Сэтгэл зүйн тооцоо (Mental Accounting)

Товчхондоо

1. Товч хураангуй

Сэтгэл зүйн тооцоо нь мөнгө хаанаас ирсэн, хаана хадгалж байгаа, юунд зарцуулах гэж байгаа зэргээс хамааран өөрөөр хандах бидний хандлага юм. Гэвч бодит байдал дээр нэг доллар хаанаас ирсэн, хаашаа явахаас үл хамааран ижил үнэ цэнэтэй байдаг. Бид татварын буцаан олголтыг тансаг амралтад үрж магадгүй ч өндөр хүүтэй зээлийн картын өрийг дарахын тулд хадгаламжаасаа мөнгө авахаас татгалзаж, эсвэл амралтын газар нэг шар айргийг 10 доллараар авахад таатай байх атлаа дэлгүүрт яг ижил шар айргийг 5 доллараар зарахад дургүйцэж болно. Бидний тархи мөнгөндөө зориулж үл үзэгдэх "савнууд" үүсгэдэг бөгөөд сав бүрт өөр өөр дүрэм баримталдаг нь ихэвчлэн бидний санхүүд сөргөөр нөлөөлдөг.

2. Шинжлэх ухааны үндэслэл

2.1. Нээлт ба түүх

Сэтгэл зүйн тооцоог анх Ричард Талер 1985 онд гаргасан "Сэтгэл зүйн тооцоо ба хэрэглэгчийн сонголт" (Mental Accounting and Consumer Choice) хэмээх алдартай бүтээлдээ албан ёсоор томьёолсон. Гэвч энэхүү ойлголт нь стандарт эдийн засгийн онолтой зөрчилдсөн хэрэглэгчийн зан үйлийн гажигуудыг ажигласан өмнөх судалгаануудаас үүдэлтэй юм. Неоклассик эдийн засгийн үндсэн аксиом буюу мөнгө нь төгс орлогдох чанартай (эх үүсвэр, очих газраас үл хамааран солигдох боломжтой) гэх зарчмыг хүмүүсийн бодит зан үйл системтэйгээр зөрчиж байв.

Оюуны суурийг Даниэль Канеман, Амос Тверски нарын Хэтийн төлөвийн онол (Prospect Theory, 1979) тавьсан бөгөөд уг онолд хүмүүс үр дүнг үнэмлэхүй баялгийн байдлаар биш, харин лавлах цэгүүдтэй харьцуулан үнэлдэг болохыг тогтоожээ. Талер энэхүү суурь дээр үндэслэн хүний оюун ухаан нь дотоод нягтлан бодох бүртгэлийн систем, тодорхой төсөв, зардлын ангилал, ашиг, алдагдлыг бүртгэх дүрэмтэй байгууллага шиг ажилладаг гэж санал болгосон.

Энэ онол нь 1999 онд Талерын "Сэтгэл зүйн тооцооны ач холбогдол" (Mental Accounting Matters) хэмээх тойм нийтлэлээр ихээхэн өргөжиж, хэдэн арван жилийн судалгааг нэгтгэн зан үйлийн эдийн засгийн гол тулгуур болгон баталгаажуулсан. Энэхүү бүтээлүүдийнхээ ачаар Талер 2017 оны Эдийн засгийн шинжлэх ухааны салбар дахь Нобелийн шагнал хүртсэн.

2.2. Гол судлаачид

2.3. Чухал судалгаанууд

"Далайн эрэг дээрх шар айраг" судалгаа (Талер, 1985)

Энэхүү сонгодог туршилт нь хэрэглээний ашиг тусаас ангид "гүйлгээний ашиг тус" (transaction utility) байдгийг нотолсон. Оролцогчид далайн эрэг дээр хэвтэж, дуртай шар айргаа уухыг хүсэж байгаагаар төсөөлөх ба тэдний найз ойрхон байрлах цорын ганц газраас шар айраг авчрахаар санал болгоно. Нэг нөхцөлд энэ газрыг "тансаг амралтын зочид буудал" гэж тодорхойлсон бол нөгөө нөхцөлд "жижиг, хуучирсан хүнсний дэлгүүр" гэж тайлбарлажээ. Хамгийн гол нь шар айргийг хаанаас авснаас үл хамааран далайн эрэг дээр уух байв.

Үр дүнд нь оролцогчид дэлгүүрээс авснаас илүү зочид буудлаас авсан шар айрганд хамаагүй илүү мөнгө төлөхөд (1980-аад оны үнээр ойролцоогоор 2.65 доллар ба 1.50 доллар) бэлэн байсан. Стандарт эдийн засгийн онол үүнийг тайлбарлаж чадахгүй - хэрэв хэрэглээний туршлага ижил бол төлөхөд бэлэн байх үнэ ижил байх ёстой. Энэхүү ялгаа нь гүйлгээний ашиг тус байдгийг баталж байна: нөхцөл байдлаас хамаарч өөр өөр байх "лавлах үнэ" дээр үндэслэсэн хэлэлцээрийн чанарын талаарх төсөөлөл.

Театрын тасалбарын парадокс (Канеман, Тверски, 1984)

Энэ судалгаа нь сэтгэл зүйн данс хэрхэн "нээгдэж", "хаагддаг"-ийг харуулсан. Хоёр хувилбарыг танилцуулсан:

• А хувилбар: Та театрт 10 долларын тасалбар худалдаж авахаар ирэхдээ хэтэвчнээсээ 10 долларын дэвсгэртээ гээснээ мэднэ. Та тасалбарыг худалдаж авах уу?
• Б хувилбар: Та 10 долларын тасалбар урьдчилж худалдаж авсан бөгөөд театрт ирэхдээ тасалбараа гээснээ мэднэ. Та дахиад нэгийг худалдаж авах уу?

Үр дүн: 88% нь А хувилбарт "Тийм" гэж хариулсан бол Б хувилбарт ердөө 46% нь "Тийм" гэж хариулжээ. Нийт баялгийн алдагдал хоёр тохиолдолд ижил (20 доллар) боловч хариултууд эрс ялгаатай байв. А хувилбарт гээсэн бэлэн мөнгийг ерөнхий "бэлэн мөнгө" эсвэл "азгүйтэл" гэсэн дансанд бүртгэж, "үзвэр үйлчилгээ"-ний данс хөндөгдөөгүй үлддэг. Б хувилбарт гээсэн тасалбар аль хэдийн "үзвэр үйлчилгээ" дансанд бичигдсэн байсан бөгөөд дахин худалдаж авбал тухайн дансны зардлыг 20 доллар болгон хоёр дахин нэмэгдүүлж, сэтгэл зүйн төсвөөс хэтрэх байв.

Нью-Йорк хотын таксины жолооч нарын хөдөлмөрийн нийлүүлэлтийн судалгаа (Камерер, Бабкок, Левенштейн, Талер, 1997)

Энэхүү хээрийн судалгаа нь хөдөлмөрийн нийлүүлэлтийн тухай стандарт онолын таамаглалд эргэлзээ төрүүлсэн. Стандарт онолоор бол уян хатан цагтай ажилчид ачаалал ихтэй/өндөр цалинтай өдрүүдэд илүү их ажиллаж, сул/бага цалинтай өдрүүдэд бага ажиллах ёстой. Нью-Йорк хотын таксины жолооч нарын аяллын хуудсанд хийсэн дүн шинжилгээ үүний эсрэг байгааг харуулав: жолооч нар ачаалал багатай өдрүүдэд урт цагаар ажиллаж, завгүй өдрүүдэд эрт бууж байв.

Үүний тайлбар нь: жолооч нар өдөр тутмын сэтгэл зүйн данс нээж, лавлах цэг (жишээлбэл, "150 долларын зорилт") бүхий "орлого зорилтот" (income targeting) хандлагыг баримталж байв. Ачаалал багатай өдрүүдэд зорилтоосоо хоцорч, "алдагдалтай" байхдаа алдагдалд дургүйцэх хандлагаас (loss aversion) болж "улаан" зураастай буухгүйн тулд үргэлжлүүлэн жолооддог байв. Завгүй өдрүүдэд зорилтдоо эрт хүрэх нь "ашиг"-ийн бүсэд орж байгаа хэрэг бөгөөд урам зориг нь буурч, эрт харих хүсэлтэй болгодог байна. Энэ нь цалингийн сөрөг уян хатан байдлыг үүсгэдэг бөгөөд стандарт онолтой шууд зөрчилддөг.

Живсэн зардлын нөлөө (Аркес, Блумер, 1985)

Судлаачид театрын улирлын тасалбарыг янз бүрийн үнээр заржээ: бүрэн үнэ (15 доллар), дунд зэргийн хөнгөлөлт (13 доллар), эсвэл их хэмжээний хөнгөлөлт (8 доллар). Бүрэн үнээр нь худалдаж авсан оролцогчид хөнгөлөлттэй авсан хүмүүсээс улирлын эхний хагаст хамаагүй олон жүжиг үзсэн байна.

Энэ нь сэтгэл зүйн тооцооноос үүдэлтэй живсэн зардлын төөрөгдлийг (sunk cost fallacy) харуулж байна. Бүрэн үнэ төлсөн хүмүүс сэтгэл зүйн дансандаа илүү их "сөрөг үлдэгдэлтэй" байсан тул түүнийгээ жүжиг үзэх замаар "нөхөх" шаардлагатай болсон. Жүжиг үзэхгүй өнжих нь тухайн дансыг гарз гэж хаахтай ижил байв. Хөнгөлөлттэй авсан хэрэглэгчид нөхөн төлөх сэтгэл зүйн "өвдөлт" багатай байсан тул үзвэрүүдийг алгасахад хялбар байжээ.

Маргааш илүү ихийг хадгал (Талер, Бенарци, 2004)

Энэ судалгаа сэтгэл зүйн тооцоог зөвхөн ажиглалтаас бодлогын хөндлөнгийн оролцоо болгон хувиргасан. Ажилчдаас ирээдүйн цалингийн нэмэгдлийн тодорхой хэсгийг 401(k) хадгаламжид хуваарилахаа урьдчилан амлахыг хүсэв. Үр дүн гайхалтай байсан: оролцогчдын хадгаламжийн түвшин 40 сарын хугацаанд 3.5% -иас 13.6% болж гурав дахин өссөн байна.

Уг хөтөлбөр нь сэтгэл зүйн тооцоог амжилттай ашигласан: ирээдүйн нэмэгдлийг амлах нь "ирээдүйн орлого" данснаас (хэрэглээний ахиу хандлага багатай) гарч байгаа хэрэг бөгөөд суутгал нь цалингийн нэмэгдэлтэй давхцаж байсан тул гарт олгох цалин хэзээ ч буураагүй - ажилчид өөрсдийн лавлах цэгтэй харьцуулахад хэзээ ч "алдагдал" амсаагүй юм.

2.4. Мэдрэл судлалын үндэс

Орчин үеийн нейроэкономикс (мэдрэлийн эдийн засаг) нь сэтгэл зүйн тооцооны мэдрэлийн үндэслэлийг, ялангуяа Прелец болон Левенштейн нарын "төлбөр төлөх өвдөлт" (pain of paying) үзэл баримтлалыг шууд нотлох баримтаар хангасан.

