցությունների ճանաչում
• Օրագրային հուշումներ (prompts) անդրադարձի (reflection) համար.
  • Ինչպե՞ս ուրիշների մեջ ռացիոնալություն ենթադրելը փոխեց խոսակցությունները:
  • Ի՞նչ սովորեցի ես իմ սեփական ԵԱԷ միտումների մասին:
  • Ինչպե՞ս կարող են իմ տեսակետները թվալ մեկին, ով ԵԱԷ է կիրառում իմ նկատմամբ:

12. Հատուկ լսարանների համար

Առաջնորդների և մենեջերների համար

Երրորդ անձի էֆեկտը կարող է էականորեն աղավաղել առաջնորդության արդյունավետությունը.

• Հաղորդակցության դիզայն. Առաջնորդները հաճախ հաղորդագրություններ են կազմում՝ ենթադրելով, որ աշխատակիցները խոցելի են ապատեղեկատվության նկատմամբ կամ հեշտությամբ են համոզվում, մինչդեռ իրականում աշխատակիցները կարող են բավականին բարդ լինել: Նախագծեք հաղորդակցություններ, որոնք հարգում են լսարանի ինտելեկտը:
• Փոփոխությունների կառավարում. Փոփոխություններին դիմադրությունը հաճախ վերագրվում է աշխատակիցներին՝ որպես լուրերից կամ նեգատիվից «ազդված»: Հաշվի առեք, որ դիմադրությունը կարող է լինել ռացիոնալ անհամաձայնություն, որն արժանի է իրական ներգրավվածության:
• Որոշումների կայացման գործընթացներ. Նախքան աշխատակիցներին կամ շահագրգիռ կողմերին «պաշտպանելու համար» տեղեկատվական վերահսկողություն իրականացնելը, հավաքեք իրական տվյալներ այն մասին, թե նրանք ինչ գիտեն և ինչին են հավատում:
• Թիմի բազմազանություն. Համոզվեք, որ ղեկավար թիմերը ներառում են մարդկանց, ովքեր կվիճարկեն «թե ինչ են մտածում զանգվածները» վերաբերյալ ենթադրությունները:
• Ճգնաժամային հաղորդակցություն. Ճգնաժամերի ժամանակ դիմադրեք այն մղմանը՝ գործելու ըստ ձեր ենթադրության, թե ինչ կանեն աշխատակիցները կամ հաճախորդները. նախ հավաքեք իրական տրամադրությունների տվյալներ:

Ծնողների և մանկավարժների համար

• Ցուցադրեք ինքնագիտակցություն. Փոխանակ միայն նախազգուշացնելու երեխաներին «ուրիշների» վրա մեդիայի ազդեցության մասին, կիսվեք օրինակներով, թե ինչպես եք դուք ազդվել գովազդից կամ համոզումից:
• Խուսափեք «մենք ընդդեմ նրանց» ձևակերպումից. Մեդիագրագիտության ուսուցումը չպետք է ստեղծի դիխոտոմիա (երկփեղկում) «խելացի, դիմացկուն մեր» և «դյուրահավատ ուրիշների» միջև:
• Տարիքին համապատասխան քննարկումներ. Օգնեք երեխաներին հասկանալ, որ բոլորը, ներառյալ խելացի, կրթված մարդիկ, կարող են ազդվել լրատվամիջոցներից նուրբ ձևերով:
• Քննադատական մտածողություն, ոչ թե գերազանցություն. Նպատակը քննադատական մտածողության իրական հմտություններն են, այլ ոչ թե «զանգվածների» նկատմամբ ինտելեկտուալ գերազանցության զգացումը:
• Ուղղակիորեն անդրադարձեք ԵԱԷ-ին. Սովորեցրեք ավելի մեծ երեխաներին հենց Երրորդ անձի էֆեկտի մասին՝ որպես մեդիագրագիտության կրթության մաս:

