Үшінші тұлға әсері

Бір қарағанда

1. Қысқаша мазмұны

Біз басқалардың дербестігін төмен бағалап, өзіміздің интеллектуалдық тәуелсіздігімізді жүйелі түрде асыра бағалаймыз. Иландырғыш медиаға — жарнама, үгіт-насихат, жаңалықтар немесе ойын-сауыққа — тап болғанда, біз ол "басқа адамдарға" күшті әсер етеді, ал біз оған салыстырмалы түрде иммунитетке ие боламыз деп санаймыз. Бұл жай ғана зиянсыз қабылдау емес: ол бізді цензураны қолдауға, дүрбелеңмен сатып алуға, басқалардың қалай әсерленетінін ойлап стратегиялық түрде дауыс беруге және медиа қоғамды біздің көзқарасымызға қарсы қойды деп сенген кезде өз пікірімізді жасыруға итермелейді.

2. Мұның артындағы ғылым

2.1. Ашылуы және тарихы

Үшінші тұлға әсерін алғаш рет 1983 жылы социолог В. Филлипс Дэвисон ресми түрде анықтады, дегенмен бұл құбылыстың өзі ондаған жылдар бұрын байқалған. Дэвисонның қызығушылығы 1949-1950 жылдары Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде Иводзимадағы американдық әскерлерге бағытталған жапондық психологиялық соғыс науқанының деректерін талдау кезінде оянды.

Жапон әскерилері Жапонияның қара нәсілді америкалықтармен ешқандай дауы жоқ екенін алға тартып және оларды екінші сортты азаматтар ретінде қарайтын үкімет үшін соғысудың орнына қашып кетуге шақырып, афроамерикалық сарбаздардың рухын түсіру үшін арнайы жасалған үгіт-насихат парақшаларын таратты. Дэвисонның талдауы таңғажайып парадоксты ашты: үгіт-насихат мақсатты аудиториясына іс жүзінде ешқандай әсер етпеді — афроамерикалық әскерлер арасында қашып кетудің немесе рухтың айтарлықтай төмендеуінің дәлелі болған жоқ.

Алайда, парақшалар осы бөлімшелерді басқарған ақ нәсілді офицерлерге қатты әсер етті. Бұл офицерлер — коммуникациялық триададағы "үшінші тұлғалар" — парақшаларды өте сендіретін және өз әскерлерінің моральдық рухына қауіпті деп қабылдады. Осы болжамды әсерге сүйене отырып, олар әскерлерді шығарып, орналастыру кестелерін өзгертті. Медиа хабарлама өзінің тікелей сендіруінде сәтсіздікке ұшырады, бірақ бақылаушылар мақсатты аудиторияның осалдығын асыра бағалағандықтан, операцияларды бұзуда табысқа жетті.

Бұл байқау қырық жылдан астам уақыт бойы коммуникацияны зерттеуде үстемдік еткен, тікелей медиа әсерлерін болжайтын ертедегі "гиподермиялық ине" модельдеріне қарсы шыққан кешенді негізге айналды.

2.2. Негізгі зерттеушілер

2.3. Маңызды зерттеулер

Дэвисонның бастапқы сауалнамалары (Дэвисон, 1983)

Дэвисон шағын іріктемелермен (әрқайсысында 25-35 қатысушы) респонденттерден медианың өздеріне және басқаларға әсерін бағалауды сұрайтын төрт бейресми сауалнама жүргізді. Нәтижелер барлық жағдайларда бірдей болды:

• Нью-Йорк сайлаушылары науқан тақырыптары басқа сайлаушыларға айтарлықтай көбірек әсер етті деп санады.
• Ересектер телевизиялық жарнама басқа балаларға олардың бала кезіндегіге қарағанда көбірек әсер етті деп сенді.
• Респонденттер президенттік праймериздің ерте нәтижелері басқаларға көбірек әсер етті деп есептеді.
• Сайлаушылар басқалар жалпы үгіт-насихаттық науқан риторикасына көбірек бейімдеу деп сенді.

Рэп музыкасын зерттеу (Маклеод және т.б., 1997)

Қатысушылар зорлық-зомбылыққа толы және әйелдерді жек көретін рэп мәтіндерін тыңдады. Олар бұл мәтіндер өздеріне аз ғана әсер етеді, бірақ "Нью-Йорк немесе Лос-Анджелес жастарына" терең теріс әсер етеді деп қабылдады. Бұл ҮТӘ осындай музыканы цензуралауды қолдаудың бірден-бір күшті көрсеткіші болды, қатысушылардың өздерінің саяси консерватизмінен немесе демографиялық көрсеткіштерінен асып түсті. Зерттеу қабылданған үшінші тұлға әсерлері мен мазмұнды шектеуді қолдау арасындағы тікелей байланысты көрсетті.

Мета-анализ (Пол, Салвен және Дюпань, 2000)

Бұл нақты мета-анализ 121 әсер көлемі бар 32 зерттеуді біріктірді және мынаны растады:

• Жалпы күшті әсер көлемі (r = .50) — күшті, тұрақты әсер.
• Студенттер жалпы халық үлгілеріне қарағанда көбірек әсер етті.
• Теріс/жағымсыз хабарламалар оң хабарламаларға қарағанда күштірек ҮТӘ тудырды.
• ҮТӘ салыстыру тобынан әлеуметтік қашықтықтың артуымен бірге өсті.
• Біржақты деп қабылданған көздерден алынған хабарламалар үлкенірек әсер тудырды.

Интернет порнографиясын зерттеу (Ло және Вэй, 2002)

Сингапур мен Қытайда жүргізілген зерттеулер интернет цензурасын қолдауды ҮТӘ күшті болжағанын көрсетті. Ең бастысы, олар гендерлік өлшемді тапты: әйелдер порнографияның ерлерге қатты теріс әсерін қабылдады, бұл олардың шектеулерді қолдауына түрткі болды.

2.4. Неврологиялық негізі

ҮТӘ-нің тікелей нейровизуализациялық зерттеулері шектеулі болғанымен, бұл құбылыс мидың қызметіне негізделген бірнеше когнитивтік механизмдерді тартады:

Өзін-өзі көтеру тізбегі: ҮТӘ мидың өзін-өзі сілтеме жасайтын өңдеу желілерін, әсіресе өзін-өзі бағалауға және басқалармен салыстыруға қатысатын медиальды префронтальды қыртысты (mPFC) белсендіреді. Өзін-өзі оң бағалауды сақтауға деген ұмтылыс — өзін ұтымды және тәуелсіз ретінде қарастыру — негізгі мотивациялық күш болып табылады.

Атрибуцияны өңдеу: ҮТӘ негізінде жатқан актер мен бақылаушы асимметриясы себептік атрибуцияның әртүрлі үлгілерін қамтиды. Өзіміздің мінез-құлқымызды бағалағанда, біз ішкі жағдайымызға және қарсы дәлелдерімізге қол жеткізе аламыз. Басқаларды бағалаған кезде біз сыртқы сигналдар мен эвристикаға сүйенеміз, әдетте диспозициялық түсіндірмелерге жүгінеміз.

Әлеуметтік категориялау: ҮТӘ топ ішіндегі/топтан тыс өңдеу механизмдерін тартады. "Басқалар" әлеуметтік тұрғыдан алшақтаған сайын, олар деиндивидуализацияланып, "аңғал бұқаралық аудиторияның" мүшелері ретінде стереотипке айналады, әлеуметтік санаттауға және стереотиптерді қолдануға қатысатын аймақтарды белсендіреді.

Қауіпті бағалау: ҮТӘ-нің оптимистік бейімділік компоненті мидың қауіп-қатерді бағалау жүйелерін тартуы мүмкін, адамдар "медианың әсерінде болуды" болдырмауға болатын қауіп ретінде жіктейді — олар жеке осалдық иллюзиясын сақтай отырып, оны басқаларға көрсетеді.

3. Эволюциялық шығу тегі

Үшінші тұлға әсері біздің ата-бабаларымызға кішірек әлеуметтік ортада жақсы қызмет еткен бейімделгіш когнитивті механизмдерден пайда болуы мүмкін:

Әлеуметтік интеллект және мәртебені сақтау: Ата-баба ортасында интеллект пен манипуляцияға қарсылықты көрсету мәртебені арттырар еді. Басқалардың ықпалына оңай берілетін адамдар әлеуметтік иерархияда төменірек болар еді. ҮТӘ осы мәртебені қорғау механизмінің жалғасы болуы мүмкін.

Қауіпті күту: Өз тобындағы басқа адамдардың қоршаған ортадағы қауіптерге, соның ішінде қарсылас топтардың "сендіретін" әсерлеріне қалай жауап беретінін болжаған ата-бабаларымыз қорғаныс стратегияларын жақсырақ дайындай алатын. Иводзимадағы офицерлер шын мәнінде осы ата-баба қауіпін күту мінез-құлқымен айналысқан.

Коалицияны басқару: Басқаларды ықпалға бейім деп қабылдау ата-баба көшбасшыларына топтық динамиканы басқаруға және бақылауды сақтауға көмектескен болуы мүмкін. Цензураны қолдауда байқалатын патерналистік "Мен осал басқаларды қорғауым керек" импульсі осы динамиканы көрсетеді.

Эвристика арқылы энергияны үнемдеу: Ми "басқалардың" жеңілдетілген модельдерін пайдалану арқылы энергияны үнемдейді. Әрбір адамның медиа сауаттылығын жеке бағалаудың орнына, біз жалпы схеманы қолданамыз: "бұқаралық аудитория пассивті және аңғал". Бұл эвристика кішірек топтарда тиімді болды және бұқаралық қоғамда бейімделмейтін түрде сақталады.

Өзіне қызмет ететін шындықты құру: Өз пайымдауына сенімділікті сақтау - тіпті негізсіз болса да - параличтік өзіне деген күмәнділіктен гөрі шешуші әрекетті ынталандыратын мотивациялық артықшылықтар берген болуы мүмкін.

Бұл бейімділік қатеге айналған қасиет болуы мүмкін: шағын топтық әлеуметтік навигация үшін бейімделген нәрсе масс-медиа орталарында проблемалыққа айналды, мұнда "басқалар" туралы пікірлеріміз миллиондаған бейтаныс адамдарға қолданылады.

4. Бұл бейімділік қалай көрінеді

4.1. Күнделікті өмірде

• Медиа туралы әңгімелер: "Мен ешқашан жарнамаларды көрмеймін, бірақ адамдардың көпшілігі оларға оңай манипуляцияланады"
• Вирустық мазмұнға реакция: Жалған жаңалықтар немесе сенсациялық оқиғалар сіздің әлеуметтік ортаңыздан басқа барлық адамдарға әсер етеді деп сену
• Ата-ананың шешімдері: Өзіңізге әсер етпейтініне сене отырып, балалардың медиаға қолжетімділігін шектеу
• Әлеуметтік желідегі мінез-құлық: Өз лентаңызды ақпараттық деп есептей отырып, басқалар алгоритмдік мазмұнмен "миы жуылған" деп санау
• Тұтынушылардың таңдауы: Өзіңіздің сатып алуларыңызды ұтымды бағалау негізінде жасайсыз деп сену, ал басқалар жарнаманың ықпалында болады
• Өсек және жаңалықтар талқылаулары: "Адамдар желіде оқығандарының бәріне сенеді"

4.2. Жұмыс орнында

• Жиналыс динамикасы: Сіз риториканы түсініп тұрғанда, әріптестеріңізді сенімді презентациялардың ықпалында деп болжау
• Саяси шешімдер: "Әсерленгіш" қызметкерлерді қорғау үшін жұмыс орнындағы мазмұнды шектеулерді қолдау
• Бәсекелестік барлау: Бәсекелестердің жарнамасының тұтынушыларға қалай әсер ететінін асыра бағалау
• Ішкі коммуникациялар: Басшылар қызметкерлерді белгілі бір ақпараттан "қорғау" керек деп санайды
• Оқыту және дамыту: Басқалар өздеріне қарағанда медиа сауаттылығы туралы көбірек білім қажет етеді деген болжамдарға негізделген коммуникация бағдарламаларын құру
• Көшбасшылық коммуникация: Нақты көзқарастарға емес, жұмыс күшінің қабылданған осалдығына негізделген хабарламалар жасау

4.3. Бизнес пен маркетингте

Компаниялар бұл бейімділікті қалай пайдаланады:

• Қарсылықты жұмсарту: Тұтынушылар "жарнама маған емес, басқаларға жұмыс істейді" деп сенетіндіктен, олар когнитивті қорғаныстарын төмендетіп, хабарламалардың перифериялық маршруттар арқылы өтуіне мүмкіндік береді
• Әлеуметтік дәлелдемелердің манипуляциясы: Пікірлерді пайдалану және "мыңдаған адамдар ауысты" деген хабарлама ҮТӘ-ні тудырады — тұтынушылар "топқа" әсерін сезінеді және нормаға сәйкес болу үшін олардың үлгісіне ереді
• Сәнді брендинг: Сәнді тауарлардың құндылығы дерлік толығымен ҮТӘ-ден туындайды. Сатып алушылар Rolex арзан сағат сияқты жұмыс істейтінін біледі (төмен бірінші тұлға әсері), бірақ оны басқаларға (қызғаныш, мәртебені тану) үлкен әсер етеді деп қабылдайтындықтан сатып алады
• Үшінші тұлға маркетинг тілі: Тиімді жарнамалар "үшінші тұлға тілін" пайдаланады — "Бұл сізге керек" деудің орнына, олар басқаларға әсер ететінін көрсетеді, бұл парадоксальды түрде басқалардың көндіріліп жатқанын ғана байқап отырмын деп санайтын көрерменді көндіреді

4.4. Саясат пен медиада

Үнсіздік спиралі: Егер адамдар бұқаралық ақпарат құралдары көпшілікті қарама-қарсы көзқарасқа сәтті сендіріп жатыр деп есептесе, олар әлеуметтік оқшауланудан қорқады және өздеріне цензура жасайды. "Көпшілік" пікірі іс жүзінде басым азшылық болуы мүмкін, өйткені оппозиция олар азшылықтамыз деп санайды.

Стратегиялық дауыс беру: Сайлаушылар көбінесе өздерінің таңдаған кандидатына емес, басқалар кімге дауыс береді деп есептейтін адамға (сайланушылық) дауыс береді. Бұл шешімге ҮТӘ қатты әсер етеді; сайлаушылар бұқаралық ақпарат құралдарындағы хабарларды қарайды, бұл "орташа сайлаушыға" әсер етеді деп болжайды және соған сәйкес дауыстарын реттейді.

Реттеуді қолдау: Интернет пен медианы реттеуге деген сұраныс "жалған ақпаратты" цензуралайтын алгоритмдерді өздерін қорғау үшін емес, радикалданып жатыр деп санайтын "басқаларды" қорғау үшін қолдайтын пайдаланушылармен туындатады.

Саяси поляризация: Әр жақтың жақтастары қарама-қарсы бұқаралық ақпарат құралдары басқа тараптың "миын жуып жатыр" деп санайды, бұл барған сайын агрессивті қарсы науқандарды ақтайды және ымыраға келуді манипуляцияланған бұқараға берілу ретінде қарастырады.

4.5. Денсаулық сақтау саласында

Денсаулық сақтау дағдарысындағы дүрбелең мінез-құлық: Тайваньдағы құс тұмауы қаупі кезінде адамдар жаңалықтар хабарлары басқаларды дүрбелеңге түсіреді деп қабылдады. Осы дүрбелеңнен қорқып (міндетті түрде тұмаудың өзі емес), адамдар "алдын ала" дүрбелең мінез-құлықпен айналысты — Тамифлю мен бетперделерді жинақтау. Тапшылық вирусқа емес, басқалар тапшылық тудырады деген сенімге байланысты болды.

COVID-19 және жалған ақпарат: Әлеуметтік желі қолданушылары басқаларды медициналық жалған ақпаратқа өте бейім деп қабылдады, бұл "түзету әрекеттеріне" — агрессивті фактчекингке немесе желідегі "басқаларды" ұялтуға — әкеліп соқты, бұл денсаулық дискурсының поляризациясына ықпал етті.

Денсаулық сақтау науқандары: Кең таралған жаман мінез-құлықты көрсететін науқан (мысалы, "Көптеген жасөспірімдер вейп шегеді") ҮТӘ арқылы оны байқаусызда қалыпты етуі мүмкін — егер жасөспірімдер "басқалардың бәрі вейп шегеді" деп сенсе, олар үйлесу үшін вейп шегуі мүмкін. Бұл "бумеранг әсері" мұқият басқарылуы керек.

Пациент пен дәрігердің динамикасы: Науқастар фармацевтикалық жарнаманың басқа емделушілерге оңай әсер ететініне сенуі мүмкін, ал өздерінің емдеу қалауларын таза ұтымды деп санайды.

4.6. Қаржы және инвестиция саласында

Дүрбелеңмен сату: Инвесторлар өздеріне сенімсіз болып көрінетін жаңалықтарға сүйене отырып, акцияларды дүрбелеңмен сатады, өйткені олар "басқа инвесторлар" қорқып, алдымен сатады деп күтеді. Нарықтың төмендеуі өзін-өзі жүзеге асыратын пайғамбарлыққа айналады.

Көпіршікті мінез-құлық: Инвесторлар нарықтағы көпіршіктерге қатыса алады, олар "ирационалды массалардың" дүрбелеңіне дейін шыға аламыз деп санайды, бұл уақытты есептеудегі апатты сәтсіздіктерге әкеледі.

Нарықтық көңіл-күйді талдау: Трейдерлер қаржылық медианың "бөлшек инвесторларға" қаншалықты әсер ететінін асыра бағалайды, ал өздерінің талдауларын мұндай әсерге төзімді деп санайды.

Қаржы өнімінің маркетингі: Қаржылық кеңесшілер "көп адамдар" қалай қателесетіні туралы қорқынышқа негізделген хабарламаларды пайдалана алады, бұл ҮТӘ-мен туындаған әрекетті бастайды.

5. Нақты әлемдік кейс-стадилер

1-мысал: Иводзиманың үгіт-насихат парақшалары (1945)

• Контекст: Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде жапондық әскери күштер Иводзимадағы афроамерикалық сарбаздарға бағытталған үгіт-насихат парақшаларын таратып, Жапонияның қара нәсілді америкалықтармен ешқандай дауы жоқ екенін алға тартып, оларды қашып кетуге шақырды.
• Не болды: Парақшалар мақсатты аудиторияға іс жүзінде ешқандай әсер етпеді — афроамерикалық әскерлер арасында қашып кетудің немесе рухтың айтарлықтай төмендеуінің дәлелі болған жоқ.
• Жұмыстағы бейімділік: Бұл бөлімшелерге басшылық ететін ақ нәсілді офицерлер парақшаларды өте сенімді және қауіпті деп қабылдады. Коммуникациялық триададағы бұл "үшінші тұлғалар" жоқ әсерді күтті.
• Салдары: Офицерлер оларды хабарламадан қорғау үшін әскерлерді шығарып, орналастыру кестелерін өзгертті. Әскери операциялар насихаттың тікелей әсерінен емес, офицерлердің оның басқаларға әсерін асыра бағалауымен бұзылды.
• Алынған сабақтар: Медиа өз мақсаттарына "болжамды әсер ету ықпалы" арқылы қол жеткізе алады — мақсатты топтардың өздеріне емес, басқаларға әсерін күтетіндерге әсер ету арқылы.

2-мысал: Жалған жаңалықтарға сенімділік парадоксы (2016-қазіргі уақыт)

• Контекст: 2016 жылғы АҚШ сайлауынан кейінгі және одан кейінгі саяси оқиғалар арқылы жалғасып жатқан әлеуметтік желілердегі жалған ақпараттың таралуы.
• Не болды: Сауалнамалар үнемі көрсеткендей, интернетті пайдаланушылардың 80%-дан астамы жалған жаңалықтарды таба алатынына сенімді, бірақ сол пайдаланушылар жалған жаңалықтар елдің қалған бөлігіне "үлкен шатасу" тудырады деп сенеді.
• Жұмыстағы бейімділік: Математикалық түрде әркім басқалардан ақылды бола алмайды. Әрбір адам ҮТӘ-ні қолданады, олар өздері төзімді, ал басқалары осал деп сенеді.
• Салдары: Бұл алшақтық интернетті реттеуге сұранысты тудырады. Пайдаланушылар контентті модерациялауды өздерін қорғау үшін емес, радикалданып жатыр деп санайтын "басқаларды" қорғау үшін қолдайды. Бұл технологиялық компаниялар мен үкіметтерге пайдаланушылардың болжамды қабілетсіздігіне негізделген ақпаратты басқару мандатын береді.
• Алынған сабақтар: ҮТӘ гипотетикалық осал топтарға гипотетикалық әсерлерге негізделген кең ауқымды араласуды негіздей алады, бұл сөз бостандығы үшін айтарлықтай салдары бар.

Тарихи мысал: "Әлемдер соғысы" радиохабары (1938)

1938 жылы Хэллоуин қарсаңында Орсон Уэллс марсиялықтардың шабуылы туралы шынайы радио драмасын таратты. Танымал мифке қарамастан, бүкілхалықтық жаппай дүрбелең болған жоқ — тыңдаушылардың көпшілігі оның фантастика екенін түсінді немесе арналарды өзгертті. Алайда, газет индустриясы (радионың бәсекелесі) дүрбелең туралы хабарларды сенсацияға айналдырды.

"Дүрбелең" қоғамдық қиялда шынайы болды, өйткені адамдар "басқалардың" дүрбелеңге түскені туралы хабарларға сенді. Бұл сенім Федералдық байланыс комиссиясын радионы реттеуге шақыруға әкелді. Ережелер комиссарлар марсиялықтардан қорыққандықтан қабылданған жоқ; олар комиссарлар (және жұртшылық) бұқаралық аудитория шынайы драманы қабылдай алмайтындай өте аңғал деп санағандықтан қабылданды.

Бұл хабардың мұрасы Үшінші тұлға әсеріне құрылған реттеуші орта болып табылады — елестетілген осал қоғамды олар іс жүзінде өңдеуге жеткілікті дамыған мазмұннан қорғауға арналған ережелер.

6. Бұл бейімділіктің құны

6.1. Жеке шығындар

• Бұзылған қарым-қатынастар: Өзіне қарағанда көбірек "медианың ықпалында" деп саналатын достары мен туыстарына менсінбей қарау
• Өзін-өзі танудың жоғалуы: Өзінің бейімділігі туралы соқыр нүктелер нағыз медиа сауаттылықты дамытуға кедергі жасайды
• Әлеуметтік оқшаулану: Бұқаралық ақпарат құралдары басқаларды өз көзқарастарына қарсы бұрды деп (қате) сенуге байланысты пікірлерді өзін-өзі цензуралау
• Қажетсіз мазасыздық: Жеке тұтынудың әсерлерін елемей, медианың жақындарына және қоғамға қалай әсер ететіні туралы алаңдаушылық
• Нашар шешім қабылдау: Нақты деректерге емес, басқалардың мінез-құлқын қабылдауға сүйеніп әрекет ету

6.2. Кәсіби шығындар

• Стратегиялық қателер: Тұтынушыларға немесе бәсекелестерге медиа әсерлерін асыра бағалау негізінде іскерлік шешімдер қабылдау
• Коммуникациялық сәтсіздіктер: Нақты мүдделі тараптарға емес, гипотетикалық "аңғал аудиторияға" арналған хабарламаларды құрастыру
• Ресурстарды дұрыс бөлмеу: Жоқ қабылданған медиа әсерлеріне қарсы тұруға инвестициялау
• Беделге нұқсан келтіру: Әріптестеріне, қызметкерлерге немесе тұтынушыларға менсінбейтін немесе патерналистік көзқараспен қарайтындай көріну
• Жіберіп алған мүмкіндіктер: Оның заңды ықпалын жете бағаламағандықтан медианы тиімді пайдалана алмау

6.3. Қоғамдық шығындар

Сөз бостандығының бұзылуы: Заңгер ғалым Клэй Калверт ҮТӘ Бірінші түзету құқықтарына нұқсан келтіретінін алға тартады. Көптеген әдепсіздік пен цензура заңдары дәлелденген зиянға байланысты емес, заң шығарушылар мен сайлаушылар гипотетикалық, осал жұртшылықтың "Үшінші тұлға" қорқынышына сүйеніп әрекет ететіндіктен қабылданады. Бұл азаматтарға менсінбейтін көзқарасқа негізделген құқықтық базаны жасайды.

Демократиялық бұрмалану: Үнсіздік спиралі азшылықтың пікірлері үстемдік етуі мүмкін дегенді білдіреді, өйткені көпшілік олардың саны аз деп есептеп, өздерін цензуралайды. Стратегиялық дауыс беру сайлау нәтижелерін бұрмалайды, өйткені сайлаушылар нақты емес, қабылданған қоғамдық пікірге жауап береді.

Дағдарысты күшейту: Төтенше жағдайлар кезіндегі дүрбелеңді сатып алу мен жинақтау жеке қорқынышпен емес, басқалардың дүрбелеңін күтумен байланысты. Бұл адамдар қорқатын тапшылықты тудырады.

Поляризация: Әрбір саяси тарап басқасының "миы жуылған" деп сенуі барған сайын экстремалды жауаптарды негіздейді және ымыраға келуді манипуляцияланған бұқараға берілу сияқты көрсетеді.

6.4. Статистикалық әсер

Пол, Салвен және Дюпаньның (2000) нақты мета-анализінен:

7. Жасырын пайдалары

Өзінің шығындарына қарамастан, ҮТӘ кейбір бейімделу функцияларын орындай алады:

Қорғаныс скептицизмі: Бұқаралық ақпарат құралдарының өзіне тигізетін әсеріне белгілі бір дәрежедегі скептицизм іс жүзінде манипуляцияланудан қорғауы мүмкін. "Мен тез берілмеймін" деген сенім өзін-өзі жүзеге асыратын пайғамбарлық ретінде жұмыс істей алады, бұл неғұрлым сыни бағалауға итермелейді.

Әлеуметтік мониторинг: Бұқаралық ақпарат құралдарының топтың мінез-құлқына қалай әсер ететінін күту — тіпті асыра бағаланған болса да — дайындық пен жоспарлауға көмектесуі мүмкін. Аудиторияның ықтимал реакцияларын (тіпті асыра сілтелгендерін де) ескеретін көшбасшылар олай етпейтіндерге қарағанда көбірек дайын болуы мүмкін.

Медиа сауаттылыққа ынталандыру: Басқалар осал деп сену, тіпті мотивация біршама менсінбейтіндей болса да, балаларға немесе тәжірибесі аз адамдарға медиа сауаттылық дағдыларын үйретуге түрткі болуы мүмкін.

Реттеушілік назар: Кейбір медиа-контенттер, әсіресе халықтың осал топтарына шын мәнінде зиян тигізеді. ҮТӘ механизм тамаша калибрленбесе де, балаларға арналған мазмұн туралы пайдалы сақтықты тудыруы мүмкін.

Сәйкестікті сақтау: Біраз иллюзиялық болса да, жеке дербестік пен ұтымды әрекет ету сезімін сақтау өзін-өзі бағалау және мотивацияланған әрекет үшін психологиялық тұрғыдан пайдалы болуы мүмкін.

Ең бастысы, ҮТӘ-ні жай ғана қабылдау немесе қабылдамау үшін емес, калибрлеу үрдісі ретінде тану. Бұқаралық ақпарат құралдарының басқаларға әсерін күту орынды; жүйелі түрде асыра бағалау проблемалық болып табылады.

8. Өзін-өзі бағалау: Сізде бұл бейімділік бар ма?

8.1. Ескерту белгілерінің бақылау тізімі

• Мен жиі "көп адамдар жарнамаға оңай манипуляцияланады, бірақ мен олай емеспін" деп ойлаймын
• Мен жалған жаңалықтарды "басқа адамдарға" әсер ететін маңызды мәселе деп санаймын, бірақ мен оны байқауда жақсымын
• Мен өзімді емес, ең алдымен басқаларды қорғау үшін мазмұнды шектеулерді қолдаймын
• Саяси көзқарасыммен келіспейтін адамдарға біржақты медиа әсер етті деп ойлаймын
• Балалар/жасөспірімдер/қарт адамдар бұқаралық ақпарат құралдарына маған қарағанда әлсіз келеді деп ойлаймын
• Мен сатып алуды "ұтымды" жасаймын, ал басқалар жарнаманың әсерінен заттарды сатып алады
• Әлеуметтік желі маған емес, басқа пайдаланушыларға зиян деп ойлаймын
• Мен басқалардың бұқаралық ақпарат құралдарына қалай әсер ететінін күтумен мінез-құлқымды өзгерттім (мысалы, дүрбелеңмен сатып алу)
• "Орташа адам" менің әлеуметтік ортама қарағанда медиа-сауаттылығы төмен деп ойлаймын
• Бұқаралық ақпарат құралдары "көпшілікті" менің көзқарасыма қарсы қойды деп ойлағандықтан мен өз пікіріме цензура жасадым

Бағалау:

• 0-2 белгіленген: Төмен бейімділік
• 3-5 белгіленген: Орташа бейімділік
• 6-8 белгіленген: Жоғары бейімділік
• 9-10 белгіленген: Өте жоғары бейімділік

Ескертпе: Барлығы дерлік орташа және жоғары диапазонда балл жинайды — бұл негізгі мәселе. ҮТӘ әмбебап болып табылады.

8.2. Өзін-өзі көрсету сұрақтары

1. Жарнама сіздің сатып алу шешіміңізге әсер еткенін соңғы рет қашан мойындадыңыз?
2. Сіз "сапасы төмен" деп санайтын, басқалардың білмегенін қалайтын қандай да бір медианы тұтынасыз ба?
3. Сіз ешқашан біреудің пікірі тәуелсіз ойдан гөрі "медианың миын жуудан" туындады деп ойладыңыз ба?
4. Қоғамдық пікірмен келіспегенде, оны шынайы келіспеушіліктен гөрі медиа манипуляцияға жатқызасыз ба?
5. Кімде-кім сізге өзіңіз байқамайтын жолдармен медиа әсер етуі мүмкін екенін айтып көрді ме?

8.3. Жылдам диагностикалық сценарий

Сценарий: Жалпы тамақ өнімі ластанған болуы мүмкін деген жаңалық вирустық түрде таралды. Сіз оқиғаны оқып шықтыңыз және оны біршама асыра сілтелген деп таптыңыз - нақты қауіп төмен болып көрінеді. Сіз әрі қарай не істейсіз?

Сіз қалай жауап берер едіңіз?

• А) "Басқалардың бәрі" өнімді сатып алмай тұрып, дүкенге асығыңыз, тіпті оқиғаға өзіңіз сенбесеңіз де → Жоғары бейімділік (басқаларға болжамды әсер бойынша әрекет ету)
• Б) Басқаларға бұл туралы ескерту үшін әлеуметтік желіде жариялаңыз, оны "көп адамдар" шамадан тыс әрекет ететін нәрсе ретінде көрсетіңіз → Орташа бейімділік (әлі де басқалардың осалдығына бағытталған)
• В) Басқалар не істейді деп ойлайтыныңызға қарамастан, өнім туралы шешіміңізді тек өзіңіздің тәуекелді бағалауыңызға негіздеңіз → Төмен бейімділік

9. Басқалардағы бұл бейімділіктерді анықтау

9.1. Мінез-құлық индикаторлары

• Бұқаралық ақпарат құралдарының "адамдарға" немесе "қоғамға" қалай әсер ететінін жиі талқылау
• Ең алдымен "осал" топтарды қорғауға бағытталған шектеулерді қолдау
• Басқалардың күтілетін мінез-құлқына негізделген дүрбелең сатып алу немесе жинақтау
• Нақты емес, қабылданған қоғамдық пікірге негізделген стратегиялық дауыс беру
• Қарсы көзқарастарды шынайы ұсталған емес, медиа басқаратын ретінде қабылдамау
• "Көп адамдардың" қалай ойлайтыны туралы менсінбейтін түсініктемелер

9.2. Сұхбаттасудағы қызыл жалаулар

Бұл бейімділік кезінде адамдар айтатын сөз тіркестері:

• "Мен жарнамаларды көрмеймін, бірақ көп адамдар оңай манипуляцияланады"
• "Мәселе мынада, қарапайым адамдар жалған жаңалықтарды нақты жаңалықтардан ажырата алмайды"
• "Мен Х үшін дауыс беремін, өйткені басқалардың бәрі Х үшін дауыс береді"
• "Біз бұл мазмұнды реттеуіміз керек, өйткені адамдар онымен күресуге жеткілікті ақылды емес"
• "Басқа адамдардың балалары экранға тәуелді, бірақ менің отбасым басқаша"

Олар жасайтын аргументтердің түрлері:

• "Бұқараны" қорғау туралы патерналистік пікір
• Эмпирикалық дәлелдерсіз медиа әсерлері туралы болжамдар
• Қарсы көзқарастарды келіспеушіліктен гөрі манипуляция белгілері ретінде қабылдамау

Олар қоюдан қашатын сұрақтар:

• "Маған медиа мен байқамайтын жолдармен қалай әсер етуі мүмкін?"
• "Басқалар іс жүзінде осылай әсер ететініне қандай дәлелдер бар?"

9.3. Ситуациялық триггерлер

• Медиа дүрбелеңдері: Жалған ақпарат, бұқаралық ақпарат құралдарындағы зорлық-зомбылық немесе зиянды мазмұн туралы жаңалықтар
• Саяси науқандар: Бұқаралық ақпарат құралдарында кеңінен жарияланатын жоғары деңгейдегі сайлаулар
• Денсаулық сақтау дағдарыстары: Эпидемиялар немесе жаңалықтарда айтарлықтай қамтылған қорқыныштар
• Экономикалық белгісіздік: Қаржылық медианың ауқымды түсініктемелерімен нарықтағы құбылмалылық
• Ұрпақтар талқылаулары: "Жастар" немесе "қарттар" медианы қалай тұтынатыны туралы пікірталастар
• Бәсекелестік контексттер: Басқалардың шешімдері жеке нәтижелерге әсер ететін жағдайлар

10. Когнитивті бейімділіктен арылу стратегиялары

10.1. Жедел әдістер

• Айна сұрағы: Басқаларға бұқаралық ақпарат құралдары әсер етеді деп болжамас бұрын, сұраңыз: "Мен бұрын-соңды ұқсас мазмұнның әсеріне бастапқыда байқамаған жолмен ұшырадым ба?"
• Дәлелдеме талабы: Өзіңізден сұраңыз: "Басқалардың осылай әсер ететініне менде қандай нақты дәлелдер бар?" Қабылдауды деректерден ажыратыңыз.
• Рөлдерді ауыстыру: Егер біреу сіздің көзқарастарыңызды жай ғана медиа манипуляциясы деп санаса, бұл қаншалықты менсінбейтіндей көрінетінін елестетіп көріңіз. Осы стандартты басқалар туралы пікіріңізге қолданыңыз.
• Базалық мөлшерлемені тексеру: Егер адамдардың 80%-ы медиа манипуляциясын анықтауда орташадан жоғарымыз деп есептесе, олардың көпшілігі қателеседі — соның ішінде сіз де болуыңыз мүмкін.
• Әрекет аудиті: Басқалар не істейді деп ойлайтыныңызға (дүрбелең сатып алу, стратегиялық дауыс беру) әрекет етпес бұрын, сіз шындыққа немесе қабылдауға жауап беріп жатқаныңызды сұраңыз.

10.2. Ұзақ мерзімді стратегиялар

• Медиа күнделік: Өзіңіздің медиа тұтынуыңызды және оның көзқарастарыңыз бен мінез-құлқыңызға әсерін қадағалаңыз. Бастапқыда жоққа шығарған әсерлерді байқаңыз.
• Болжамдарды тіркеу: Басқалар медианың ықпалында деп есептейтініңізді байқасаңыз, оны жазып алыңыз. Уақыт өте келе үлгілерді қарап шығыңыз.
• Интеллектуалдық кішіпейілділік тәжірибесі: Бұқаралық ақпарат құралдарының, жарнаманың немесе сендірудің әсеріне ұшырауы мүмкін аймақтарды үнемі мойындаңыз.
• Әртүрлі перспективаларды іздеу: Көзқарастары ерекшеленетін адамдармен шынайы қарым-қатынас жасаңыз. Медиа себептілігін қабылдаудың орнына олардың себептері туралы сұраңыз.
• Статистикалық ойлау: Интуицияға сүйенудің орнына медиа әсерлері туралы нақты зерттеулерді зерттеңіз.

10.3. Қоршаған орта дизайны

• Дүрбелең триггерлерін жою: Басқалардың қабылданған мінез-құлқына әрекет етуге итермелейтін көздерді бақыламаңыз немесе дыбысын өшіріңіз
• Күту кезеңдерін жасау: Көпшіліктің күтілетін мінез-құлқына негізделген шешім қабылдамас бұрын 24-48 сағат күтіңіз
• Жауапкершілікті орнату: "Басқалар не істейтіні" туралы болжамдарыңызды тексере алатын сенімді адамның болуы
• Ақпарат сапасын қадағалау: Қоғамдық пікір туралы алып-қашпа әңгімелерді емес, нақты қоғамдық пікір туралы деректерді беретін медианы тұтыну
• Әртүрлі әлеуметтік желілер: "Басқалардың не ойлайтынын сезіну" елестетілген бұқараға емес, нақты әртүрлі басқа адамдарға негізделгеніне көз жеткізіңіз

10.4. Сыртқы енгізуді қашан іздеу керек

• Мазмұнды шектеулерді немесе цензура саясатын қолдамас бұрын
• Басқалардың күтілетін мінез-құлқына негізделген маңызды шешімдерді қабылдаған кезде
• Сіз үлкен топтарды "миы жуылған" немесе "манипуляцияланған" деп қабылдамайтыныңызды байқасаңыз
• Дағдарыс кезінде дүрбелең мінез-құлық тартымды болып көрінген кезде
• Сіздің саяси көзқарастарыңыз оппоненттерге медианың әсері туралы нанымдармен күшті қалыптасқан кезде

11. Практикалық жаттығулар

1-жаттығу: Ықпалды мойындау

• Мақсаты: Жеке медиаға бейімділігі туралы өзін-өзі тануды дамыту
• Қажетті уақыт: 20 минут
• Қажетті материалдар: Журнал, құпиялылық
• Қиындық деңгейі: Орташа (адалдықты талап етеді)
• Нұсқаулық:
  1. Соңғы айда сатып алған бес өнімді тізімдеңіз
  2. Олардың әрқайсысы үшін шешім қабылдауға әсер еткен кез келген жарнама, шолу немесе бұқаралық ақпарат құралдары туралы шынайы жазыңыз
  3. Әсерді мойындауға деген бастапқы қарсылығыңызды ескеріңіз
  4. Түйсігіңіз ("Маған ешнәрсе әсер етпеді") мен дәлелдер арасындағы алшақтық туралы ойланыңыз
  5. Басқаларда ұқсас танылмаған әсерлер қалай болуы мүмкін екенін қарастырыңыз
• Ойлануға арналған сұрақтар:
  • Сіз қандай әсер ету үлгілерін байқадыңыз?
  • Өзіңіздің бейімділігіңізді мойындау сіздің басқаларға деген көзқарасыңызды қалай өзгертеді?
  • Егер сіздің әсер ету үлгілеріңіз ерекше емес, типтік болса, бұл нені білдіреді?
• Жиілігі: Ай сайын

2-жаттығу: Үшінші тұлғаны өзгерту

• Мақсаты: Эмпатия құру және ҮТӘ болжамдарына қарсы шығу
• Қажетті уақыт: 30 минут
• Қажетті материалдар: Соңғы жаңалықтар мақаласы немесе әлеуметтік желідегі жазба
• Қиындық деңгейі: Орташа
• Нұсқаулық:
  1. "Басқа адамдарға" теріс әсер етеді деп ойлайтын медианы табыңыз
  2. Неліктен оның әсеріне иммунитетіңіз бар екенін түсіндіретін абзац жазыңыз
  3. Енді оны тұтынған адамның көзқарасы бойынша, олардың әсер еткендігінің ойластырылған, дәлелді себептерін түсіндіретін абзац жазыңыз
  4. Ойланып көріңіз: қай әңгіме шындыққа жанасады?
  5. Жаттығудан не үйренуге болатынын анықтаңыз
• Ойлануға арналған сұрақтар:
  • Басқа перспективаны жазу болжамдарыңызды өзгертті ме?
  • Манипуляцияға жатқызған көзқарастарыңыз үшін басқаларда қандай ұтымды себептер болуы мүмкін?
  • Сіздің медиа әсер еткен көзқарастарыңызды басқа біреу қалай мейірімділікпен түсіндіре алады?
• Жиілігі: Саяси шиеленіс кезеңдерінде апта сайын

3-жаттығу: Дәлелдемелер аудиті

• Мақсаты: Нақты деректерге негізделген ҮТӘ болжамдарын негіздеу
• Қажетті уақыт: 45 минут
• Қажетті материалдар: Интернетке қосылу, зерттеу дағдылары
• Қиындық деңгейі: Жетілдірілген
• Нұсқаулық:
  1. Медианың "басқаларға" қалай әсер ететініне қатысты сеніміңізді анықтаңыз (мысалы, "көп адамдар жалған жаңалықтарға сенеді")
  2. Осы тақырып бойынша нақты зерттеулерді іздеңіз
  3. Зерттеу нәтижелерін интуитивті болжамыңызбен салыстырыңыз
  4. Қабылдау мен дәлелдер арасындағы алшақтықты құжаттаңыз
  5. Дәлелдер негізінде сеніміңізді жаңартыңыз
• Ойлануға арналған сұрақтар:
  • Сіздің интуицияңыз калибрленген бе, әлде қате калибрленген бе?
  • Бұл дәлел іздеуді ҮТӘ-нің басқа болжамдарына қолдану нені білдіреді?
  • Егер бұл жаттығуды барлығы жасаса, қоғамдық дискурс қандай болар еді?
• Жиілігі: Басқаларға медиа әсерлері туралы күшті көзқарастарды ұстаған кезде

Күнделікті тәжірибе

Таңертеңгі сұрақ: Күн сайын таңертең өзіңізден сұраңыз: "Мен кеше қандай медианы тұтындым, ол мен байқамаған жолмен ойлауыма әсер еткен болуы мүмкін?" Шынайы ойлауға 2-3 минут бөліңіз.

• Ұсынылатын ұзақтығы: 3 минут
• Тәуліктің ең жақсы уақыты: Таңертең, жаңа медианы тұтынар алдында
• Прогрессті қалай бақылауға болады: Күн сайын бір түсінікті журналға жазыңыз; үлгілерді апта сайын қарап шығыңыз

Апталық сынақ

Қайырымды түсіндіру аптасы: Бір апта бойы өзіңіз келіспейтін медиа әсер еткен көзқарасы бар біреуді кездестіргенде, олар оған ақпаратты ұтымды өңдеу арқылы келді деп есептеңіз — бұл сіздікінен басқа ақпарат немесе құндылықтар. Әрбір жағдайды құжаттаңыз.

• 4 аптадан кейінгі күтілетін нәтижелер: Басқалардың көзқарастарын "манипуляция" ретінде автоматты түрде қабылдамау төмендеді, шынайы қатысу артты, жеке медиа әсерлерін тану
• Ойлануға арналған журнал нұсқаулары:
  • Басқалардың ұтымдылығын болжау әңгімелерді қалай өзгертті?
  • Мен өзімнің ҮТӘ тенденцияларым туралы не білдім?
  • Маған ҮТӘ қолданатын адамға менің көзқарасым қалай көрінуі мүмкін?

12. Нақты аудиториялар үшін

Көшбасшылар мен менеджерлерге арналған

Үшінші тұлға әсері көшбасшылықтың тиімділігін айтарлықтай бұрмалауы мүмкін:

• Коммуникациялық дизайн: Көшбасшылар қызметкерлерді жалған ақпаратқа осал немесе оңай ауытқиды деп болжап, хабарламалар жасайды, ал іс жүзінде қызметкерлер өте күрделі болуы мүмкін. Аудиторияның интеллектін құрметтейтін коммуникацияларды құрастырыңыз.
• Өзгерістерді басқару: Өзгерістерге қарсылық көбінесе қызметкерлерге қауесет немесе негатив "әсер етеді" деп түсіндіріледі. Қарсылық шынайы қатысуды қажет ететін ұтымды келіспеушілік болуы мүмкін екенін ескеріңіз.
• Шешім қабылдау процестері: Қызметкерлерді немесе мүдделі тараптарды "қорғау" үшін ақпараттық бақылауды енгізбес бұрын олардың не білетіні және неге сенетіні туралы нақты деректер жинаңыз.
• Топтың әртүрлілігі: Көшбасшылық топтарда "бұқараның не ойлайтыны" туралы болжамдарға қарсы шығатын адамдардың болуын қамтамасыз етіңіз.
• Дағдарыстық коммуникация: Дағдарыс кезінде қызметкерлер немесе тұтынушылар не істейді деп ойлаған нәрсеге сүйеніп әрекет етуге қарсы тұрыңыз; алдымен нақты көңіл-күй деректерін жинаңыз.

Ата-аналар мен тәрбиешілер үшін

• Өзін-өзі тану үлгісі: Балаларды "басқаларға" медианың әсері туралы ескертудің орнына, жарнаманың немесе сендірудің сізге қалай әсер еткені туралы мысалдармен бөлісіңіз.
• "Біз оларға қарсы" деген көзқарастан аулақ болыңыз: Медиа сауаттылығын оқыту "ақылды, төзімді біз" және "аңғал басқалар" арасындағы дихотомияны тудырмауы керек.
• Жасына сәйкес талқылаулар: Балаларға кез келген адамға — соның ішінде ақылды, білімді адамдарға — медиа нәзік жолдармен әсер етуі мүмкін екенін түсінуге көмектесіңіз.
• Жоғарылық емес, сыни тұрғыдан ойлау: Мақсат "бұқарадан" интеллектуалдық басымдық сезімі емес, нақты сыни ойлау дағдылары.
• ҮТӘ-ге тікелей назар аударыңыз: Ересек балаларға медиа сауаттылығын оқытудың бір бөлігі ретінде Үшінші тұлға әсерінің өзі туралы үйретіңіз.

Денсаулық сақтау мамандары үшін

• Науқастармен қарым-қатынас: Пациенттер бірдей қауіпті мінез-құлықпен айналыса отырып, денсаулық сақтау науқандарын "басқа адамдарға арналған" деп қабылдамауы мүмкін. "Көп адамдар" не істейтіні туралы ескертулер ретінде емес, хабарламаларды жеке тұжырымдаңыз.
• Статистика арқылы қалыпты жағдайға келтіруден аулақ болыңыз: Мінез-құлықтың қаншалықты кең таралғанын көрсететін науқандар (мысалы, "Көптеген пациенттер дәрі-дәрмектерді өткізіп жібереді") сәйкессіздікті қалыпқа келтіру арқылы ҮТӘ арқылы кері нәтиже беруі мүмкін.
• Дағдарыстық коммуникация: Денсаулыққа қатысты төтенше жағдайлар кезінде дүрбелең мінез-құлқы көбінесе жеке қорқыныштан емес, басқалардың күтілетін мінез-құлқына байланысты болатынын мойындаңыз. Жеткізудің нақты жағдайлары және басқалардың нақты мінез-құлқы туралы хабарласыңыз.
• Вакцина туралы хабар алмасу: ҮТӘ пациенттер вакцинадан бас тартуды "басқа адамдардың" мәселесі деп санайтынын білдіреді. Науқастар өздерін статистикада көреді деп есептегеннен гөрі жеке мәселелермен айналысыңыз.

Қаржы мамандары үшін

• Клиентпен байланыс: "Маған нарық жаңалықтары әсер етпейді" дейтін клиенттерге бұл әлі де әсер етуі мүмкін. Ұтымды талдауды талап ете отырып, дүрбелеңді сату сияқты ҮТӘ-мен басқарылатын мінез-құлықты бақылаңыз.
• Нарықты талдау: "Бөлшек инвесторлардың" қалай әрекет ететініне негізделген болжамдарға сақ болыңыз. Олар ҮТӘ ұсынғаннан да күрделі болуы мүмкін.
• Мінез-құлық коучингі: Клиенттерге жай ғана "басқа инвесторлар не істейтіні" туралы ескертпей, нарықтық көңіл-күйге бейімділігін мойындауға көмектесіңіз.
• Тәуекелді коммуникациялау: Тәуекелдерді "орташа инвесторлармен не болады" деп емес, жеке өзі тұжырымдаңыз. ҮТӘ клиенттердің өздерін статистикалық ескертулерден босатуына әкеледі.

13. Басқа бейімділіктермен өзара әрекеттесу

Бұны күшейтетін бейімділіктер

Бұған қарсы тұратын бейімділіктер

Жалпы бейімділік тізбектері

Поляризация каскады: Үшінші тұлға әсері → "Басқалардың миын қарама-қарсы медиа жуды" → Дұшпандық медианы қабылдау → "Тіпті бейтарап медианың өзі менің көзқарасыма қарсы біржақты" → Үнсіздік спиралі → Өзін-өзі цензуралау → Жалған консенсус әсері → Үнсіз көпшілік менімен келіседі деген сенім → Үлкен поляризация

Цензура каскады: Үшінші тұлға әсері → "Осал адамдар қорғауды қажет етеді" → Мазмұнды шектеулерді қолдау → Әртүрлі көзқарастарға ұшыраудың төмендеуі → Растау бейімділігі → Қалған әртүрлі мазмұн үшін күштірек ҮТӘ → Цензураны көбірек қолдау

Бұл каскадтарды тоқтату ҮТӘ кезеңінде араласуды талап етеді — төменгі әсерлер күрделенбей тұрып, басқалардың осалдығы туралы болжамдарға күмән келтіру.

14. Мәдени перспективалар

Мәдениеттер бойынша зерттеулер Үшінші тұлға әсерінің әмбебап және мәдени-спецификалық аспектілерін көрсетеді:

Әмбебап аспектілер: Негізгі перцептивтік құбылыс — басқалар өзінен гөрі көбірек әсер етеді деп есептеу — зерттелген мәдениеттерде кездеседі. ҮТӘ-ні қозғайтын өзін-өзі асыра бағалау мотивациясы адамзатқа әмбебап сияқты, дегенмен оның көрінісі өзгереді.

Мәдени вариациялар:

Зерттеу нәтижелері:

• Ло мен Вэй (Гонконг/Тайвань): Интернет-порнография және гендерлік өлшемдері бар қытайлық контекстегі саяси сауалнамалар үшін ҮТӘ-ні растады
• Виллнат (Кросс-мәдени): Айырмашылық табылды—Еуропалық студенттер АҚШ бұқаралық ақпарат құралдарын өздерінің мәдениетіне теріс әсер ететін (стандартты ҮТӘ) ретінде қарастырса, Азиялық студенттер АҚШ медиасын оң әсер (заманауи, еркіндік) ретінде қабылдап, "теріс хабарлама" модераторының әмбебаптығына қарсылық білдірді
• Үштік шекара зерттеуі (Оңтүстік Америка): Жергілікті тұрғындар халықаралық бұқаралық ақпарат құралдарының өз аймағын "террористік хаб" ретінде көрсетуін жаһандық пікірге үлкен әсер етті деп қабылдады. Жергілікті тұрғындар есептердің асыра сілтелгенін білсе де, бұл қабылдау қорғаныстық ұлтшылдықты тудырды.

Салдары: ҮТӘ әмбебап түрде жұмыс істейді, бірақ "қалаусыз әсер" ретінде не есептелетіні мәдениетке байланысты өзгереді. Кросс-мәдени коммуникация хабарламаларды құрастыру немесе жауаптарды болжау кезінде ҮТӘ-нің әртүрлі үлгілерін ескеруі керек.

15. Мифтер мен қате түсініктер

16. Сарапшылардың пікірлері

"Сендіруші коммуникацияға ұшыраған аудиторияның мүшелері болып табылатын адамдар... бұл коммуникация өздеріне қарағанда басқаларға көбірек әсер етеді деп күтеді." — В. Филлипс Дэвисон, 1983 (Бастапқы ҮТӘ гипотезасы)

"Бұқаралық ақпарат құралдарының шынайы күші оның өзін тікелей көндіру қабілетінде емес, аудиторияның басқаларды көндіретінін күтуінде болуы мүмкін." — ҮТӘ зерттеу синтезі

"Біз құрдастарымыздың дербестігін төмен бағалай отырып, өзіміздің интеллектуалдық тәуелсіздігімізді жүйелі түрде асыра бағалайтын түрміз." — Төрт онжылдық ҮТӘ зерттеулерінің қысқаша мазмұны

"ҮТӘ Бірінші түзету құқықтарына нұқсан келтіреді... көптеген цензура туралы заңдар дәлелденген зиян үшін емес, заң шығарушылар мен сайлаушылар гипотетикалық, осал жұртшылықтың "Үшінші тұлға" қорқынышымен әрекет ететіндіктен қабылданады." — Клэй Калверт, заңгер ғалым

17. Негізгі тұжырымдар

1. Бұл әсер әмбебап: Барлығы дерлік медиа өзінен гөрі басқаларға көбірек әсер етеді деп санайды. Сіз өзіңіз ойлағандай ерекшелік емес екеніңіз анық.
2. Бұл нақты әлемдегі әрекеттерді қозғайды: ҮТӘ жай ғана қабылдау емес — ол цензураны қолдауды, дүрбелеңмен сатып алуды, стратегиялық дауыс беруді және өзін-өзі цензураны тудырады.
3. Әлеуметтік қашықтық оны күшейтеді: Біз жақын достарымызға автономия береміз, бірақ "орташа адамды" медианы пассивті, аңғал тұтынушы деп есептейміз.
4. Білім сізді қорғамайды: Жоғары білім көбінесе медиаға төзімділігіне сенімділікті арттыру арқылы ҮТӘ-ні арттырады.
5. "Әсер" көбінесе қиялда болады: Медианың басқаларға әсері сіз ойлағаннан азырақ болуы мүмкін — бұл қабылданған әсерге деген реакцияларыңыз елеске негізделгенін білдіреді.
6. Ол күту арқылы жұмыс істейді: Иводзима офицерлері сияқты, біз көбінесе басқаларға күтілетін әсерлерге сүйене отырып әрекет етеміз, олар ешқашан жүзеге аспайды.
7. Өзін-өзі тану — бірінші қадам: Өзіңізде ҮТӘ бар екенін тану қиын, бірақ дәлірек қабылдау және жақсырақ шешім қабылдау үшін өте маңызды.

18. Қосымша ресурстар

Академиялық мақалалар

• Дэвисон, В. П. (1983). Коммуникациядағы үшінші тұлға әсері. Public Opinion Quarterly, 47(1), 1-15.
• Пол, Б., Салвен, М. Б., & Дюпань, М. (2000). Үшінші тұлға әсері: Перцептивтік гипотезаның мета-анализі. Mass Communication & Society, 3(1), 57-85.
• Перлофф, Р. М. (1999). Үшінші тұлға әсері: Сыни шолу және синтез. Media Psychology, 1(4), 353-378.
• Гунтер, А. К. (1995). Х-рейтингті асыра бағалау: Үшінші тұлғаның қабылдауы және порнография цензурасын қолдау. Journal of Communication, 45(1), 27-38.
• Мутц, Д. С. (1989). Медиа әсерін қабылдаудың ықпалы: Үшінші тұлға әсерлері және пікірлердің қоғамдық көрінісі. International Journal of Public Opinion Research, 1(1), 3-23.

Кітаптар

• Перлофф, Р. М. (2014). Сендіру динамикасы: 21 ғасырдағы коммуникация және көзқарастар (5-ші басылым). Routledge.
• Брайант, Дж., & Оливер, М. Б. (Ред.). (2009). Медиа әсерлері: Теория мен зерттеулердегі жетістіктер (3-ші басылым). Routledge.
• Маккуэйл, Д. (2010). Маккуэйлдің бұқаралық коммуникация теориясы (6-ші басылым). SAGE Publications.

Кітап тараулары

• Гунтер, А. К., & Стори, Дж. Д. (2003). Болжамды әсердің ықпалы. Journal of Communication, 53(2), 199-215.
• Ло, В.-Х., & Вэй, Р. (2002). Интернеттегі үшінші тұлға әсері, гендер және порнография. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(1), 13-33.

19. Қысқаша мазмұн картасы

20. Қолданылатын терминдер сөздігі

21. Талқылау сұрақтары

Кітап клубтарына, сыныптарға немесе өзін-өзі тануға арналған:

1. Егер барлығы дерлік медиаға орташадан гөрі төзімдірек екеніне сенсе, бұл адамның өзін-өзі қабылдауы туралы не айтады? Бұл біздің өз пікірлерімізге деген сенімімізге қалай әсер етуі керек?

2. Иводзима мысалы медиа мақсатты аудиторияға емес, бақылаушыларға әсер ету арқылы "табысқа" жететінін көрсетеді. Бұл үлгіге қандай заманауи мысалдар сәйкес келуі мүмкін?

3. Әлеуметтік медиа алгоритмдері Үшінші тұлға әсерін қалай пайдалана немесе күшейте алады? "Вирустық" контентті көру оның басқаларға әсері туралы түсінігіңізді өзгерте ме?

4. ҮТӘ туралы хабардар болу біздің цензура және контентті реттеу туралы ойымызды өзгертуі керек пе? Шын мәнінде осал топтарды қорғау мен патерналистік шектен шығуды болдырмау арасындағы дұрыс тепе-теңдік қандай?

5. Стратегиялық дауыс беру және "Үнсіздік спиралі" сияқты ҮТӘ тудыратын құбылыстарды есепке алу үшін демократиялық жүйелерді қалай қайта құруға болады?