Оролцдог тархины хэсгүүд:

• Инсула (Insula): fMRI судалгаагаар мөнгө үрэх нь сөрөг физик мэдрэмж, дургүйцэл, өвдөлттэй холбоотой тархины инсула хэсгийн үйл ажиллагааг идэвхжүүлдэг болохыг харуулсан. Инсула идэвхжсэнээр төлбөр төлөх нь шууд утгаараа өвдөлт мэдрүүлдэг.
• Стриатум буюу Шагналын төв (Striatum): Төлбөр төлөх нь шагналын төвүүдийн үйл ажиллагааг дарангуйлж, хүлээгдэж буй хэрэглээнээс авах таашаалыг бууруулдаг.
• Префронтал гадаргуу (Prefrontal Cortex): "Төлөвлөгч"-ийн үүрэгт оролцдог бөгөөд төсөв зохиох, дүрэм гаргах, импульсийг хянахыг оролддог.

Төлбөрийн механизмын нөлөө: Судалгаагаар төлбөрийн төрлөөр мэдрэлийн хариу урвалын тодорхой шатлал байдаг нь илэрчээ:

Энэхүү шатлал нь жижиглэн худалдаачид болон технологийн компаниуд яагаад "үрэлтгүй" (frictionless) төлбөр тооцоо руу тэмүүлдгийг тайлбарладаг - тэд тархины төрөлхийн зарцуулалтын тоормосны үүрэг гүйцэтгэдэг мэдрэлийн өвдөлтийн дохиог системтэйгээр устгадаг.

3. Хувьслын гарал үүсэл

Сэтгэл зүйн тооцоо нь тодорхойгүй орчинд нөөцийн хомсдолыг зохицуулах танин мэдэхүйн дасан зохицох хэлбэрээр хувьссан байх магадлалтай. Бидний өвөг дээдэст дараах зүйлс шаардлагатай байв:

Нөөцийн хувьсах чанарт амьд үлдэх: Хүнсний эх үүсвэр урьдчилан таамаглах боломжгүй орчинд нөөцийг ангилалд (жишээлбэл, "тарих үр" ба "идэх хоол") сэтгэл зүйн хувьд хуваах нь амьд үлдэх хамгаалалт болж өгдөг байв. Бүх нөөцийг бүрэн орлогдох шинжтэйгээр ашиглах нь сүйрэлд хүргэж болзошгүй - үрийн эрдэнэ шишийг идэх нь дараагийн улиралд ургац хураахгүй гэсэн үг юм.

Өөрийн хяналтыг хэрэгжүүлэх: Банк зэрэг байгууллагууд бий болохоос өмнө хүмүүс элбэг дэлбэг байх үедээ хэт хэрэглээнээс урьдчилан сэргийлэх дотоод механизмтай байх шаардлагатай байв. Сэтгэл зүйн данснууд нь хомсдолтой үед ч нөөцийг хадгалан үлдэхийг баталгаажуулдаг өөрөө өөртөө тавьсан хязгаарлалтын үүрэг гүйцэтгэдэг.

Нарийн төвөгтэй шийдвэрүүдийг хялбарчлах: Боломжит бүх хэрэглээний сонголтуудын дунд амьдралын оновчтой хэрэглээг тооцоолох нь тооцооллын хувьд боломжгүй зүйл юм. Сэтгэл зүйн төсвүүд нь боломжгүй тооцоолол хийлгүйгээр оновчтой зан үйлийг ойролцоогоор гаргаж ирдэг "энэ сард хоолонд X-ээс илүү мөнгө үрэхгүй" гэх мэт сэтгэл ханамжийн эвристикийг (heuristics) бий болгодог.

Нийгмийн үүргийг зохицуулах: Өөр өөр нөөцүүд ихэвчлэн өөр өөр нийгмийн утга учрыг агуулдаг байв. Бэлгийг олсон орлогоос өөрөөр хариулах ёстой; ахлагчид өгөх алба гувчуур нь гэр бүлийн хэрэгцээнээс тусдаа байх ёстой. Сэтгэл зүйн тооцоо нь эдгээр өөр өөр нийгмийн мөнгөн тэмдэгтүүдийг хянахын тулд хувьссан байж магадгүй юм.

Герд Гигеренцерийн баталж байгаагаар, сэтгэл зүйн тооцоо нь "үндэслэлгүй төөрөгдөл" биш, харин "экологийн хувьд оновчтой эвристик" байж болно. Тодорхойгүй ертөнцөд мөнгийг "Түрээс", "Хоол", "Хадгаламж" гэсэн саванд хуваах нь сүйрлээс урьдчилан сэргийлдэг - бүрэн орлогдох нөөцтэй холбоотой нэг тооцооллын алдаа нь түрээсийн мөнгийг оройн хоолонд үрнэ гэсэн үг юм. Энэ төөрөгдөл нь албан ёсны логикийг зөрчиж байсан ч амьд үлдэх, төлбөрийн чадвартай байхыг баталгаажуулдаг.

4. Энэ төөрөгдөл хэрхэн илэрдэг вэ

4.1. Өдөр тутмын амьдралд

Сэтгэл зүйн тооцоо нь өдөр тутмын тоо томшгүй олон шийдвэрийг тодорхойлдог:

Гэнэтийн ашгийн зарцуулалт: Хүмүүс татварын буцаан олголт, урамшуулал, өв залгамжлал, сугалааны хожлыг "олдсон мөнгө" мэт үзэж үрэлгэн зарцуулдаг бол байнгын цалиндаа гамтай ханддаг. 500 долларын татварын буцаан олголтыг тансаг зүйлд зарцуулж болох ч яг тэр зүйлд хадгаламжаасаа 500 доллар үрэхээс татгалздаг.

Төлбөрийн аргын нөлөө: Хэрэглэгчид бэлэн мөнгөнөөс илүү зээлийн карт ашиглахдаа илүү их мөнгө үрдэг бөгөөд судалгаагаар төлөхөд бэлэн байх хэмжээ 15-20%-иар өндөр байдаг. Гар утасны төлбөр болон "нэг товшилтоор" захиалах нь төлбөр төлөх өвдөлтийг улам бүр сулруулж, импульсив худалдан авалт хийх боломжийг олгодог.

"Тусгай үйл явдлын" данс: Төрсөн өдрийн мөнгө, ойн бэлэг эсвэл амралтын санг сэтгэл зүйн хувьд тусгаарлаж, ердийн орлогоос өөрөөр зарцуулдаг - ихэвчлэн "ердийн" мөнгөөр худалдаж авбал үрэлгэн санагдах зүйлсэд зориулагддаг.

Өрхийн төсвийн хатуу байдал: "Үзвэр үйлчилгээ" эсвэл "амралт"-ын дансанд ихээхэн хэмжээний мөнгө хөндөгдөөгүй байхад гэр бүлүүд сарын сүүлээр хоолны төсвөө "хэтрүүлсэн" гэдэг шалтгаанаар зөвхөн будаа, шош идэж болно.

4.2. Ажлын байранд

Өдөр тутмын орлогыг зорилтот болгох: Гиг эдийн засгийн ажилчид (Uber-ийн жолооч, DoorDash-ийн хүргэгчид) Нью-Йорк хотын таксины жолооч нартай ижил хэв маягийг харуулдаг - ачаалал багатай өдрүүдэд өдрийн зорилтот хэмжээнд хүрэхийн тулд урт цагаар ажиллаж, илүү их орлого олох боломжтой завгүй өдрүүдэд эрт буудаг. Энэ нь тэдний бодит цагийн орлогыг эрс бууруулдаг.

Урамшуулал ба Цалингийн төсөөлөл: Ажилчид урамшууллыг цалингаас сэтгэл зүйн хувьд тусгаарлаж, урамшууллыг тансаг хэрэглээнд илүү чөлөөтэй зарцуулахын зэрэгцээ цалингаар санхүүжүүлдэг зардалд хатуу төсөв баримталдаг. Компаниуд нэмэлт урамшуулал багтаасан цалин хөлсний бүтцийг бий болгох замаар үүнийг ашигладаг.

Төслийн төсвийн тусгаарлалт (Silos): Байгууллагууд тусдаа төсвөөр дамжуулан хэлтсүүдийн дотор хиймэл хомсдол үүсгэдэг. Нэг хэлтэст 5,000 долларын компьютерийн шинэчлэл шаардлагатай байж болох ч тэдний төсвөөс "үүнийг төлөх боломжгүй" байхад өөр хэлтэст шилжүүлэх боломжгүй илүүдэл хөрөнгө байдаг.

4.3. Бизнес ба маркетингийн салбарт

Бизнесүүд сэтгэл зүйн тооцооны зарчмуудыг системтэйгээр ашигладаг:

Салгах стратегиуд (Decoupling Strategies):

• "Бүх зүйл багтсан" амралтын газрууд нь өндөр урьдчилгаа төлбөр авч, бүх зардлыг нэг том "амралтын алдагдал" болгон нэгтгэдэг. Үүний дараагийн уух зүйл бүр нь "үнэгүй" мэт санагдаж, таашаал, хэрэглээг дээд зэргээр нэмэгдүүлдэг.
• Спортын заалны гишүүнчлэл нь хэдэн удаа явснаас үл хамааран сар бүр төлбөр авдаг бөгөөд энэ нь нэг удаа явах зардлыг төлбөрөөс салгадаг.
• Amazon Prime нь тээврийн зардлыг бие даасан худалдан авалтаас салгадаг.

Ашгийг тусгаарлах:

• Зар сурталчилгаанууд "Гэхдээ хүлээгээрэй, цааш нь бас байна!" гэж зарладаг—үнэ цэнийн төсөөллийг нэмэгдүүлэхийн тулд олон ашиг тусыг тусад нь танилцуулдаг.
• Видео тоглоомууд олзны хайрцгийн (loot box) агуулгыг нэг нэгээр нь дэлгэж, нэг биш таван тусдаа эерэг туршлагыг бий болгодог.
• Үнэнч хэрэглэгчийн хөтөлбөрүүд нь оноо, тэмдэг, шагналыг тусад нь танилцуулдаг.

Алдагдлыг нэгтгэх:

• Машины дилерүүд мэдрэмж буурах хуулийн дагуу алдагдлын функц нь тэгш болсон 30,000 долларын зээл дээр 500 долларын шалны дэвсгэр нэмдэг.
• Зээлийн картын хуулгуур нь олон арван худалдан авалтыг нэг том дүн болгон нэгтгэж, худалдан авалт бүрийн өвдөлтийг бууруулдаг.
• "Боловсруулалтын хураамж"-ийг их хэмжээний худалдан авалтын дүнд нуудаг.

Лавлах үнийг өөрчлөх:

• "Санал болгож буй жижиглэнгийн үнэ" (Suggested Retail Prices) нь бодит үнийг хямд мэт харагдуулах хиймэл лавлах цэгүүдийг бий болгодог.
• "100 доллар байсан, одоо 60 доллар болсон!" гэдэг нь тухайн бараа хэзээ ч 100 доллараар зарагдаж байгаагүй ч эерэг гүйлгээний ашиг тусыг үүсгэдэг.
• Купон, хямдрал нь бодит үнэ цэнээс үл хамааран "ашигтай наймаа хийсэн" гэх сэтгэгдэл төрүүлдэг.