Առողջապահության ոլորտի մասնագետների համար

• Պացիենտների հետ հաղորդակցություն. Պացիենտները կարող են անտեսել առողջապահական արշավները որպես «ուրիշ մարդկանց համար» նախատեսված՝ միաժամանակ զբաղվելով նույն ռիսկային վարքագծով: Ձևակերպեք հաղորդագրություններն անձնավորված, ոչ թե որպես նախազգուշացումներ այն մասին, թե ինչ են «մարդկանց մեծ մասը» սխալ անում:
• Խուսափեք վիճակագրության միջոցով նորմալացումից. Արշավները, որոնք ընդգծում են, թե որքան տարածված է վարքագիծը (օրինակ՝ «Շատ պացիենտներ բաց են թողնում դեղերի ընդունումը»), կարող են հակառակ ազդեցություն ունենալ ԵԱԷ-ի միջոցով՝ նորմալացնելով չենթարկվելը:
• Ճգնաժամային հաղորդակցություն. Առողջապահական արտակարգ իրավիճակների ժամանակ գիտակցեք, որ խուճապային վարքագիծը հաճախ պայմանավորված է ուրիշների ակնկալվող վարքագծով, այլ ոչ թե անձնական վախով: Հաղորդակցվեք իրական մատակարարման իրավիճակների և ուրիշների իրական վարքագծի մասին:
• Պատվաստանյութերի մասին հաղորդագրություններ. ԵԱԷ-ն նշանակում է, որ պացիենտները կարող են հավատալ, որ պատվաստանյութերի նկատմամբ տատանումը «ուրիշ մարդկանց» խնդիր է: Զբաղվեք անհատական մտահոգություններով, փոխանակ ենթադրելու, որ պացիենտներն իրենց տեսնում են վիճակագրության մեջ:

Ֆինանսական ոլորտի մասնագետների համար

• Հաճախորդների հետ հաղորդակցություն. Հաճախորդները, ովքեր ասում են՝ «Ես չեմ ազդվում շուկայական նորություններից», դեռ կարող են ազդվել դրանցից: Հետևեք ԵԱԷ-ով պայմանավորված վարքագծին, ինչպիսին է խուճապային վաճառքը, միաժամանակ պնդելով ռացիոնալ վերլուծության մասին:
• Շուկայի վերլուծություն. Զգույշ եղեք կանխատեսումների հարցում, որոնք հիմնված են այն բանի վրա, թե ինչպես ենթադրաբար կարձագանքեն «մանրածախ ներդրողները»: Նրանք կարող են ավելի բարդ լինել, քան ենթադրում է ԵԱԷ-ն:
• Վարքագծային քոուչինգ. Օգնեք հաճախորդներին ճանաչել սեփական խոցելիությունը շուկայական տրամադրությունների նկատմամբ, փոխանակ պարզապես նախազգուշացնելու «թե ինչ են անում մյուս ներդրողները»:
• Ռիսկերի հաղորդակցություն. Ձևակերպեք ռիսկերն անձամբ, այլ ոչ թե որպես «այն, ինչ տեղի է ունենում միջին ներդրողների հետ»: ԵԱԷ-ն ստիպում է հաճախորդներին իրենց ազատել վիճակագրական նախազգուշացումներից:

13. Փոխազդեցություններ այլ շեղումների հետ

Շեղումներ, որոնք ուժեղացնում են սա

Շեղումներ, որոնք հակազդում են սրան

Սովորական շեղումների շղթաներ

Բևեռացման կասկադ (cascade). Երրորդ անձի էֆեկտ → «Ուրիշների ուղեղները լվացվել են հակառակորդի լրատվամիջոցների կողմից» → Թշնամական լրատվամիջոցի ընկալում → «Նույնիսկ չեզոք լրատվամիջոցներն են կողմնակալ իմ տեսակետի դեմ» → Լռության պարույր → Ինքնագրաքննություն → Կեղծ կոնսենսուսի էֆեկտ → Համոզմունք, որ լուռ մեծամասնությունը համաձայն է ինձ հետ → Մեծացող բևեռացում

Գրաքննության կասկադ (cascade). Երրորդ անձի էֆեկտ → «Խոցելի ուրիշներին պաշտպանություն է պետք» → Աջակցություն բովանդակության սահմանափակումներին → Բազմազան տեսակետների ազդեցության նվազում → Հաստատման շեղում (Confirmation Bias) → Ավելի ուժեղ ԵԱԷ մնացած տարբերվող բովանդակության նկատմամբ → Ավելի մեծ աջակցություն գրաքննությանը

Այս կասկադների ընդհատումը պահանջում է միջամտություն ԵԱԷ փուլում. ուրիշների խոցելիության վերաբերյալ ենթադրությունների հարցականի տակ դնում, նախքան հետագա ազդեցությունների բարդացումը:

14. Մշակութային հեռանկարներ

Մշակույթների տարբեր հետազոտությունները բացահայտում են Երրորդ անձի էֆեկտի և՛ համընդհանուր, և՛ մշակութային-հատուկ ասպեկտները.

Համընդհանուր ասպեկտներ. Հիմնական ընկալողական ֆենոմենը՝ հավատալը, որ ուրիշներն ավելի շատ են ազդված, քան ինքը, հանդիպում է ուսումնասիրված մշակույթներում: ԵԱԷ-ն առաջ մղող ինքնաբարձրացման մոտիվացիան, կարծես, համամարդկային է, չնայած դրա արտահայտությունը տարբեր է:

Մշակութային տարբերակումներ.