4.4. Улс төр ба хэвлэл мэдээлэлд

Төрийн бодлогын сэтгэл зүйн хүрээ:

• Татварын "буцаан олголт" нь ижил хэмжээний татварын "урамшуулал" эсвэл нэгдсэн татварын хөнгөлөлттэй харьцуулахад илүү чөлөөтэй зарцуулагддаг.
• Улс төрчид алдагдалд дургүйцэх хандлагыг ашиглахын тулд бодлогыг "ашгаас татгалзах" гэхээсээ илүү "алдагдлаас урьдчилан сэргийлэх" байдлаар томьёолдог.
• Засгийн газрын "эдийн засгийг эрчимжүүлэх чек"-ийг ихэвчлэн үрдэг (MPC өндөр) бол үүнтэй тэнцэхүйц цалингийн татварын хөнгөлөлтийг ихэвчлэн хадгалдаг.

Сонгуулийн кампанит ажлын санхүүжилтийн сэтгэл зүйн тооцоо:

• Сонгогчид эдийн засгийн хувьд ижил байсан ч "тусгайлан зориулсан" татварыг ерөнхий орлогоос өөрөөр хүлээж авдаг.
• Нийгмийн даатгалын "итгэлцлийн сангууд" нь тусдаа, хамгаалагдсан данс гэсэн хуурмаг ойлголтыг бий болгодог.

4.5. Эрүүл мэндийн салбарт

Эмчилгээний зардлын сэтгэл зүйн данс:

• Өвчтөнүүд "эрүүл мэндийн зардал"-аа сэтгэл зүйн хувьд тусад нь төсөвлөдөг бөгөөд энэ төсөв шавхагдсан үед шаардлагатай эмчилгээг алгасч, харин бусад ангилалд мөнгөө чөлөөтэй үрэх магадлалтай байдаг.
• Халааснаас гарах шууд зардал нь даатгалын хураамжийн ижил хэмжээний өсөлтөөс илүү хүчтэй хариу үйлдэл үзүүлдэг, учир нь шууд төлбөр нь илүү нягт холбоотой байдаг.
• HSA (Эрүүл мэндийн хадгаламжийн данс) болон FSA (Уян хатан зарцуулалтын данс) дансууд нь "ашиглах эсвэл алдах" гэсэн хиймэл яаралтай байдлыг үүсгэж, жилийн эцсийн шаардлагагүй зардлыг бий болгодог.

Эрсдэлийн төсөөлөл:

• Анагаах ухааны эрсдэлүүд сэтгэл зүйн хувьд ангилалд хуваагддаг—өвчтөнүүд "байгалийн" эмчилгээнд өндөр эрсдэлтэй байхыг зөвшөөрч магадгүй ч "эмийн" оролцоотой бага эрсдэлээс татгалзаж болно.

4.6. Санхүү ба хөрөнгө оруулалтад

Байршлын нөлөө (The Disposition Effect): Санхүүгийн хамгийн бат бөх гажигуудын нэг. Хөрөнгө оруулагчид ашигтай хувьцаагаа хэт эрт зардаг (ашгийг баталгаажуулж, сэтгэл зүйн дансаа эерэгээр хаахын тулд) харин алдагдалтай хувьцааг хэт удаан хадгалдаг (алдагдлаа хүлээн зөвшөөрч, дансыг сөрөгөөр хаахаас зайлсхийхийн тулд). Энэ нь оновчтой стратегитай харьцуулахад хамаагүй бага өгөөж авчирдаг.

Байшингийн мөнгөний нөлөө (The House Money Effect): Ашиг олсны дараа хөрөнгө оруулагчид анхны хөрөнгөө ашгаасаа сэтгэл зүйн хувьд тусгаарлаж, ашгаа илүү чөлөөтэй эрсдэлд оруулж болох "байшингийн (казиногийн) мөнгө" гэж үздэг. Энэ нь бух зах зээл (үнийн өсөлттэй зах зээл) болон хөрөнгийн хөөсрөлтийн үед хэт эрсдэлтэй үйлдэл хийхэд хүргэдэг, учир нь хөрөнгө оруулагчид ашгаа улам бүр дамын наймаа руу оруулдаг.

Ногдол ашгийг илүүд үзэх нь: Тэтгэвэрт гарсан хүмүүс татварын хувьд үр ашиггүй байсан ч ногдол ашиг төлдөг хувьцааг илүүд үздэг, учир нь "ногдол ашгаа хэрэглэ, үндсэн хөрөнгөндөө хэзээ ч бүү хүр" гэсэн нь хадгаламжаасаа илүү урт наслахаас сэргийлдэг сэтгэл зүйн саадыг бий болгодог. Ногдол ашиг нь зарцуулахад аюулгүй мэт санагддаг тусдаа "орлогын" дансыг бүрдүүлдэг.

Багцын тусгаарлалт: Хөрөнгө оруулагчид өөр өөр зорилгоор (тэтгэвэр, коллежийн сан, амралт) тусдаа сэтгэл зүйн данс хөтөлдөг бөгөөд энэ нь багцын хэмжээнд хамгийн оновчтой хуваарилалт хийхэд саад болдог. Тэд нэг дансандаа хэт консерватив хөрөнгө оруулалт хийх атлаа нөгөө дансандаа хэт их эрсдэл хүлээж магадгүй юм.

5. Бодит амьдрал дээрх жишээ судалгаанууд

Жишээ судалгаа 1: Зул сарын клубийн данс (20-р зууны эхэн үеийн Америк)

• Нөхцөл байдал: 1900-аад оны эхээр, ялангуяа Их хямралын үед Америкийн банкууд "Зул сарын клуб" (Christmas Club) дансыг нэвтрүүлжээ. Үйлчлүүлэгчид долоо хоног бүр бага хэмжээний мөнгөө (жишээ нь 1 эсвэл 5 доллар) нэг чухал хязгаарлалттай тусгай дансанд хийдэг байв: 12-р сарын 1 хүртэл мөнгөө авах боломжгүй. Эдгээр данс нь хүүгүй эсвэл бараг хүүгүй байсан бөгөөд энэ нь ердийн хадгаламжийн данснаас хамаагүй бага байв.

• Юу болсон бэ: Эдийн засгийн хувьд маш муу нөхцөлтэй (бүрэн хөрвөх чадваргүй, дээр нь өгөөжгүй) байсан хэдий ч Зул сарын клубууд маш их алдартай болж, олон сая америкчууд жил бүр бүртгүүлж байв.

• Төөрөгдлийн илрэл: Үйлчлүүлэгчид өөрсдийн хяналтгүй байдлыг (Гүйцэтгэгчийн асуудал) хүлээн зөвшөөрсөн. Эдгээр хөрөнгийг гаднаас ногдуулсан орлогдохгүй шинжтэй "Бэлэг"-ийн данс руу сэтгэл зүйн хувьд тусгаарласнаар "Төлөвлөгч" нь Зул сарын дансыг өдөр тутмын уруу таталтаас үл хамааран төлбөрийн чадвартай хэвээр үлдээх боломжтой болсон. Хэрэв мөнгө нь ердийн орлогдох хадгаламжийн дансанд байсан бол хүнсний бүтээгдэхүүн эсвэл төлбөр тооцоонд зарцуулах уруу таталтад "бохирдох" байв.

• Үр дагавар: Эдийн засгийн хүндрэлтэй байсан ч гэр бүлүүд баярын бэлэг авах мөнгөтэй байж чадсан. Банкууд зах зээлийн үнээс доогуур хүүтэй тогтвортой хадгаламжтай болсон. Гадаад амлалтын төхөөрөмжүүдийн эрэлт нь хүмүүс ирээдүйн өөрсдөдөө хязгаарлалт тавихыг эрхэмлэдэг болохыг харуулсан.

• Сургамж: Хүмүүс өөрсдийн дотоод сэтгэл зүйн тооцооны системийг дэмжихийн тулд санхүүгийн муу нөхцөлийг сайн дураараа хүлээж авах болно. Сэтгэл зүйн дансны хил хязгаарыг хэрэгжүүлдэг гадаад амлалтын төхөөрөмжүүд нь зах зээлийн хувьд чухал ач холбогдолтой байдаг.

Жишээ судалгаа 2: Гиг эдийн засгийн хөдөлмөрийн тоглоомжуулалт

• Нөхцөл байдал: Uber, Lyft, DoorDash зэрэг орчин үеийн платформууд нь уламжлалт хяналтын бүтэцгүйгээр сая сая бие даасан гэрээлэгчдийг удирддаг. Эдгээр ажилчид хэзээ, хэр удаан ажиллахаа бүрэн уян хатан байдлаар шийддэг.

• Юу болсон бэ: Алгоритмын аудит болон жолоочийн судалгаагаар платформууд тоглоомжуулалтаар дамжуулан сэтгэл зүйн тооцоог системтэйгээр ашигладаг болохыг илрүүлсэн. Аппликейшнүүд "Өнөөдрийн орлого"-ыг (өдөр тутмын орлогын зорилтыг дэмждэг) тод харуулж, "Даалгаврууд" (жишээ нь, "10 долларын урамшуулал авахын тулд дахиад 3 унаа хий") санал болгож, бяцхан сэтгэл зүйн данс үүсгэхийн тулд ахиц дэвшлийн самбар, тэмдгүүдийг ашигладаг.

• Төөрөгдлийн илрэл: Жолооч нар оновчтой зогсох цагаасаа хэтрүүлэн ажилладаг—ихэвчлэн сүүлчийн цагуудад маш бага цагийн хөлсөөр ажилладаг—энэ нь зөвхөн "Даалгавар"-ын дансаа эерэгээр хаахын тулд юм. Тэд өдрийн зорилтот хэмжээнд хүрэхийн тулд зав муутай өдрүүдэд урт цагаар ажилладаг (алдагдалд дургүйцэх) бол ашиг орлого сайтай завгүй өдрүүдэд эрт буудаг (ашигт мэдрэмж буурах). 10 долларын даалгаврын урамшуулал нь цагийн цалингаас сэтгэл зүйн хувьд тусгаарлагдсан бөгөөд жолооч үүнийг олохын тулд шатахуун, элэгдэлд 15 доллар зарцуулсан ч "ялалт" мэт санагддаг.

• Үр дагавар: Жолооч нар хөдөлмөрийн оновчтой хуваарилалттай байснаас хамаагүй бага цагийн цалин авдаг. Платформууд зав муутай үед нэмэлт зардал гаргахгүйгээр нийлүүлэлтийг хадгалж байдаг. Ажилчид үнэндээ платформын эдийн засгийг татаасаар дэмжиж байгаа хэрнээ "урамшуулал хожсон" гэсэн хуурмаг мэдрэмжийг мэдэрдэг.

• Сургамж: Дижитал интерфэйсүүд нь сэтгэл зүйн тооцоог өргөн цар хүрээтэйгээр зэвсэг болгон ашиглаж чаддаг. Харагдацын дизайны сонголтууд (юу нь илүү тод харагдах, ахиц дэвшлийг хэрхэн харуулах) нь ажилчид ямар сэтгэл зүйн данс нээж, үр дүнг хэрхэн үнэлэхэд шууд нөлөөлдөг.

Түүхэн жишээ: Конкордын төөрөгдөл

Их Британи, Францын засгийн газрууд дуунаас хурдан Конкорд онгоцыг бүтээсэн нь макро эдийн засгийн түвшинд сэтгэл зүйн тооцооноос үүдэлтэй живсэн зардлын төөрөгдлийн тод жишээ бөгөөд энэ төөрөгдлийг Европт ихэвчлэн "Конкордын төөрөгдөл" гэж нэрлэдэг.

1970-аад оны дунд үе гэхэд уг нисэх онгоц хэзээ ч эдийн засгийн хувьд ашигтай байж чадахгүй нь тодорхой болсон. Шатахууны үнийн өсөлт, хязгаарлагдмал маршрут зэргээс шалтгаалан энэ төсөл хөрөнгө оруулалтаа хэзээ ч нөхөхгүй байв. Оновчтой дүн шинжилгээ нь төслийг цуцлахыг шаардаж байсан. Гэсэн хэдий ч засгийн газрууд олон арван жилийн турш тэрбум тэрбумыг уг төсөлд цутгасаар байв.

Сэтгэл зүйн тооцооны тайлбар: Төслийг цуцлах нь "Конкорд" хэмээх сэтгэл зүйн дансыг бүрэн алдагдалтайгаар хаана гэсэн үг бөгөөд улс төрчид болон татвар төлөгчид үүнийг сэтгэл зүйн хувьд хүлээж авах боломжгүй байсан. Тэд өмнөх хөрөнгө оруулалтаа "аврах"-ын тулд үргэлжлүүлэн зарцуулж, Хэтийн төлөвийн онолын урьдчилан таамагласан алдагдлын бүс дэх эрсдэл хайх зан үйлийг харуулсан. Данс нь хэдий чинээ гүн "улаан" руу орно, тэд алдагдалгүй гарахыг хичээж төдий чинээ ихийг зарцуулж байв.

Энэ нь сэтгэл зүйн тооцооны төөрөгдөл нь хувь хүний шийдвэрээс эхлээд үндэсний бодлого хүртэл өргөжиж болдгийг зааж өгдөг. Живсэн зардал хангалттай том, хангалттай тод байх үед тэд бүхэл бүтэн байгууллагуудыг эзэмдэж чаддаг. Шийдэл нь шийдвэр гаргагчдыг өнгөрсөн хөрөнгө оруулалтаар биш, харин ирээдүйн үнэ цэнээр нь үнэлэхийг шаарддаг механизмуудыг шаарддаг.

6. Энэ төөрөгдлийн өртөг

6.1. Хувийн өртөг

Өрийн зохистой бус удирдлага: Хамгийн их санхүүгийн хохирол учруулдаг илрэлүүдийн нэг нь өрхүүд бага хүүтэй хадгаламж (1-2% APY) байршуулахын зэрэгцээ өндөр хүүтэй зээлийн картын өр (18%+ APR) үүрч байх үед тохиолддог. Оновчтой шийдвэр гаргагч нь хадгаламжаа ашиглан өрөө шууд төлөх болно. Сэтгэл зүйн хувьд тооцоологчид хадгаламжийг "ариун дагшин" (Онцгой байдлын сан, Хүүхдийн боловсрол) гэж үзэж, "хэрэглээний өр"-ийг төлөхийн тулд халдлага хийхээс татгалздаг бөгөөд сэтгэл зүйн тусгаарлалтын улмаас асар их хүүгийн торгууль төлдөг.

Гэнэтийн ашгийн үрэлгэн байдал: Татварын буцаан олголт, урамшуулал, өв залгамжлалыг системтэйгээр буруу хуваарилдаг. Хөрөнгө оруулалтаар өсөх эсвэл өрийг бууруулах боломжтой мөнгийг импульсив байдлаар үрдэг, учир нь энэ нь өөр дүрэм журамтай "олдсон мөнгө" гэсэн сэтгэл зүйн дансанд багтдаг.

Оновчтой бус хөдөлмөр: Уян хатан цагийн ажилтай (гиг эдийн засаг, чөлөөт ажилтан) ажилчид орлогын зорилтот байдлаас шалтгаалан үр ашиггүй хуваариар ажилладаг бөгөөд энэ нь тэдний бодит цагийн орлого, нийт сайн сайхан байдлыг бууруулдаг.

Амьдралын сэтгэл ханамж буурах: Төлбөр нь хэрэглээтэй нягт холбогдсон үед "төлбөр төлөх өвдөлт" нь худалдан авалт нь оновчтой бөгөөд боломжийн байсан ч хэрэглээнээс авах таашаалыг бууруулдаг.

6.2. Мэргэжлийн өртөг

Багц дахь байршлын нөлөө: Ашигтай байгаагаа хэт эрт зарах, алдагдалтай байгаагаа хэт удаан хадгалах нь идэвхгүй индексийн стратегиас хамаагүй доогуур өгөөж өгдөг. Нэгэн судалгаагаар байршлын нөлөөнөөс үүдэлтэй арилжаанаас болж жилийн өгөөж 3-5% буурдаг гэж тооцоолжээ.

Живсэн зардлын урхи: Мэргэжилтнүүд бүтэлгүйтэж буй төслүүд, муу ажилд авах шийдвэр, эсвэл амжилтгүй стратегиудыг хэт удаан үргэлжлүүлдэг, учир нь тэдгээр сэтгэл зүйн дансыг хаах нь өмнөх алдаагаа хүлээн зөвшөөрөхийг шаарддаг.

Төсвийн тусгаарлалтын үр ашиггүй байдал (Silo): Байгууллагууд нөөцөө үрдэг, учир нь хэлтсийн төсвүүд нь байгууллагын хэмжээнд оновчтой хуваарилалт хийхэд саад болдог.

6.3. Нийгмийн өртөг

Ядуурлын зурвасын өргөний татвар: Ядуучуудын хувьд сэтгэл зүйн тооцоо нь тохиромжтой эвристик биш харин танин мэдэхүйн асар их нөөцийг шаарддаг амьд үлдэх хэрэгцээ юм. Шафир, Муллайнатан нарын хийсэн судалгаагаар их хэмжээний зардлын талаар зүгээр л бодох нь ядуу оролцогчдын IQ-г бүтэн шөнө нойргүй хоносонтой тэнцэх хэмжээгээр бууруулж байжээ. Доллар бүрийг хянах тасралтгүй танин мэдэхүйн ачаалал нь удирдах чадварыг шавхдаг.

Наалдамхай цалин ба ажилгүйдэл: Ирвинг Фишерийн "Мөнгөний хуурмаг байдал" нь дефляциас болж бодит цалин өсөх үед ч ажилчид нэрлэсэн цалингийн бууралтад эсэргүүцдэг болохыг харуулсан. Энэ нь эдийн засгийн хямралын үед ажилгүйдлийг улам даамжруулдаг наалдамхай цалинг бий болгодог—ажилчид нэрлэсэн цалингийн "алдагдал"-аас илүү ажилгүйдлийг илүүд үздэг.

Хөрөнгийн хөөсрөлт: Байшингийн мөнгөний нөлөө нь дамын наймааны хөөсрөлтөд хувь нэмэр оруулдаг. Үнэ өсөхийн хэрээр хөрөнгө оруулагчид ашгийг илүү эрсдэлтэй хөрөнгөнд зарцуулах "үнэгүй" мөнгө гэж үзэн, гарцаагүй уналт болох хүртэл үнийг суурь үзүүлэлтээс давтал хөөргөдөг.

6.4. Статистик нөлөө

• Зээлийн карт эзэмшигчид бэлэн мөнгө хэрэглэгчидтэй харьцуулахад ижил барааны хувьд 15-20% илүү мөнгө төлдөг гэсэн тооцоо бий.
• Байршлын нөлөө нь жижиглэнгийн хөрөнгө оруулагчдын өгөөжийг жил бүр ойролцоогоор 3-5% бууруулдаг.
• Орлого зорилтот болгох нь гиг ажилчдын бодит цагийн цалинг тооцоолсноор 10-20% бууруулдаг.
• Живсэн зардлын амлалтууд нь бүтэлгүйтэж буй санаачилгыг орхихын өмнө төслийн төсвийн 40-60%-ийг зарцуулж магадгүй байдаг.
• 'Маргааш илүү ихийг хадгал' хөтөлбөр нь тэтгэврийн хадгаламжийн түвшинг 3.5%-иас 13.6% болгон өсгөсөн нь үүний нөгөө талыг харуулж байна: зөв боловсруулсан хөндлөнгийн оролцоо нь үр дүнг эрс сайжруулж чадна.

7. Нуугдмал давуу талууд

Сэтгэл зүйн тооцоо нь ихэвчлэн өртөг өндөртэй байдаг ч сэтгэл зүйн болон практикийн чухал үүрэг гүйцэтгэдэг:

Өөрийн хяналтын механизм: Хэт их мөнгө үрэх хандлагатай хүмүүсийн хувьд сэтгэл зүйн төсвүүд нь зайлшгүй шаардлагатай хязгаарлалтыг өгдөг. "Зул сарын клуб"-ийн үзэгдэл нь хүмүүс санхүүгийн торгууль хүлээж авахад хүртэл эдгээр хязгаарлалтыг хэрхэн үнэлдгийг баталдаг. Төлөвлөгч-Гүйцэтгэгч загвар нь үүний шалтгааныг тайлбарладаг: сэтгэл зүйн данснууд нь алсыг харагч Төлөвлөгчийн зүгээс хараа муутай Гүйцэтгэгчийг хязгаарлахын тулд ашигладаг хэрэгсэл юм.

Танин мэдэхүйн үр ашигтай байдал: Насан туршийн оновчтой хэрэглээг жинхэнэ утгаар нь тооцоолох нь тооцооллын хувьд боломжгүй юм. Сэтгэл зүйн хувингууд нь удирдаж болохуйц танин мэдэхүйн ачааллын тусламжтайгаар оновчтой зан үйлтэй ойролцоо очих хангалттай эвристикийг бий болгодог. "Энэ сард хоолонд 600 доллараас илүүг үрэхгүй байх" гэдэг нь хэрэгжүүлэх боломжтой; "хямдруулсан насан туршийн ашиг тусыг нэмэгдүүлэхийн тулд хэрэглээг хуваарилах" гэдэг нь боломжгүй юм.

Сүйрлийн алдаанаас сэргийлэх: Бүрэн орлогдох нөөцтэй үед нэг тооцооллын алдаа нь түрээсийн мөнгийг үзвэр үйлчилгээнд үрэхэд хүргэж болзошгүй. Сэтгэл зүйн тусгаарлалт нь орон нутгийн алдаа сүйрэлд хүргэхээс сэргийлдэг галт хана үүсгэдэг.

Сэтгэл хөдлөлийн зохицуулалт: Төлбөрийг хэрэглээнээс салгах нь (бүх зүйл багтсан амралт эсвэл урьдчилж төлсөн туршлага гэх мэт) таашаалыг жинхэнэ утгаар нь нэмэгдүүлдэг. Заримдаа "үндэслэлгүй" арга барил нь шийдвэрийн ашиг тусыг биш ч гэсэн туршлагаас олж авах ашиг тусыг дээд зэргээр нэмэгдүүлдэг.

Урам зориг ба Зорилгодоо хүрэх нь: Тусгайлан зориулсан хадгаламжийн данснууд нь зорилгоо биелүүлэхэд тусалдаг. "Амралтын сан"-гийн сэтгэл зүйн амлалт нь ерөнхий хадгаламжаас ялгаатайгаар зорилгыг илүү бодит, хамгаалж болохуйц болгодог.

Сэтгэл зүйн тооцоог бүрмөсөн арилгахын тулд хүнээс дээд тооцоолох чадвар эсвэл болзошгүй сүйрлийн алдааг хүлээн зөвшөөрөх шаардлагатай болно. Гол зорилго нь стратегийн байршуулалт байх ёстой—сэтгэл зүйн дансууд тусалдаг газарт нь ашиглах, харин хор хөнөөл учруулдаг үед нь хэрэгсэхгүй байх.

8. Өөрийгөө үнэлэх: Танд энэ төөрөгдөл байна уу?

8.1. Анхааруулах шинж тэмдгийн жагсаалт

• Би гэнэтийн мөнгийг (татварын буцаан олголт, урамшуулал, бэлэг) ердийн орлогоосоо илүү чөлөөтэй үрдэг
• Би хадгаламжийн данстай хэрнээ зээлийн картын өртэй байдаг
• Би 20 долларын зүйлээс 10 доллар хэмнэхийн тулд хотыг хөндлөн гулд явж чадна, гэхдээ 500 долларын зүйлээс 10 доллар хэмнэхийн тулд тэгэхгүй
• Би "хэдийнээ төлчихсөн" болохоор фитнесс клубийн гишүүнчлэлээ бараг ашигладаггүй ч цуцалж чадахгүй хадгалсаар байна
• Би "олдсон мөнгө" (буцаан олголт, бэлэн мөнгө, мөрийтэй тоглоомын хожил)-д олсон мөнгөнөөсөө бага үнэ цэнэтэйгээр ханддаг
• Надад санхүүгийн хувьд утга учиртай байсан ч зөрчихгүй байх тусдаа сэтгэл зүйн төсвүүд бий
• Би маш их хөрөнгө оруулсан учраас бүтэлгүйтэж буй төсөл эсвэл хөрөнгө оруулалтыг үргэлжлүүлсээр байна
• 5 долларын хураамжийг "нэмэгдэл хураамж" гэх үү эсвэл "бэлэн мөнгөөр төлбөл хөнгөлөлт" гэхээс хамаарч өөрөөр хүлээж авдаг
• Би зарахаасаа өмнө "алдагдалгүй гарах" гэж найдаад алдагдалтай хөрөнгө оруулалтаа хадгалсаар ирсэн
• Би бэлэн мөнгөөр худалдан авалт хийхээс илүүтэйгээр зээлийн карт эсвэл гар утасны төлбөр тооцоогоор илүү чөлөөтэй үрдэг

Оноо:

• 0-2 тэмдэглэсэн: Өртөмтгий байдал бага
• 3-5 тэмдэглэсэн: Өртөмтгий байдал дунд зэрэг
• 6-8 тэмдэглэсэн: Өртөмтгий байдал өндөр
• 9-10 тэмдэглэсэн: Өртөмтгий байдал маш өндөр

8.2. Өөрийгөө эргэцүүлэх асуултууд

1. Гэнэтийн мөнгө (урамшуулал, бэлэг, буцаан олголт) авах үедээ та цалингаасаа авсан ижил хэмжээний мөнгөнөөс өөрөөр зарцуулах шийдвэр гаргадаг уу? Яагаад?

2. Төсөл, захиалга, эсвэл хөрөнгө оруулалтаа байх ёстой хэмжээнээс илүү урт хугацаанд үргэлжлүүлж байсан үеэ бодоод үзээрэй. Өмнөх зардлаа "үрэхийг хүсэхгүй байгаа" явдал шийдвэр гаргахад ямар үүрэг гүйцэтгэсэн бэ?

3. Өрөө төлөхийн тулд хадгаламжаасаа мөнгө авах талаар танд ямар санагддаг вэ? Хэрэв та үүнийг эсэргүүцэж байгаа бол "энэ нь зүгээр л буруу санагдаж байна" гэхээс өөрөөр тайлбарлаж чадах уу?

4. Та төлбөрийн аргаасаа хамаарч өөр өөрөөр зарцуулдаг уу? Бэлэн мөнгөний оронд карт ашиглахдаа илүү их худалдан авалт хийж байгаагаа анзаарсан уу?

5. Хэрэв найз чинь таны зарцуулалтын хэв маягийг хөндлөнгөөс харж тодорхойлбол өөр өөр "төрлийн" мөнгөнд хэрхэн хандаж байгаа чинь хоорондоо зөрчилтэй байгааг анзаарах болов уу?

8.3. Хурдан оношлох хувилбар

Хувилбар: Та ирэх сард болох концертын тасалбарыг 100 доллараар худалдаж авсан. Концерт болох өдөр та бага зэрэг ханиад хүрсэн—ноцтой биш ч амрахыг илүүд үзэж байна. Гэсэн хэдий ч та энэ концертыг тэсэн ядан хүлээж байсан. Та юу хийх вэ?

Та хэрхэн хариулах вэ?

• A) "Би энэ тасалбарыг авах гэж 100 доллар төлсөн—би заавал явна. Тэр мөнгийг дэмий үрж болохгүй." → Өндөр өртөмтгий (живсэн зардал шийдвэр гаргахад нөлөөлж байна)
• Б) "Аль нь ч байсан мөнгө нь хэдийнээ гарчихсан. Гэхдээ би үүнийг үнэхээр хүлээж байсан болохоор, бие маань улам муудахгүй л бол явах байх." → Дунд зэргийн өртөмтгий (живсэн зардлыг хүлээн зөвшөөрсөн ч хэсэгчлэн нөлөөлсөн хэвээр байна)
• В) "Би өнөө орой юу ч хийсэн бай 100 доллар аль хэдийнээ алга болсон. Ганц асуулт бол өвчтэй явах нь маргааш бие муудахыг зөвтгөх хэмжээний таашаал өгч чадах уу гэдэгт л байна. Хэрэв үгүй бол би гэртээ үлдэнэ." → Бага өртөмтгий (живсэн зардлыг хамааралгүй гэж зөв үзэж байна)

9. Бусдаас энэ төөрөгдлийг таних

9.1. Зан үйлийн үзүүлэлтүүд

• Санхүүгийн хувьд оновчгүй зохицуулалтыг хадгалах (өр + хадгаламж нэгэн зэрэг байх)
• Өөр өөр орлогын эх үүсвэрт өөр зарцуулалтын хэв маяг баримтлах
• Илэрхий бүтэлгүйтэж буй төсөл эсвэл харилцаанд үргэлжлүүлэн хөрөнгө оруулах
• Үнэ хэрхэн хүрээлэгдэж эсвэл танилцуулагдсанаас шалтгаалж хүчтэй хариу үйлдэл үзүүлэх
• Захиалга, гишүүнчлэл эсвэл амлалтаа цуцлах дургүй байх
• Ажлын орлого, хөрөнгө оруулалтын орлого болон бэлгийг өөр өөр зарцуулалтын дүрмээр авч үзэх
• Гиг ажилчид "тооноо гүйцээхийн тулд" ачаалал багатай үед ч системд нэвтэрсэн хэвээр байх
• Ашгийг баталгаажуулахдаа баяртай байх атлаа алдагдалтай хөрөнгө оруулалтаа зарахаас татгалзах

9.2. Харилцан ярианы улаан тугууд

Энэхүү төөрөгдөлд автсан хүмүүсийн хэлдэг хэллэгүүд:

• "Би одоо больж чадахгүй—би аль хэдийн үүнд маш их зүйл зарцуулсан."
• "Энэ бол үнэгүй мөнгө, тийм болохоор үрчих нь зөв."
• "Би тэр хадгаламжид хүрч чадахгүй—энэ нь [тодорхой зорилго]-д зориулагдсан."
• "Би үүнийг авахын тулд маш их мөнгө төлсөн болохоор би ашиглах л болно."
• "Карт ашиглах үед энэ нь жинхэнэ мөнгө шиг санагддаггүй."
• "Би дор хаяж алдагдалгүй болтлоо зарахгүй."
• "Тэр бол өөр төсвөөс гарч байгаа."

Тэдний гаргадаг аргументууд:

• Ирээдүйн үр дүнд гэхээсээ илүү өнгөрсөн зардалд үндэслэн одоогийн шийдвэрээ зөвтгөх
• Эдийн засгийн хувьд ижил сонголтуудыг тэдгээрийг хэрхэн нэрлэсэн, хүрээлснээс хамаарч өөр өөрөөр авч үзэх

Тэдний асуухаас зайлсхийдэг асуултууд:

• "Хэрэв би энэ мөнгийг аль хэдийн зарцуулаагүй байсан бол өнөөдөр энэ сонголтыг хийх байсан болов уу?"
• "Ангилалаас үл хамааран миний нийт нөөцийг одоо хамгийн сайн ашиглах арга юу вэ?"

9.3. Нөхцөл байдлын өдөөгчүүд

• Гэнэтийн мөнгө (Windfalls): Гэнэтийн мөнгө хүлээн авах нь "байшингийн мөнгө" (казиногийн мөнгө) сэтгэл зүйн дансыг идэвхжүүлдэг
• Харагдахуйц төлбөр: Бэлэн мөнгөний гүйлгээ нь холбох (coupling) мэдрэмжийг нэмэгдүүлдэг; дижитал төлбөр нь үүнийг бууруулдаг
• Хөрөнгө оруулалтын алдагдал: Бодит болоогүй алдагдал нь хадгалах зан үйлийг идэвхжүүлдэг; алдагдалгүй гарах үе рүү дөхөхөд зарах үйлдлийг идэвхжүүлдэг
• Живсэн зардлын харагдах байдал: Өмнөх зардлууд илэрхий байх үед (баримт, сануулга, ахиц дэвшлийн самбар)
• Төсвийн хугацааны төгсгөл: Сарын төгсгөл, жилийн төгсгөл нь "ашиглах эсвэл алдах" зан үйлийг өдөөдөг
• Тоглоомжуулалтын элементүүд: Ахиц дэвшлийн самбар, тэмдэг, даалгавар, тасралтгүй үргэлжлэх байдал зэрэг нь жижиг сэтгэл зүйн данснууд үүсгэдэг
• Санхүүгийн стресс: Хомсдолын сэтгэлгээ нь сэтгэл зүйн тооцоог амьд үлдэх механизм болгон эрчимжүүлдэг

10. Танин мэдэхүйн төөрөгдлийг арилгах стратегиуд

10.1. Шууд арга техникүүд

"Тэгээс эхлэх" асуулт: Өнгөрсөн зардалтай холбоотой ямар нэгэн шийдвэр гаргахаасаа өмнө: "Хэрэв би тэр мөнгийг аль хэдийн зарцуулаагүй байсан бол өнөөдөр энэ сонголтыг хийх байсан болов уу?" гэж асуу. Энэ нь ухрахын оронд ирээдүй рүү чиглэсэн үнэлгээ хийхийг шаарддаг.

Орлогдох чанарын шалгалт: Нэг данснаас авсан мөнгийг өөр зорилгоор ашиглахаас татгалзаж байгаа бол: "Хэрэв хэн нэгэн надад яг одоо энэ хэмжээний бэлэн мөнгийг өгсөн бол би юу хийх байсан бэ?" гэж асуугаарай. Тэр хариултыг өөрийн одоогийн хуваарилалттайгаа харьцуул.

Үл таних хүний тест: Санхүүгийн нөхцөл байдлаа аль мөнгө хаанаас ирсэн эсвэл аль данс юуны зориулалттай болохыг хэлэлгүйгээр зохиомол үл таних хүнд тайлбарла. Тэгээд: "Оновчтой хүн эдгээр нийт нөөцийг юу хийх байсан бэ?" гэж асуу.

Төлбөрийн аргын талаарх ухамсар: Томоохон худалдан авалт хийхээсээ өмнө түр зогсоод: "Хэрвээ би бэлэн мөнгөөр төлөх ёстой байсан бол үүнийг худалдаж авах байсан уу?" гэж асуу. Хэрэв хариулт нь карт ашигласан шийдвэрээс ялгаатай бол яагаад гэдгийг нь судал.

"Аль хэдийн зарцуулагдсан" гэх хүрээг өөрчлөх: Живсэн зардлын хувьд: "Би одоо юу сонгохоос үл хамааран тэр мөнгө аль хэдийнээ байхгүй болсон. Цорын ганц асуулт бол цаашид юу хийх нь хамгийн зөв бэ гэдэгт л байна" гэдгийг өөртөө тодорхой хэлээрэй.

10.2. Урт хугацааны стратегиуд

Данснуудыг сэтгэл зүйн хувьд нэгтгэх: Бүх нөөцөө нэг цөөрөм болгон харж сур. Бие даасан дансны үлдэгдлийн оронд өөрийн бодит цэвэр хөрөнгийг тогтмол тооцоолж, эргэцүүлэн бодож бай.

Оновчтой зан үйлийг автоматжуулах: Сэтгэл зүйн тооцоог бүхэлд нь алгасдаг автомат шилжүүлэг, хөрөнгө оруулалтын дахин тэнцвэржүүлэлт, өр төлбөрөө ашигла. Ирээдүйн цалингийн нэмэгдлийг хадгаламж руу шилжүүлэх амлалт өгдөг SMarT (Маргааш илүү ихийг хадгал) арга нь алдагдалд дургүйцэхээс зайлсхийдэг тул үр дүнтэй байдаг.

Ирээдүй рүү чиглэсэн төсөв гаргах: Мөнгийг эх үүсвэрээр нь ангилахын оронд зөвхөн оновчтой ирээдүйн хэрэглээгээр нь ангил. "Энэ хаанаас ирсэн бэ" гэхээсээ илүү "надад юу хэрэгтэй байна вэ" гэдэгт тулгуурласан төсөв.

Санхүүгийн тогтмол тойм: Санхүүгийн бүрэн дүр зургийг сар бүр хянаж, тусдаа сэтгэл зүйн дансуудыг нэгдмэл нэг үзэл баримтлал болгон нэгтгэхийг шаарддаг.

Өөрийн хэв маягаа судлах: Гэнэтийн орлого болон ердийн орлогоо хэрхэн зарцуулж байгаагаа хяна. Өөрийн дотооддоо анзаардаггүй төөрөгдлийг өгөгдөл илчлэх болно.

10.3. Орчны дизайн

Төлбөрийн үрэлтийг стратегийн хувьд бууруулах: Шаардлагатай бус зарцуулалтад бэлэн мөнгө эсвэл үрэлт өндөртэй төлбөрийн хэрэгслийг ашигла; төлбөр тооцоо болон хадгаламжид автомат төлбөрийг ашигла.

Живсэн зардлын сануулгыг устгах: Хуучин баримтуудыг устга, хөрөнгө оруулалтын худалдан авсан үнийг хянахаа боль, алдагдалгүй гарах сэтгэлгээг өдөөдөг "хөрөнгө оруулсан дүн" харагдацыг устга.

Дансны бүтцийг хялбаршуулах: Цөөн данс нь цөөн хиймэл хил хязгаартай байна гэсэн үг. Олон данс байх нь жинхэнэ зорилгод үйлчилж байна уу эсвэл зүгээр л сэтгэл зүйн тусгаарлалтыг үүсгэж байна уу гэдгийг бодож үзээрэй.

Ирээдүйн гэнэтийн ашигт урьдчилан амлалт өгөх: Урамшуулал эсвэл буцаан олголт авахаасаа өмнө тэдгээрийг хэрхэн хуваарилахыг бичгээр шийд. Энэ нь "олдсон мөнгөний" сэтгэл зүйд эзлэгдэхээс сэргийлдэг.

10.4. Хэзээ хөндлөнгийн тусламж авах вэ

• Живсэн зардалтай холбоотой санхүүгийн томоохон шийдвэрүүд
• Өмнөх зардлын талаар "үрэн таран" гэдэг үгийг ашигласан аливаа нөхцөл байдал
• Бодит болоогүй ашиг эсвэл алдагдал их байгаа хөрөнгө оруулалтын шийдвэрүүд
• Өрсөлдөж буй чухал ангиллуудын хооронд төсөв хуваарилах
• Урт хугацааны амлалтаа үргэлжлүүлэх эсвэл зогсоох тухай шийдвэр гаргах

Хэнээс асуух вэ: Шийдвэрийнхээ түүхийг мэдэхгүй хэн нэгэн—тэд аяндаа ирээдүйн үнэ цэнэд анхаарлаа төвлөрүүлдэг. Санхүүгийн зөвлөхүүд мэргэжлийн бодитой дүгнэлт өгөх боломжтой. Таны үндэслэлтэй холбоотой хатуу асуултууд тавьж чадах итгэлт найз.

11. Практик дасгалууд

Дасгал 1: Сэтгэл зүйн дансны аудит

• Зорилго: Таны ухамсаргүй сэтгэл зүйн нягтлан бодох бүртгэлийн системийг зураглах
• Шаардагдах хугацаа: 45-60 минут
• Хэрэгтэй материалууд: Өнгөрсөн 3 сарын банкны хуулга, зээлийн картын хуулга; цаас, бал
• Хэцүү байдлын түвшин: Анхан шат
• Заавар:
  1. Олж авсан бүх орлогын эх үүсвэрээ жагсааж бич (цалин, урамшуулал, бэлэг, буцаан олголт, хөрөнгө оруулалтын өгөөж, нэмэлт орлого)
  2. Эх үүсвэр бүрийн хувьд тэр мөнгийг бодитоор хэрхэн зарцуулснаа хянаж үз
  3. Эх үүсвэр бүр ямар сэтгэл зүйн "шошго" тээж байсныг тэмдэглэ (жишээлбэл, "хөгжилдөх мөнгө," "төлбөрийн мөнгө," "хадгаламж")
  4. Зөвхөн эх үүсвэрээсээ шалтгаалж ижил үнэ цэнэтэй мөнгийг хаана өөрөөр зарцуулсныг тодорхойл
  5. Аливаа оновчгүй хуваарилалтын санхүүгийн өртгийг тооцоол
• Эргэцүүлэх асуултууд:
  • Таны сэтгэл зүйн шошго оновчтой хуваарилалтаас хаана хамгийн их зөрж байсан бэ?
  • Орлогдох шинжтэйгээр эмчлэхийг төсөөлөхөд танд ямар сэтгэл хөдлөлийн эсэргүүцэл мэдрэгдэж байна вэ?
  • Аль шошго нь өөрийгөө хянахад хэрэгтэй, аль нь хор хөнөөлтэй байна вэ?
• Давтамж: Улиралд нэг удаа

Дасгал 2: Живсэн зардлын бүртгэл

• Зорилго: Танд одоо нөлөөлж буй живсэн зардлын урхиудыг тодорхойлох
• Шаардагдах хугацаа: 30 минут
• Хэрэгтэй материалууд: Цаас, бал
• Хэцүү байдлын түвшин: Дунд шат
• Заавар:
  1. Үргэлжилж буй бүх амлалтуудаа жагсаа: захиалгууд, гишүүнчлэл, төслүүд, хөрөнгө оруулалт, харилцаанууд
  2. Тус бүрийн хувьд хэдий хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийснээ тэмдэглэ (мөнгө, цаг хугацаа, сэтгэл хөдлөл)
  3. "Хэрэв би юу ч хөрөнгө оруулаагүй байсан бол өнөөдөр үүнийг эхлүүлэх байсан уу?" гэж асуу
  4. Аливаа "үгүй" гэсэн хариултын хувьд үргэлжлүүлэх болон зогсоохын бодит өртгийг тооцоол
  5. Живсэн зардлын урхинаас гарах нэг тодорхой шийдвэр гарга
• Эргэцүүлэх асуултууд:
  • Живсэн зардлыг ухамсарлах нь таны шударга үнэлгээнд хэрхэн нөлөөлсөн бэ?
  • Өмнөх хөрөнгө оруулалтаа "үрэх" тухай бодох үед ямар сэтгэл хөдлөл үүсч байна вэ?
  • Буцааж авсан нөөцөөрөө та юу хийх вэ?
• Давтамж: Сард нэг удаа

Дасгал 3: Төлбөрийн үрэлтийн туршилт

• Зорилго: Төлбөрийн арга зарцуулалтын сэтгэл зүйд хэрхэн нөлөөлдгийг мэдрэх
• Шаардагдах хугацаа: 2 долоо хоног
• Хэрэгтэй материалууд: Бэлэн мөнгө; хянах програм эсвэл дэвтэр
• Хэцүү байдлын түвшин: Дунд шат
• Заавар:
  1. 1-р долоо хоног: Шаардлагатай бус бүх худалдан авалтыг зөвхөн бэлэн мөнгөөр хий
  2. Худалдан авалт бүрийг хянаж, эргэцүүлэх түвшингээ үнэл (1-10)
  3. 2-р долоо хоног: Хэвийн төлбөрийн аргууд руугаа буц
  4. Худалдан авалт болон эргэцүүлэх түвшингээ ижил байдлаар хяна
  5. Долоо хоногуудын хоорондох зардлын хэмжээ болон хэв маягийг харьцуул
• Эргэцүүлэх асуултууд:
  • Таны зарцуулалт долоо хоногуудын хооронд хэр их ялгаатай байсан бэ?
  • Та бэлэн мөнгөөр аль худалдан авалтуудыг хийхгүй байх байсан бэ?
  • "Төлбөр төлөх өвдөлт" хэрхэн өөрөөр мэдрэгдсэн бэ?
• Давтамж: Жилд нэг удаа (шалгалтын дасгал болгон)

Өдөр тутмын дадал: Орлогдох чанарын минут

Өглөө бүр нэг минутыг нийт санхүүгийн байдлаа нэг тоо буюу цэвэр хөрөнгө хэлбэрээр эргэцүүлэхэд зарцуул. Тусдаа дансны талаар бодох хүслээ эсэргүүц. Зөвхөн таны бүх нөөцийг илэрхийлэх ганц тоо.

• Санал болгож буй хугацаа: 1-2 минут
• Хамгийн тохиромжтой цаг: Өглөө (санхүүгийн шийдвэр гаргахаас өмнө)
• Ахиц дэвшлийг хэрхэн хянах вэ: Цаг хугацаа өнгөрөх тусам илүү нэгдмэл санхүүгийн шийдвэр гаргаж байгаа эсэхээ анхаар

Долоо хоногийн сорилт: Хүрээг өөрчлөх тэмдэглэл

Долоо хоног бүр санхүүгийн нэг шийдвэрийг тодорхойлж, түүнийг сэтгэл зүйн хувьд хэрхэн хүрээлж байгаагаа бич. Дараа нь хүрээг дор хаяж хоёр өөр хувилбараар дахин бич. Өөр өөр хүрээнүүд таны зөн совинг хэрхэн өөрчилж байгааг анзаар.

• 4 долоо хоногийн дараах хүлээгдэж буй үр дүн: Хүрээлэл шийдвэр гаргахад хэрхэн нөлөөлдөг талаарх ухамсар нэмэгдэнэ
• Эргэцүүлэхэд зориулсан тэмдэглэлийн сануулгууд:
  • "Хэрэв энэ мөнгө өөр эх үүсвэрээс ирсэн бол би үүнийг хэрхэн бодох байсан бэ?"
  • "Худалдагч/ажил олгогч/платформ надад ямар хүрээг тулгахыг оролдож байна вэ?"
  • "Сэтгэл зүйн тав тухтай байдлаас үл хамааран ямар хүрээ нь хамгийн сайн үр дүнд хүргэх вэ?"

12. Тодорхой зорилтот бүлгүүдэд зориулав

Удирдагч, менежерүүдэд

Сэтгэл зүйн тооцоо нь удирдагчдын шийдвэрлэх боломжтой байгууллагын үр ашиггүй байдлыг бий болгодог:

Төсвийн тусгаарлалтын асуудлууд (Silo): Хэлтсийн төсөв нь хиймэл хомсдол үүсгэдэг. Нөөцийг анхны хуваарилалтаас үл хамааран хамгийн өндөр үнэ цэнэтэй хэрэглээ рүү урсгах боломжийг олгодог "орлогдох цонх"-ыг хэрэгжүүлэх талаар бодож үзээрэй.

Живсэн зардлын өсөлт: Төслүүд нь ирээдүйн үнэ цэнэ гэхээсээ илүү өнгөрсөн хөрөнгө оруулалтаас эрч хүч авдаг. "Бид үүнийг үргэлжлүүлэх ёстой юу?" гэж асуухын оронд "Бид үүнийг өнөөдөр эхлүүлэх үү?" гэж асуух төслийн "тэгээс эхэлсэн" үнэлгээг хэрэгжүүл.

Гүйцэтгэлийн урамшууллын загвар: Цалин хөлсийг хэрхэн нэрлэх нь чухал байдаг. "Урамшуулал" нь ижил үнэ цэнэтэй "цалингийн нэмэгдэл"-ээс өөрөөр сэтгэл зүйн дансанд тооцогддог—ямар хүрээлэл нь хүссэн зан үйлийг бий болгохыг бодож үзээрэй.

Багийн шийдвэр гаргалт: Багуудад живсэн зардлын хэллэгийг ("Бид зогсооход хэтэрхий хол явчихлаа") таньж, хэлэлцүүлгийг ирээдүйн үнэ цэнэ рүү чиглүүлэн өөрчлөх сургалт явуул.

Эцэг эх, сурган хүмүүжүүлэгчдэд

Хүүхдүүдэд мөнгөний тухай заах нь:

• Доллар хаанаас ирснээс үл хамааран доллар л байдаг гэдгийг тайлбарла (насанд хүрэгчид ч үүнтэй тэмцдэг гэдгийг хүлээн зөвшөөрөхийн зэрэгцээ)
• Эхлээд биет мөнгийг ашиглах—"төлбөр төлөх өвдөлт" нь үнэ цэнэтэй зарцуулалтын хязгаарлалтыг заадаг
• Хүүхдүүд төлбөрөө төлсөн үйл ажиллагаанаас гарахыг хүсвэл тэдэнд ирээдүй рүү чиглэж бодоход туслаарай: "Чи хөгжилтэй байгаа болохоор үргэлжлүүлэхийг хүсэж байна уу, эсвэл зүгээр л бид мөнгөө төлсөн учраас уу?"

Насанд тохирсон тайлбарууд:

• Бага насны хүүхдүүд: "Чиний бүх мөнгө ижил зүйлийг хийж чадна. Эмээгээс авсан нэг доллараар чиний халаасны нэг доллартай ижил чихэр авч болно."
• Өсвөр насныхан: Муу киноны тасалбар гэх мэт жишээнүүдээр дамжуулан "живсэн зардал"-ын үзэл баримтлалыг танилцуулах—аль нь ч байсан мөнгийг зарцуулсан тул орхиж явах нь зүгээр.

Анги танхимын үйл ажиллагаа:

• Театрын тасалбарын парадоксыг танилцуулж, яагаад хүмүүс өөр өөрөөр хариулдгийг хэлэлцэх
• "Олдсон мөнгө" ба "олсон мөнгө"-өөр зарцуулах шийдвэрийг дүрд тоглож, ялгааг нь задлан шинжлэх

Эрүүл мэндийн мэргэжилтнүүдэд

Өвчтөний шийдвэр гаргалт:

• Өвчтөнүүд "эрүүл мэндийн зардал"-ыг тусад нь сэтгэл зүйн хувьд тооцдог бөгөөд энэ төсөв шавхагдсан үед шаардлагатай эмчилгээг алгасах магадлалтай.
• Эмчилгээний зардлыг анхааралтай хүрээл—өвчтөнүүд халааснаасаа гарах хураамж болон даатгалын хураамжийн өсөлтөд өөрөөр хариу үйлдэл үзүүлдэг.
• Өвчтөнүүдэд "HSA-ийн мөнгө" (хадгаламжийн сан) нь "ердийн мөнгө"-өөс өөр мэт санагддагийг анхаар.

Эмчилгээнд хамрагдах байдал:

• Живсэн зардал нь эмчилгээнд хамрагдах байдлыг нэмэгдүүлж болох ч ("Би энэ эмийг төлсөн, тиймээс би үүнийг уух болно") үр дүнгүй эмчилгээг хор хөнөөлтэйгээр үргэлжлүүлэхэд хүргэж болно.
• Өвчтөнүүдэд эмчилгээний шийдвэрийн талаар ирээдүйг харж бодоход туслах.

Үйлчилгээ үзүүлэгчдийн өөртөө анхаарал тавих нь:

• Цаг хугацааны хөрөнгө оруулалт дахь өөрийн сэтгэл зүйн тооцоог таньж мэдэх—зөвхөн маш их хөрөнгө оруулалт хийсэн учраас өвчтөн эсвэл арга барилтай зууралдахгүй байх.

Санхүүгийн мэргэжилтнүүдэд

Үйлчлүүлэгчийн боловсрол:

• Байршлын нөлөөг (disposition effect) ил тод тайлбарлах—үйлчлүүлэгчид "алдагдалтайг хадгалж, ашигтайг зарах" нь яагаад зөв юм шиг санагддаг ч буруу болохыг ойлгох хэрэгтэй.
• Үйлчлүүлэгчдэд багцыг байрлал тус бүрээр нь биш бүхэлд нь харахад туслах.

Бүтээгдэхүүний дизайн:

• Ногдол ашиг төлдөг хувьцаанууд нь санхүүгийн оновчлолоос гадна сэтгэл зүйн тооцооны зорилгоор үйлчилдэг болохыг ойлгох.
• "Зорилгод суурилсан" дансууд нь сэтгэл зүйн тооцоог ашигтайгаар ашигладаг—үйлчлүүлэгчдэд үүнийг ухаалгаар ашиглахад туслах.

Эрсдэлийн тухай яриа:

• Үйлчлүүлэгчид "байшингийн мөнгө" (өмнөх ашиг)-д илүү их эрсдэл хүлээхэд бэлэн ханддагийг анхаарах—бух зах зээлийн дараа эрсдэлийн хэлэлцүүлгийг тохируулах.
• Өгөөжийг өнгөрсөн үе рүү биш ("Бид 20% өсөлттэй байна") ирээдүй рүү харж ("Энэ багц цаашид юу хийх ёстой вэ?") хүрээлэх.

Шимтгэлийн бүтэц:

• Шимтгэлийг хэрхэн танилцуулах нь чухал—удирдаж буй хөрөнгөнд (AUM) нэгтгэсэн шимтгэл нь ижил дүнтэй тусдаа нэхэмжлэхээс өөр санагддаг.

13. Бусад төөрөгдөлтэй харилцан үйлчлэх нь

Сэтгэл зүйн тооцоог ихэсгэдэг төөрөгдлүүд

Сэтгэл зүйн тооцоог бууруулдаг төөрөгдлүүд

Түгээмэл төөрөгдлийн хэлхээ холбоо

Живсэн зардлын өсөлтийн хэлхээ: Анхны хөрөнгө оруулалт → Өмчийн нөлөө (байгаа зүйлээ үнэлэх) → Сэтгэл зүйн данс нээх → Алдагдалд дургүйцэх (дансаа сөрөгөөр хаах дургүйцэл) → Живсэн зардлын төөрөгдөл → Амлалтын өсөлт → Илүү их алдагдал

Байшингийн мөнгөний хөөсрөлтийн хэлхээ: Анхны ашиг → Байшингийн мөнгөний нөлөө (ашгийг "үнэгүй мөнгө" гэж тусгаарлах) → Хэт өөртөө итгэх → Хэт их эрсдэл авах → Хөөс үүсэх → Сүйрэл → Алдагдалд дургүйцэх (зарах чадваргүй байдал) → Өргөтгөсөн алдагдал

Хэлхээг таслах нь: "Одоогоос эхлээд юу нь хамгийн зөв шийдвэр вэ?" гэсэн асуултыг шаарддаг "ирээдүй рүү чиглэсэн үнэлгээний хяналтын цэгүүд"-ийг оруул. Энэ нь сэтгэл зүйн тооцооны үүсгэдэг ухарч хардаг хэлхээг тасалдаг.

14. Соёлын хэтийн төлөв

Сэтгэл зүйн тооцоо нь соёл бүрт өөр өөрөөр илэрдэг ч түгээмэл шинжтэй байдаг нь судалгаагаар харагддаг:

Аналитик ба Холимог боловсруулалт: Барууны соёлууд (АНУ/Европ) аналитик боловсруулалт руу илүү ханддаг—санхүүгийн үйл явдлуудыг хатуу тусгаарладаг. Хөрөнгийн зах зээлийн алдагдал нь орон сууцны ашгаас сэтгэл зүйн хувьд тусгаарлагддаг. Энэ нь байршлын нөлөө (disposition effect) болон хатуу тусгаарлалтад өртөмтгий байдлыг нэмэгдүүлдэг.

Зүүн зүгийн соёлууд (Хятад/Япон) илүү холимог боловсруулалт руу ханддаг—санхүүгийн үр дүнг илүү өргөн хүрээнд авч үздэг. Азийн хөрөнгө оруулагчид данснуудыг илүү амархан нэгтгэж, алдагдлыг насан туршийн эсвэл гэр бүлийн баялгийн хүрээнд харж болно. Энэ нь тодорхой алдагдлын өвдөлтийг бууруулж болох ч нийт баялгийн өөрчлөлтөд мэдрэмтгий байдлыг нэмэгдүүлдэг.

Урт хугацааны чиг баримжааны нөлөө: Урт хугацааны чиг баримжаа өндөртэй соёлд "Байшингийн мөнгө" (гэнэтийн ашгийг чөлөөтэй эрсдэлд оруулах) нөлөө бага илэрдэг. Хятадад гэнэтийн ашгийг ихэвчлэн үзвэр үйлчилгээний дансны оронд хадгаламжийн дансанд нэгтгэдэг нь хэмнэлт болон үе дамжсан баялгийн шилжүүлгийн соёлын хэм хэмжээг илтгэж, "Урвуу байшингийн мөнгөний нөлөө"-г бий болгодог.

Бэлэг болон Нийгмийн үүргийн дансууд: Бэлэг өгөх хүчтэй уламжлалтай соёлд "бэлгийн мөнгө"-ний сэтгэл зүйн данснууд нь соёл хооронд ихээхэн ялгаатай байдаг хариу барих, зохистой хэрэглээ, нийгмийн дохиоллын талаарх нарийн дүрэм журамтай байдаг.

Соёл дамнасан үр дагавар: Олон улсын бизнес, санхүү нь түншүүд гүйлгээг сэтгэл зүйн хувьд өөрөөр тооцож болзошгүйг анхаарч үзэхийг шаарддаг. Нэг соёлын нөхцөлд "ашигтай наймаа" мэт санагдах зүйл нь өөр өөр лавлах цэг болон дансны бүтэц дээр үндэслэн нөгөөд нь "шударга бус" мэт санагдаж болно.

15. Төөрөгдөл ба буруу ойлголтууд

16. Мэргэжилтнүүдийн үзэл бодол

"Гэнэтийн орлогоос үрэлгэн зарцуулахтай ижил зарчмууд нь хөрөнгө оруулагчдыг тусгаарлагдсан багцад өөрөөр хандахад, ажилчдыг хөдөлмөрийн нийлүүлэлтийг оновчтой болгохын оронд өдөр тутмын орлогыг чиглүүлэхэд, өрхүүд өндөр хүүтэй өр, бага хүүтэй хөрөнгийг нэгэн зэрэг хадгалахад хүргэдэг." — Ричард Талер, "Сэтгэл зүйн тооцооны ач холбогдол" (Mental Accounting Matters, 1999)

"Төлбөр төлөх өвдөлт нь шархны өвдөлттэй адил анхаарал татах ёстой зүйл тохиолдож байгааг илтгэдэг. Зээлийн карт болон салгасан төлбөрийн тусламжтайгаар энэ өвдөлтийг арилгах нь бүх өвдөлтийг арилгахын тулд мэдээ алдуулалт хэрэглэхтэй бага зэрэг төстэй—тохиромжтой боловч эрсдэлтэй." — Дражен Прелец, Жорж Левенштейн, "Улаан ба Хар" (The Red and the Black, 1998)

"Ядуучуудын хувьд сэтгэл зүйн тооцоо бол тохиромжтой эвристик биш—энэ нь танин мэдэхүйн асар их нөөцийг зарцуулдаг амьд үлдэх хэрэгцээ юм. Ядуурал нь зурвасын өргөний татварыг ногдуулдаг." — Сендхил Муллайнатан, Элдар Шафир, "Хомсдол: Яагаад хэт бага байх нь маш их утгатай вэ" (Scarcity: Why Having Too Little Means So Much, 2013)

"Сэтгэл зүйн тооцоо бол 'үндэслэлгүй төөрөгдөл' биш, харин экологийн хувьд оновчтой эвристик юм. Тодорхойгүй ертөнцөд эдгээр тусдаа савнууд нь сүйрлээс урьдчилан сэргийлдэг." — Герд Гигеренцер, "Дасан зохицох сэтгэлгээ" (Adaptive Thinking, 2000)

17. Гол дүгнэлтүүд

1. Хүний оюун ухаанд мөнгө орлогдох шинжтэй байдаггүй. Бид ижил долларыг эх үүсвэр, очих газар, сэтгэл зүйн шошго зэргээс хамааран өөр өөрөөр авч үздэг нь эдийн засгийн үндсэн зарчмыг зөрчиж байна.

2. Гурван тулгуур нь сэтгэл зүйн тооцоог тодорхойлдог: Бид үр дүнг хэрхэн хүлээн авах (үнэ цэнийн функц), гүйлгээг хэрхэн ангилах (төсөвлөлт), тэдгээрийг хэр олон удаа үнэлэх (сонголтын хаалт).

3. Алдагдалд дургүйцэх нь бүх зүйлийг өсгөдөг. Алдагдал нь ижил хэмжээний ашгийн мэдрэмжээс ойролцоогоор хоёр дахин их өвддөг нь сэтгэл зүйн дансыг сөрөг байдлаар хаах дургүйцлийг төрүүлдэг.

4. Төлбөрийн арга маш чухал. Бэлэн мөнгө өвдөлтийг өдөөдөг; дижитал төлбөр өдөөдөггүй. Тийм ч учраас жижиглэн худалдаачид үрэлтгүй төлбөр тооцоог шаарддаг—энэ нь таны тархины зарцуулалтын тоормосыг алгасдаг.

5. Энэ төөрөгдөл бүх түвшинд үйлчилдэг: Хувь хүний зарцуулалт, гэр бүлийн төсөв, байгууллагын шийдвэр, үндэсний бодлого, санхүүгийн зах зээл бүгд сэтгэл зүйн тооцооны хэв маягийг харуулдаг.

6. Бүгд муу биш. Сэтгэл зүйн тооцоо нь өөрийгөө хянах, танин мэдэхүйн үр ашигтай үйл ажиллагаанд үйлчилдэг. Зорилго нь устгах биш харин стратегийн менежмент юм.

7. Төөрөгдлийг арилгахад ирээдүй рүү чиглэсэн сэтгэлгээ шаардлагатай. Гол хөндлөнгийн оролцоо бол "Би юунд хөрөнгө оруулчихсан бэ?" гэхээсээ илүү "Одоогоос эхлээд юу нь хамгийн зөв бэ?" гэж асуух явдал юм.

18. Нэмэлт эх сурвалжууд

Эрдэм шинжилгээний өгүүллүүд

• Талер, Р. Х. (1985). Сэтгэл зүйн тооцоо ба хэрэглэгчийн сонголт (Mental accounting and consumer choice). Маркетингийн шинжлэх ухаан, 4(3), 199-214.
• Талер, Р. Х. (1999). Сэтгэл зүйн тооцооны ач холбогдол (Mental accounting matters). Зан үйлийн шийдвэр гаргалтын сэтгүүл, 12(3), 183-206.
• Канеман, Д., Тверски, А. (1979). Хэтийн төлөвийн онол: Эрсдэл дэх шийдвэрийн шинжилгээ (Prospect theory: An analysis of decision under risk). Эконометрика, 47(2), 263-291.
• Прелец, Д., Левенштейн, Г. (1998). Улаан ба хар: Хадгаламж ба өрийн сэтгэл зүйн тооцоо (The red and the black: Mental accounting of savings and debt). Маркетингийн шинжлэх ухаан, 17(1), 4-28.
• Камерер, К., Бабкок, Л., Левенштейн, Г., Талер, Р. (1997). Нью-Йорк хотын таксины жолооч нарын хөдөлмөрийн нийлүүлэлт: Өдөр өдрөөр (Labor supply of New York City cabdrivers: One day at a time). Эдийн засгийн улирлын сэтгүүл, 112(2), 407-441.
• Шефрин, Х., Статман, М. (1985). Ялагчийг хэт эрт зарж, ялагдагчийг хэт удаан хадгалах хандлага: Онол ба нотолгоо (The disposition to sell winners too early and ride losers too long). Санхүүгийн сэтгүүл, 40(3), 777-790.
• Талер, Р. Х., Бенарци, С. (2004). Маргааш илүү ихийг хадгал: Ажилтны хадгаламжийг нэмэгдүүлэхийн тулд зан үйлийн эдийн засгийг ашиглах нь (Save More Tomorrow: Using behavioral economics to increase employee saving). Улс төрийн эдийн засгийн сэтгүүл, 112(S1), S164-S187.

Номнууд

• Талер, Р. Х. (2015). Зүй бус үйлдэл: Зан үйлийн эдийн засгийг бүтээсэн нь (Misbehaving: The Making of Behavioral Economics). W. W. Norton & Company.
• Канеман, Д. (2011). Түргэн ба удаан сэтгэхүй (Thinking, Fast and Slow). Farrar, Straus and Giroux.
• Муллайнатан, С., Шафир, Э. (2013). Хомсдол: Яагаад хэт бага байх нь маш их утгатай вэ (Scarcity: Why Having Too Little Means So Much). Times Books.
• Ариели, Д. (2008). Урьдчилан таамаглахуйц үндэслэлгүй: Бидний шийдвэрийг тодорхойлдог нуугдмал хүчнүүд (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions). HarperCollins.
• Гигеренцер, Г. (2000). Дасан зохицох сэтгэлгээ: Бодит ертөнц дэх оновчтой байдал (Adaptive Thinking: Rationality in the Real World). Oxford University Press.

Номын бүлгүүд

• Талер, Р. Х. (2008). Сэтгэл зүйн тооцоо ба хэрэглэгчийн сонголт (Mental accounting and consumer choice). Bentley University Press (Хэвлэл), Маркетингийн шинжлэх ухаан (хуудас 15-34). INFORMS.
• Канеман, Д., Тверски, А. (1984). Сонголт, үнэ цэнэ ба хүрээ (Choices, values, and frames). Америкийн сэтгэл зүйч (Боть 39, хуудас 341-350). Америкийн Сэтгэл Судлалын Холбоо.

19. Хураангуй карт

Хэвлэх эсвэл хурдан лавлахад тохиромжтой нэг хуудас харааны хураангуй

20. Ашигласан нэр томьёоны тайлбар толь

21. Хэлэлцүүлгийн асуултууд

Номын клуб, анги танхим эсвэл өөрийгөө эргэцүүлэхэд зориулагдсан:

1. Та өөрийн санхүүгийн амьдрал дахь тодорхой сэтгэл зүйн данснуудыг тодорхойлж чадах уу? Тус бүрийг ямар дүрэм журам зохицуулж байна вэ? Эдгээр дүрэм танд тусалж байна уу, эсвэл хорлож байна уу?

2. Зул сарын клубийн үзэгдэл нь хүмүүс сэтгэл зүйн ашиг тусын тулд санхүүгийн муу нөхцөлийг хүлээн зөвшөөрдөг болохыг харуулж байна. Өнөө үед үүнтэй адил ямар жишээ байна вэ? Энэхүү харилцан буулт хэзээ ухаалаг, хэзээ мунхаг хэрэг вэ?

3. Дижитал төлбөр тооцоо нь "төлбөр төлөх өвдөлт"-ийг системтэйгээр бууруулсан. Энэ нь нийгэмд цэвэр эерэг (тав тухтай байдал, үр ашиг) байна уу эсвэл сөрөг (хэт зарцуулалт, өр) байна уу? Үүний талаар юу хийх ёстой вэ?

4. Ажил олгогчид эсвэл гиг платформууд таны ажлын амьдрал дахь сэтгэл зүйн тооцоог хэрхэн ашиглаж байж болох вэ? Ажилчдад эдгээр манипуляцийг даван туулахад юу туслах вэ?

5. Хэрэв сэтгэл зүйн тооцоо нь өөрийгөө хянахад тусалдаг ч санхүүгийн оновчлолд хор хөнөөл учруулдаг бол та энэ харилцан буултыг хувьдаа хэрхэн зохицуулах вэ? Та ямар төөрөгдлийг хадгалж, аль ньтэй нь тэмцэх вэ?