Հետազոտության արդյունքներ.

• Լո և Վեյ (Հոնկոնգ/Թայվան). Հաստատել են ԵԱԷ-ն ինտերնետային պոռնոգրաֆիայի և քաղաքական հարցումների համար չինական համատեքստերում՝ գենդերային չափումներով
• Ուիլնաթ (Խաչաձև-մշակութային). Գտել է տարամիտում. Եվրոպացի ուսանողները դիտարկում էին ԱՄՆ լրատվամիջոցները որպես իրենց մշակույթի վրա բացասաբար ազդող (ստանդարտ ԵԱԷ), մինչդեռ ասիացի ուսանողները հաճախ ընկալում էին ԱՄՆ լրատվամիջոցները որպես դրական ազդեցություն ունեցող (արդիականություն, ազատություն)՝ վիճարկելով «բացասական հաղորդագրության» մոդերատորի համընդհանրությունը
• Եռակի սահմանի հետազոտություն (Հարավային Ամերիկա). Տեղի բնակչությունն ընկալում էր, որ միջազգային լրատվամիջոցների կողմից իրենց տարածաշրջանի որպես «ահաբեկչական հանգույց» ներկայացումը հսկայական ազդեցություն ունի համաշխարհային կարծիքի վրա: Այս ընկալումը մղեց պաշտպանական նացիոնալիզմի, նույնիսկ երբ տեղացիները գիտեին, որ զեկույցները չափազանցված էին

Հետևանքներ. ԵԱԷ-ն գործում է համընդհանուր կերպով, բայց այն, ինչը համարվում է «անկանխատեսելի ազդեցություն», մշակութային առումով տարբերվում է: Խաչաձև մշակութային հաղորդակցությունը պետք է հաշվի առնի տարբեր ԵԱԷ օրինաչափությունները՝ հաղորդագրություններ նախագծելիս կամ արձագանքներ կանխատեսելիս:

15. Առասպելներ և թյուրիմացություններ

16. Փորձագիտական պատկերացումներ

«Անհատները, որոնք այն լսարանի անդամներ են, որը ենթարկվում է համոզիչ հաղորդակցության... կակնկալեն, որ այդ հաղորդակցությունը ավելի մեծ ազդեցություն կունենա ուրիշների, քան իրենց վրա»: — Վ. Ֆիլիպս Դևիսոն, 1983 (Օրիգինալ ԵԱԷ վարկած)

«Լրատվամիջոցների ճշմարիտ ուժը կարող է կայանալ ոչ թե ինքն իրեն ուղղակիորեն համոզելու ունակության մեջ, այլ լսարանի կողմից ուրիշների համոզվելու ակնկալիքի մեջ»: — ԵԱԷ հետազոտության սինթեզ

«Մենք այնպիսի տեսակ ենք, որը համակարգված կերպով գերագնահատում է իր սեփական ինտելեկտուալ անկախությունը՝ միաժամանակ թերագնահատելով իր հասակակիցների ինքնավարությունը»: — Չորս տասնամյակի ԵԱԷ հետազոտության ամփոփում

«ԵԱԷ-ն խարխլում է Առաջին փոփոխության իրավունքները... շատ գրաքննության օրենքներ ընդունվում են ոչ թե ապացուցված վնասի, այլ այն պատճառով, որ օրենսդիրները և ընտրողները գործում են հիպոթետիկ, խոցելի հանրության վերաբերյալ «Երրորդ անձի» վախի ազդեցության տակ»: — Քլեյ Քալվերտ, իրավագետ

17. Հիմնական եզրահանգումներ

1. Էֆեկտը համընդհանուր է. Գրեթե բոլորը հավատում են, որ լրատվամիջոցներն ավելի շատ են ազդում ուրիշների վրա, քան իրենց: Դուք գրեթե հաստատ այն բացառությունը չեք, որը կարծում եք, թե կաք:

2. Այն մղում է իրական գործողությունների. ԵԱԷ-ն պարզապես ընկալում չէ. այն հանգեցնում է գրաքննության աջակցության, խուճապային գնումների, ռազմավարական քվեարկության և ինքնագրաքննության:

3. Սոցիալական հեռավորությունն ուժեղացնում է այն. Մենք ինքնավարություն ենք շնորհում մտերիմ ընկերներին, բայց ենթադրում ենք, որ «միջին մարդը» լրատվամիջոցների պասիվ, դյուրահավատ սպառող է:

4. Կրթությունը ձեզ չի պաշտպանում. Բարձրագույն կրթությունը հաճախ մեծացնում է ԵԱԷ-ն՝ խթանելով վստահությունը լրատվամիջոցների դեմ սեփական դիմադրության նկատմամբ:

5. «Էֆեկտը» հաճախ երևակայական է. Լրատվամիջոցները կարող են ավելի քիչ ազդեցություն ունենալ ուրիշների վրա, քան դուք ենթադրում եք. ինչը նշանակում է, որ այդ ընկալված ազդեցությանը ձեր արձագանքները հիմնված են պատրանքի վրա:

6. Այն գործում է կանխատեսման միջոցով. Ինչպես Իվո Ջիմայի սպաները, մենք հաճախ գործում ենք ուրիշների վրա ենթադրյալ ազդեցությունների հիման վրա, որոնք երբեք չեն իրականանում:

7. Ինքնագիտակցությունն առաջին քայլն է. ԵԱԷ-ն ինքներդ ձեր մեջ ճանաչելը դժվար է, բայց կարևոր է ավելի ճշգրիտ ընկալման և ավելի լավ որոշումների համար:

18. Լրացուցիչ ռեսուրսներ

Ակադեմիական հոդվածներ

• Davison, W. P. (1983). The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly, 47(1), 1-15.
• Paul, B., Salwen, M. B., & Dupagne, M. (2000). The third-person effect: A meta-analysis of the perceptual hypothesis. Mass Communication & Society, 3(1), 57-85.
• Perloff, R. M. (1999). The third-person effect: A critical review and synthesis. Media Psychology, 1(4), 353-378.
• Gunther, A. C. (1995). Overrating the X-rating: The third-person perception and support for censorship of pornography. Journal of Communication, 45(1), 27-38.
• Mutz, D. C. (1989). The influence of perceptions of media influence: Third person effects and the public expression of opinions. International Journal of Public Opinion Research, 1(1), 3-23.

Գրքեր

• Perloff, R. M. (2014). The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century (5th ed.). Routledge.
• Bryant, J., & Oliver, M. B. (Eds.). (2009). Media Effects: Advances in Theory and Research (3rd ed.). Routledge.
• McQuail, D. (2010). McQuail's Mass Communication Theory (6th ed.). SAGE Publications.

Գրքերի գլուխներ

• Gunther, A. C., & Storey, J. D. (2003). The influence of presumed influence. In Journal of Communication, 53(2), 199-215.
• Lo, V.-H., & Wei, R. (2002). Third-person effect, gender, and pornography on the Internet. In Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(1), 13-33.

19. Ամփոփիչ քարտ

20. Հիմնական բառապաշար

21. Քննարկման հարցեր

Գրքի ակումբների, դասարանների կամ ինքնաարտացոլման համար.

1. Եթե գրեթե բոլորը հավատում են, որ իրենք ավելի դիմացկուն են լրատվամիջոցների նկատմամբ, քան միջինը, ի՞նչ է սա ասում մեզ մարդկային ինքնաընկալման մասին: Ինչպե՞ս պետք է դա ազդի սեփական դատողությունների նկատմամբ մեր վստահության վրա:

2. Իվո Ջիմայի օրինակը ցույց է տալիս, որ լրատվամիջոցները կարող են «հաջողության հասնել»՝ ազդելով դիտորդների վրա, այլ ոչ թե թիրախների: Ժամանակակից ի՞նչ օրինակներ կարող են հետևել այս օրինաչափությանը:

3. Ինչպե՞ս կարող են սոցիալական մեդիայի ալգորիթմները շահագործել կամ ուժեղացնել Երրորդ անձի էֆեկտը: Արդյո՞ք «վիրուսային» բովանդակություն տեսնելը փոխում է ուրիշների վրա դրա ունեցած ազդեցության ձեր ընկալումը:

4. Արդյո՞ք ԵԱԷ-ի մասին իրազեկությունը պետք է փոխի, թե ինչպես ենք մենք մտածում գրաքննության և բովանդակության կարգավորման մասին: Ո՞րն է ճիշտ հավասարակշռությունը իսկապես խոցելի բնակչությանը պաշտպանելու և պատերնալիստական գերազանցումից խուսափելու միջև:

5. Ինչպե՞ս կարող են ժողովրդավարական համակարգերը վերանախագծվել՝ հաշվի առնելու ԵԱԷ-ով պայմանավորված այնպիսի երևույթները, ինչպիսիք են ռազմավարական քվեարկությունը և Լռության պարույրը: