显著性偏差

概览

1. 快速了解

显著性偏差（salience bias）指的是注意力替判断做了本该由判断完成的工作。明亮、响亮、移动或令人害怕的东西会吸引目光，而一旦吸引了目光，它就会被当作重要的东西：被认为比实际更常见、对发生的事负有更大责任、更值得投入金钱和担忧。旁边那个不起眼的东西，可能才是真正要紧的，却退到了背景里。Shelley Taylor 和 Susan Fiske 在 20 世纪 70 年代发现，调整观察者的座位，让其中一位说话者更容易被看到，就会让这位说话者显得像是主导对话的人。经济学家后来发现，计入货架价格的税会改变购买行为，而在收银台才加上的同一笔税几乎没人注意。这种对注意力的牵引几乎人人都有；它在多大程度上扭曲决策，取决于那些不起眼的信息争夺注意力时有多吃力。

用大白话说

显著性偏差的意思是，最显眼的东西会占走你过多的注意力。你的大脑把“容易注意到”当成了“重要”。旁边那个安静、无聊的东西可能更要紧，你却没看见。

想想春游的大巴车。有个男孩在大喊大叫，挥着手机，对着视频哈哈大笑。你一下子就注意到了他。后来老师问谁在捣乱，大家第一个说出的就是他的名字。可与此同时，后排有两个孩子正悄悄朝司机扔纸团，这要危险得多，却没有人提起他们。那个吵闹的男孩并不是真正的问题，他只是最容易被看见的那个。

有个识破它的小窍门。有东西一下子吸引住你时，对自己说：“这个很吵。这里有什么是安静的？”然后去找那个被你略过的东西。你得特意去找的那个无聊细节，往往才是值得知道的。

2. 科学依据

2.1. 发现与历史

William James 在 1890 年的《心理学原理》中用一章专门讨论注意，并认为经验不过是我们同意去注意的东西。1933 年，Hedwig von Restorff 揭示了记忆方面的表现：列表中与相邻项目不同的那一项，比其余项目记得牢得多。从注意到判断的一步出现在 1975 年。Shelley Taylor 和 Susan Fiske 安排了一场对话，并让观察者分坐不同位置，有的能看到其中一位说话者的脸，有的能看到另一位的脸，有的两人都能看到。面对某位说话者的观察者认为，正是这位说话者定下了基调、引导了对话。两组之间只有视角不同。她们 1978 年的章节《显著性、注意与归因：“头脑最表层”现象》补充了一些实验，表明凡是在知觉上突出的东西（灯光更亮处的人、在动的人、一群男性中唯一的女性），都会被判断为更具因果作用、更极端，也更能代表其所属类别。Leslie Zebrowitz McArthur 和 David Post 在 1977 年也有同样的发现。

Richard Nisbett 和 Lee Ross 在《人类推理》（1980）中提出了“生动性标准”：人们按照信息有多具体、在情绪上多有吸引力、在时间和空间上多接近来给它加权，而不是按它的证据价值。Sarah Lichtenstein、Paul Slovic 及其同事（1978）发现，人们对各种死因发生频率的估计，跟随的是报纸的报道量，而不是死亡统计表。

随后出现了修正。1982 年，Taylor 和 Suzanne Thompson 综述了关于生动信息是否比平淡信息更有说服力的实验室研究，并把结果命名为《追寻难以捉摸的“生动性”效应》。生动性的优势很小，而且不稳定。在拥挤的环境里，生动性改变了人们注意的东西时，它才起作用；被试坐着读一小段文字、没有别的东西争夺注意时，它几乎不起作用。

2000 年代，经济学家借助实地数据重新拾起这个课题。Raj Chetty、Adam Looney 和 Kory Kroft（2009）发现，在一家杂货店标出含税价格，使需求下降了约 8%，尽管顾客知道有这笔税。Amy Finkelstein（2009）发现，收费公路改用电子收费、司机不再看到收费金额后，收费标准逐渐上涨。Pedro Bordalo、Nicola Gennaioli 和 Andrei Shleifer（2012、2013）建立了一套形式化的“显著性理论”，认为注意力会流向与所处背景差异最大的结果或属性。

因此，这些证据参差不齐，而这种不均衡本身就很说明问题。显著的东西会抓住注意力和记忆，这是心理学中最可靠的发现之一。显著信息会扭曲对因果和频率的判断，这在社会心理学和经济学中都得到了充分重复。至于生动的呈现能稳定地让任何信息更有说服力，则缺乏有力支持；把显著性当作万能说服手段的通俗说法夸大了它的作用。

关键节点：

• 1890：William James 将经验描述为“我同意去注意的东西”
• 1933：Hedwig von Restorff 报告了记忆中的孤立效应
• 1975：Taylor 和 Fiske 发现，座位会改变观察者认为谁在主导对话
• 1978：Taylor 和 Fiske 发表“头脑最表层”一章；Lichtenstein 及其同事发表死因研究
• 1982：Taylor 和 Thompson 发现，实验室中的生动性效应微弱且有条件
• 2009：Chetty、Looney 和 Kroft，以及 Finkelstein 分别发表关于税收显著性的实地研究
• 2012-2013：Bordalo、Gennaioli 和 Shleifer 将显著性理论形式化

2.2. 主要研究者

2.3. 标志性研究

“视角与因果知觉”（Taylor 和 Fiske，1975）

两名实验助手按剧本进行对话。六名观察者围坐四周：两人面对第一位说话者，两人面对第二位，另外两人坐在侧面，对两人看得同样清楚。之后，每个人评价两位说话者各自在多大程度上定下基调、选择话题、引发对方的行为。观察者认为自己看得最清楚的那位说话者起了更大的因果作用；侧面的观察者则把功劳平分。观察者并不是推理出这个判断的。他们报告的是脑子里最先冒出来的东西，而最先冒出来的，就是占据他们注意力的那个人。

“致命事件的频率判断”（Lichtenstein、Slovic、Fischhoff、Layman 和 Combs，1978）

参与者两两比较各种死因，并估计每年的死亡人数。戏剧性的、被大量报道的死因（龙卷风、洪水、他杀、肉毒杆菌中毒）被严重高估；常见但不声不响的死因（中风、糖尿病、胃癌、哮喘）则被低估。在一篇配套论文中，Barbara Combs 和 Slovic（1979）统计了两份报纸上的死因报道，发现高估的程度与报道量相符。

“显著性与税收：理论与证据”（Chetty、Looney 和 Kroft，2009）

研究者在北加利福尼亚的一家杂货店，对约 750 种商品（化妆品、护发用品、除臭剂）进行了为期三周的实验，在常规的税前价格旁加贴显示含税价格的标签。与对照商品相比，贴了标签的商品销量下降了约 8%。接受调查的顾客本来就能说出税率，所以标签并没有告诉他们任何新东西；它只是把税从脑子的后面挪到了前面。第二项分析发现，已计入货架价格的酒类消费税对消费量的影响，远大于在收银台加收的同等销售税。

“风险选择的显著性理论”（Bordalo、Gennaioli 和 Shleifer，2012）

这篇论文提出，人们权衡一项赌局时，注意力会落在其收益与另一选项差别最大的那些情形上，这些情形会被赋予过高的权重。该模型能再现阿莱悖论，以及人们既愿意参与小概率赌局、又为小概率损失投保的模式。2013 年的后续研究把同样的逻辑用于消费品：买家的注意力会落在与其他陈列选项相比最突出的那个属性上，所以同一瓶葡萄酒在商店里显得贵，在餐厅里却显得价格合理。

2.4. 神经机制

这种偏差中注意的那一半已经研究得很清楚；判断的那一半则不然。

Anne Treisman 从 1980 年开始的研究表明，在某一特征上与周围不同的目标（绿色中的一个红色物体、静止物体中的一个移动物体）会“跳出来”，无论周围有多少干扰物，找到它所需的时间都不变。Christof Koch 和 Laurent Itti 将其形式化为“显著图”，图中每个位置的数值反映它与周围的差异有多大。杏仁核对与威胁有关的刺激反应很快，并让知觉和记忆偏向这些刺激。2007 年，William Seeley 及其同事确定了一个以前脑岛和背侧前扣带皮层为中心的“突显网络”，它似乎负责标记哪些信号值得投入加工资源。

这解释了为什么响亮、明亮、移动和吓人的东西能赢得注意力的竞争。但它并不能直接证明下一步，即对频率或因果的判断继承了这种注意偏向；没有公认的研究表明，突显网络的活动能预测观察者会在多大程度上把责任归于灯光更亮处的那位说话者。合理的机制并不需要专门的回路：对“有多常见”和“是谁造成的”的判断，是通过抽取当前容易获取的信息做出的，而容易获取的，正是注意力送来的东西。

3. 进化起源

注意是一个瓶颈，而瓶颈需要一条规则来决定什么能通过。进化定下的规则大致是：“与背景不同的东西，以及以前伤害过我们的东西。”

对比是一种廉价的探测器： 任何时刻，视野的大部分都是没有变化的背景。按对比加权，能把加工集中在正在发生变化的地方，而威胁和机会往往就出现在变化之处。Vanessa LoBue 和 Judy DeLoache 在 2008 年发现，三岁的孩子和成年人一样，在花丛中找到蛇的速度，比在蛇群中找到花更快。没有人教过这些幼儿。

成本不对称： 漏掉一个捕食者，一次就足以致命。过度留意一阵结果只是风吹的沙沙声，只损失几秒钟。对突然、剧烈和带有威胁的信号赋予过高权重的神经系统，才会留下后代。

小世界： 在几十个人组成的群体里，那场大声的争吵很可能真的是当天最重要的事。显著与相关曾经是一致的。当环境开始有意制造显著的东西时，这种一致就被打破了。新闻标题、闪烁的价签和惊人的帖子都是人为制造的对比，而为诚实环境设计的探测器分辨不出其中的差别。

节省精力： 按证据真正的诊断价值来权衡，意味着要提取那些不起眼的事实，而提取需要花力气。直接读取已经摆在脑子前面的东西则不费任何力气。

4. 这种偏差如何表现

4.1. 日常生活中

• 在海滩上害怕鲨鱼，却忽视离岸流和开车回家的路，而后两者导致的死亡要多得多
• 看了一条生动的新闻就认定某座城市很危险，即使在它的犯罪数字下降的年份
• 因为一个粗鲁的服务员就给一家餐厅打低分，忘了另外十几个安静称职的服务员
• 在电视上看到中奖者后去买彩票，脑子里却没有数百万未中奖者的画面
• 高估飞机失事的频率，因为空难会被拍下来，交通事故死亡则不会

4.2. 职场中

• 发言最多、手势最多、坐在桌首的同事，会被认为是推动决策的人，不管活是谁干的；这就是座位实验在现实中的上演
• 一次戏剧性的失败，在覆盖一整年稳定产出的绩效评估中占了主导
• 团队里唯一的女性或唯一的少数群体成员，会比同事受到更多注视、更容易被记住，也更多地按群体类别被评判，Taylor 及其同事在 1978 年展示了这一点
• 安全规定在一场惊人的事故之后才制定，而总代价更高的重复性劳损和慢性压力却没有相应政策

4.3. 商业与营销中

• 滴漏式定价：醒目的是标题票价；预订费、选座费和行李费则一屏一屏地陆续出现
• 隐藏的附加费用：Xavier Gabaix 和 David Laibson 2006 年的模型解释了为什么打印机便宜而墨水贵，以及为什么酒店宣传房价，却在退房时收取“度假村费”
• 红色的“促销”标签和划掉的原价，制造的正是显著性理论预测会主导决策的那种对比
• 慈善募捐以一个有名有姓的孩子开头，而不是一个统计数字，这与可识别受害者效应有重叠

4.4. 政治与媒体中

Maxwell McCombs 和 Donald Shaw 1972 年的教堂山研究发现，选民认为最重要的议题，正是当地媒体报道最多的议题。媒体不需要告诉人们怎么想；它决定的是什么摆在人们面前。Timur Kuran 和 Cass Sunstein 在 1999 年把极端情况称为“可得性级联”：一个生动的故事引发报道，报道引发恐慌，恐慌又引发更多报道，直到监管回应的是这场级联，而不是风险本身。

具体表现包括：

• 恐怖主义获得的预算关注与其死亡人数不成比例，而在美国每年造成数万人死亡的交通事故，在竞选中几乎无人提及
• 犯罪民调显示，在犯罪率下降的年份，多数人仍认为犯罪在上升
• Paul Slovic 1987 年发现，公众对监管的要求与“恐惧感”（不可控、灾难性、非自愿的风险）的关系，远比与预期死亡人数的关系密切；这就是为什么核电受到的监管比煤炭严格，尽管煤炭日常造成的死亡更多

4.5. 医疗中

临床医生对一种治疗风险大小的感觉，可能被一个生动的病例重新设定。Niteesh Choudhry 及其同事 2006 年在 BMJ 上报告，如果医生的某位患者在服用抗凝药华法林时发生大出血，这位医生之后开这种药的可能性会出现可测的下降；而未接受治疗的患者发生中风的医生，开药却没有相应增加。出血是显著的，而预防本可避免的中风是看不见的。

相关影响：

• 患者看重一条吓人的副作用警告，胜过安静但更大的获益
• 罕见但戏剧性的疾病（2014 年的埃博拉，美国只有寥寥几例）引起的公众恐惧，超过季节性流感，而流感在严重的年份会夺走数万人的生命
• 一个醒目的症状可能锚定诊断，而一个与之矛盾的、不起眼的化验值却被忽略

4.6. 金融与投资中

• 个人投资者是上了新闻、成交量异常或单日大幅波动的股票的净买入者（Barber 和 Odean，2008）；机构投资者没有这种模式
• 剧烈的崩盘会被记住并被防范；手续费对收益的缓慢侵蚀则不会，尽管一生下来手续费的代价更大
• 朋友看得见的意外之财，对买入的推动远大于那些从不提起亏损的朋友看不见的损失
• 公布的利率很醒目；贷款手续费和提前还款罚金则被隐藏起来

5. 现实案例

案例 1：鲨鱼之夏（2001）

• 背景： 2001 年 7 月 6 日，八岁男孩 Jessie Arbogast 在佛罗里达州彭萨科拉附近海域被一条公牛鲨严重咬伤。这次袭击、对他的救援和他缓慢的康复过程在全国被详细报道，之后几周里的其他袭击也得到了同样的报道。
• 经过： 7 月 30 日，《时代》周刊以“鲨鱼之夏”作为封面故事。有线电视新闻每天都播鲨鱼专题；去海滩的人纷纷表示害怕。根据国际鲨鱼袭击档案，那一年全球无端袭击事件比前一年略少，死亡人数只有个位数。
• 偏差如何起作用： 一件生动、令人揪心的事件让鲨鱼袭击变得显著。一旦显著，人们就判断它频繁发生，而且在增加。那个不起眼的对比从来没有上过新闻，因为它构不成画面：溺水每年夺走的游泳者生命是鲨鱼的许多倍，跌倒每年造成数万美国人死亡，而鲨鱼只造成大约一人死亡。
• 后果： 恐惧被放错了地方，一整季的报道也被扭曲了；9 月 11 日，更显著的事情出现，这一切便消失了。
• 启示： “今年夏天到处都是”说的是报道量，而不是频率。在接受某种风险已经上升之前，先找到去年的数字。

案例 2：含税价格标签

• 背景： 美国零售商标出的是税前价格，在收银台再加上销售税。标准理论认为这没有任何影响，因为理性的买家知道税率，会自己加上去。
• 经过： Chetty、Looney 和 Kroft（2009）为约 750 种杂货商品加贴含税标签，持续三周。与对照组相比，销量下降了约 8%。接受调查的顾客能准确说出税率，所以标签没有传达任何新信息。
• 偏差如何起作用： 税是已知的，但并不显著。需要提取的知识要与一个不需要提取的印刷数字竞争，结果印刷数字赢了。
• 后果： 把税藏在机制里，可以让它不那么让人心疼，因此更容易上调。Finkelstein 的电子收费研究正好发现了这一点：司机不再看到通行费后，通行费涨得更快，按她的估计，最终比原本的水平高出约 20% 到 40%。
• 启示： 如果一项成本不在你眼前，即使知道它存在，你也会低估它。做决定前，先把全部价格写下来。

历史实例：2001 年 9 月 11 日之后的交通死亡

袭击发生后的几个月里，数百万美国人选择开车而不是坐飞机。这次袭击的显著程度无以复加：被拍摄下来，反复重播，并且和一种人们可以回避的活动联系在一起。按每英里计算危险得多的开车，却没有类似的画面与之相连。

Gerd Gigerenzer 把每月交通死亡人数与往年趋势作了比较。他在 2004 年发表于 Psychological Science 的论文中估计，袭击后的三个月里，交通事故多造成了约 350 人死亡；在 2006 年发表于 Risk Analysis 的后续研究中，他估计此后十二个月的这一数字约为 1,500 人，是四架被劫持飞机上遇难乘客人数的好几倍。这一估计取决于对“原本的交通量会是多少”的假设，后来的分析对其大小有争论，但方向没有争议。令人恐惧的风险引发的回避与其概率不成比例，而回避本身可能比被回避的东西更危险。

6. 这种偏差的代价

6.1. 个人代价

• 花钱为生动而罕见的事件投保，常见而乏味的风险却没有保障
• 恐惧与危险不相称：对坐飞机和陌生人焦虑，对楼梯、汽车和盐却很淡定
• 根据一次难忘的争吵来评判一段关系，而不是根据平常的几个月
• 多年来不知不觉地支付小额费用和订阅费，因为它们从来都不显眼

6.2. 职业代价

• 功劳和责任被归给最显眼的人，而不是真正负责的人
• 战略被竞争对手最新的戏剧性举动牵着走，而客户群的缓慢变化却没人看见
• 预算投给惊人的风险，却让慢性风险得不到资金
• 安静可靠的员工被忽视，声音更大的员工受到青睐

6.3. 社会代价

• 在恐怖主义、防鲨网和罕见病上的公共支出与死亡人数不成比例，而交通事故、跌倒和慢性病得到的相对较少
• 监管由可得性级联驱动，而不是由风险评估驱动
• 税收被设计得隐蔽而不是公平，因为隐蔽的税更容易上调
• 刑事司法政策被个别骇人的案件塑造，而不是由整体结果决定

6.4. 统计影响

• 在 Chetty、Looney 和 Kroft 的实验中，标出含税价格使需求下降约 8%，而顾客所知道的东西没有任何变化
• Finkelstein 估计，电子收费让通行费不那么显眼之后，收费标准最终高出约 20% 到 40%
• Gigerenzer 估计，2001 年 9 月 11 日之后的一年里，美国交通事故多造成约 1,500 人死亡
• 在 Kahneman 对 Lichtenstein 数据的概括中，中风造成的死亡几乎是所有事故加起来的两倍，但大多数受访者认为事故死亡更常见；人们判断事故致死的可能性是糖尿病致死的数百倍，而真实比例约为一比四
• 意外跌倒每年导致数万美国人死亡；鲨鱼每年导致约一人死亡

7. 隐藏的益处

• 快速发现威胁： 让鲨鱼新闻难以抗拒的那套神经回路，也会让你注意到刚刚朝你急转过来的汽车。

• 廉价的初筛： 面对上万只股票、产品或新闻，你需要某种规则决定先看什么。显著性是一条免费的规则：作为最终裁判它很糟糕，作为第一道筛选却还说得过去，前提是你记得它只是一道筛选。

• 可以利用易记性： 冯·雷斯托夫的孤立效应是一种教学工具。把清单上那一个安全步骤做得在视觉上与众不同，就是让这种偏差为读者服务；英国行为洞察团队的 EAST 框架（简便、有吸引力、社会性、及时）就依靠它，让有益的选项成为显著的选项。

• 生动能激发行动： 统计数字很少能让人行动起来。一个具体的案例却能做到，公共卫生宣传就用它来推动人们去做那些枯燥数字早已证明值得做的事。

• 杠杆可以双向使用： 对付隐藏收费的办法是显著性：展示全部价格。对付看不见的慢性风险的办法也是显著性：把跌倒数据放在鲨鱼警告旁边。

当显著的东西恰好就是重要的东西，或者有人有意让两者一致时，这些益处才成立。如果环境里到处是出于自身目的制造对比的人，这些益处就不成立了。

8. 自我评估：你有这种偏差吗？

8.1. 警示信号清单

• 看到一条戏剧性的新闻后，你没有核实数字是否变化，就觉得某种风险上升了
• 你能说出最近听说的那次空难，却说不出每年大约有多少人死于交通事故
• 开会时，你把决策的功劳归于说话最多的人
• 你曾主要因为广告中突出的某项功能而买下某样东西
• 你对餐厅、酒店或同事的评价，主要取决于一件难忘的事
• 比起你最终支付的总额，你更关注醒目的标价
• 比起常见而乏味的危险，你更担心罕见而惊人的危险
• 一个醒目的数据点往往在你看其余数据之前就让你下了结论
• 你会捐给带照片的募捐，而不是证据更充分的那一个
• 被问到某件事的起因时，你的第一个答案通常是最显眼的参与者

评分：

• 勾选 0-2 项：易受影响程度低
• 勾选 3-5 项：易受影响程度中等
• 勾选 6-8 项：易受影响程度高
• 勾选 9-10 项：易受影响程度很高

8.2. 自我反思问题

1. 你最近一次因为某条信息很醒目而迅速做出的决定是什么？有哪些不起眼的信息你没有去找？
2. 你花时间担心的是哪些风险？它们与最可能伤害你的风险相比如何？
3. 回想一位同事一年的工作时，你最先想到的是什么？这是一个公平的样本吗？
4. 哪些成本被有意设计得让你看不见（手续费、续费、税）？你上次把它们加起来是什么时候？
5. 回想一次某张照片或某个故事改变了你看法的经历。是证据变了，还是只是它的显眼程度变了？

8.3. 快速诊断情境

情境： 你的公司今年发生了一次严重的数据泄露，引起广泛讨论，也很丢脸。另外，一次内部审计发现，三分之一的员工重复使用密码，而且备份已经悄无声息地失败了好几个月。安全预算会议明天召开，你只能力推一个优先事项。

你会怎么做？

• A) 力推对数据泄露作出看得见的回应：换供应商、发公开声明、成立专门团队，因为大家都在谈这件事 → 易受影响程度高
• B) 先推动数据泄露的应对，再要求密码和备份问题“下个季度再看” → 易受影响程度中等
• C) 问一问这三个问题中，哪一个放任一年造成的损害最大，就把钱投给它，哪怕那是乏味的备份工作 → 易受影响程度低

9. 如何识别他人的这种偏差

9.1. 行为迹象

• 把最近一次戏剧性事件当作趋势来应对
• 把功劳或责任归给房间里最显眼的人
• 一件难忘的事之后就改变计划，不去核实它有多典型
• 用画面（空难、袭击）而不是比率来描述风险
• 偏爱醒目的个例而不是枯燥的数据集，有人提到数据集时就不耐烦

9.2. 交谈中的警示信号

受到这种偏差影响时，人们会说：

• “现在到处都是这种事。”
• “出了上周那件事，我们不能冒这个险。”
• “显然是他，话都是他在说。”
• “你看到那张照片了吗？这就说明一切了。”
• “价格只要 49 美元。”（在算上各种费用之前说的）

他们常用的论证：

• 从一个难忘的个案推出普遍规律
• 从一个原因有多显眼推出它的责任有多大

他们回避的问题：

• “一万次里有几次？”
• “在这件事没上新闻的那些年里，情况怎样？”

9.3. 情境触发因素

• 一起戏剧性、被大量报道的事件发生后的几天和几周
• 信息多、时间少的环境：商店、交易屏幕、新闻推送
• 任何分成几部分呈现、其中一部分用大号字体的价格
• 某位参与者在外形或声音上特别突出，或是某个少数群体唯一成员的群体场合
• 覆盖较长时期的回顾评估，难忘的事件会挤掉典型的情况

10. 减少认知偏差的策略

10.1. 即时方法

• 点出吸引你的东西： 当某样东西抓住你的注意力时，把它说出来（“这个很生动”）。给这种牵引贴上标签，能把注意到和作判断分开
• 找出安静的备选项： 对每一个显著的选项或原因，说出与之竞争的那个不起眼的选项或原因。房间里还有谁？还有什么可能导致了这件事？
• 换算成比率： 把“到处都是”换成“一万个里有几个，去年有几个？”
• 把价格重新拼起来： 答应之前，把包括所有费用、税和续费在内的全部金额写在一行里
• 戏剧性事件后先等一等： 生动事件发生后的 48 小时内，不做任何不可逆的决定。显著性会消退，事实不会

10.2. 长期策略

• 准备一张基础比率表： 用一页纸记下你经常需要的那些枯燥数字：各种原因的死亡人数、你所拥有物品的故障率、典型回报率、项目通常的超支幅度
• 记录你的警报： 每当一条新闻让你觉得某种风险上升了，就记下来，一个月后检查是否有任何可测量的东西发生了变化。大多数警报都通不过这项检查
• 学会描述典型情况： 练习用通常发生的事来概括一年、一位同事或一件产品，而不是用突出的事
• 研究对比是怎么制造出来的： 一旦了解了滴漏式定价和“大标题加小脚注”的手法，人为制造的显著性就会失去一些吸引力

10.3. 环境设计

• 让重要的东西成为显著的东西： 含税价格、总拥有成本标签，以及突出人们容易跳过的步骤的清单，都是让这种偏差为你所用
• 仪表盘显示比率，而不是单个事件： 事件日志偏重戏剧性的事；把慢性问题也画进去的比率图可以纠正这一点
• 结构化地分配功劳： 复盘时，先列出每位参与者做了什么，再讨论是谁推动了结果
• 轮换座位和发言顺序： Taylor 和 Fiske 的研究是对会议室的一个警告。改变谁面对谁，就会改变功劳归谁

10.4. 何时寻求外部意见

• 决策距离一起戏剧性事件只有几天而不是几个月时
• 一条证据让你觉得具有决定性，而你还没有看其余证据时
• 你准备把一个团队结果的功劳或责任归于某一个人时
• 价格或风险被分成几部分呈现，而你还没有把它们重新加起来时

可以问谁：没有接触过同一个生动刺激的人，比如没参加那次会议的同事，或者专门负责基础比率的分析师。在告诉他们这次发生了什么之前，先问：“正常年份你会预期怎样？”

11. 实践练习

练习 1：一万人测试

• 目标： 用比率取代由显著性驱动的风险估计
• 所需时间： 20 分钟
• 所需材料： 你最近担心过的五种风险；一个可靠的统计来源，比如国家统计机构
• 难度： 入门
• 步骤：
  1. 写下过去一个月里你担心过的五件事
  2. 在查任何资料之前，猜一猜每件事一年里会影响一万人中的多少人
  3. 查出真实数字，或最接近的替代指标
  4. 在每一项旁边，写下一个你没担心过、但结果更大的风险
  5. 标出这五项中有哪些最近上过新闻
• 反思问题：
  • 你的猜测差了多少，偏向哪个方向？
  • 上过新闻的那些是不是被高估得最多？
  • 如果你按真实数字的比例去担心，你这一周会有什么不同？
• 频率： 连续三个月每月一次，之后每当有新闻让你紧张时再做

练习 2：隐藏成本核查

• 目标： 找出你生活中那些被设计得不让你注意到的成本
• 所需时间： 45 分钟
• 所需材料： 三个月的银行和信用卡账单、一张电子表格
• 难度： 中级
• 步骤：
  1. 列出每一笔定期扣费、手续费、附加费和额外收费，无论多小
  2. 对每一项，写下你记得自己同意的标价，以及你实际支付的金额
  3. 把每项差额乘以十二，看看一年的差距
  4. 标出哪些收费你完全没有印象
  5. 对每一项决定取消、重新谈判或有意识地保留，并在保留的项目旁写上全年的总价
• 反思问题：
  • 醒目的价格与总额之间差了多少？
  • 哪些收费在结构上就是为了让你看不见（结账时加上、藏在套餐里、自动续费）？
  • 你生活中还有哪些地方，有人在对你用同样的结构？
• 频率： 每年两次

练习 3：重写新闻标题

• 目标： 练习把生动的呈现与背后的频率分开
• 所需时间： 15 分钟
• 所需材料： 任何一条关于风险、犯罪、产品故障或政治事件的新闻
• 难度： 中级
• 步骤：
  1. 记下那个用来抓住你的画面、数字或轶事
  2. 写一句基于比率的版本：“在典型的一年里，某事大约发生 N 次”
  3. 写一句安静的对比：同一领域中一个更大、却不上镜的风险
  4. 只根据这两句话，决定这条新闻是否应该改变你的行为，以及怎样改变
  5. 把这个决定与你初读时想做的事作比较
• 反思问题：
  • 基于比率的版本改变了你的决定吗？
  • 你的安静对比补上了哪些新闻遗漏的东西？
  • 哪些媒体和形式最能抓住你？
• 频率： 每周一次

每日练习

“是吵，还是重要？”

每天一次，当某件事吸引住你的注意力时，问问自己：它吸引你，是因为重要，还是因为吵？然后说出同一情境中一件可能更重要的安静的事。

• 建议时长：一分钟
• 最佳时间：每当你发现自己正在对某件事作出反应时
• 如何记录进展：每天简短记下什么是吵的、什么是安静的，以及哪一个最后证明更重要

每周挑战

典型一周总结

每周结束时，在写任何突出的事之前，先用五行描述你在工作、健康、金钱和人际关系方面通常发生了什么。之后再补上难忘的事件，并问问它们是否具有代表性。

• 4 周后的预期结果：对自己的基准状况有更准确的认识；对单个事件的过度反应减少
• 反思日记提示：
  • 如果我没有先写典型总结，本周哪件显著的事会被我当成趋势？
  • 典型总结里有哪些我已经不再注意的东西？
  • 在哪里，别人制造的显著性影响了我的某个决定？

12. 面向不同人群的建议

给领导者和管理者

• 功劳与责任： 在归因之前，先列出谁做了什么。做汇报的人不一定是交付成果的人
• 风险组合： 检查你的风险支出是与风险敞口相匹配，还是与风险的报道量相匹配。戏剧性的数据泄露和悄无声息的备份失败应该放在同一张图上
• 复盘： 先从比率出发（这类故障多久发生一次？），再讨论大家都记得的那起事件
• 为显著性而设计： 如果有一个步骤绝不能跳过，就让它在视觉上与众不同。如果有一项成本必须考虑，就把它放在第一张幻灯片上

给家长和教育者

• 适龄解释： “你的大脑会注意那些声音大、颜色亮或者吓人的东西，然后就觉得它们最重要。有时候确实是这样。但很多时候，重要的东西是那个安静的、需要你去找的东西。”
• 教孩子去数一数： 孩子被新闻里的某件事吓到时，帮他们查一查这种事实际上多久发生一次，常见的危险又是什么
• 留意课堂上的归因： 最吵的孩子会被记成捣乱的那个，安静孩子的贡献则被忘掉。要靠记录，而不是靠回忆

给医疗专业人员

• 上一个病例不是基础比率： 遇到生动的不良事件后，在改变处方阈值之前先写下原来的阈值，一个月后再对照证据检查这一改变
• 让看不见的危害变得看得见： 抗凝治疗预防的中风和假阳性造成的危害都是安静的。要像呈现显著的危害一样具体地呈现它们
• 诊断纪律： 醒目的症状会把诊断拉向自己。下结论前，先检查那些不起眼的数值

给金融专业人员

• 注意力不等于信息： Barber 和 Odean 发现，个人客户凭注意力买入；你的工作就包括不这样做
• 让总成本显著： 把手续费、费用率和税合成一个年度数字，用和醒目收益率相同大小的字号呈现
• 让客户为戏剧性事件做好准备： 在平静时期就商定崩盘时投资组合如何应对，这样就不会在崩盘正显著时做决定

13. 与其他偏差的相互作用

会放大这种偏差的偏差

能抵消这种偏差的偏差

常见偏差链

显著性偏差 → 可得性启发法 → 概率忽视 → 零风险偏见

一起戏剧性事件抓住了注意力（显著性偏差）。因为它受到了注意并带上了情绪标记，之后很容易想起来，于是被判断为常见（可得性启发法）。一旦它让人觉得常见，人们就不再查看它的实际概率（概率忽视），个人或机构便要求不惜代价完全消除这一风险（零风险偏见），而更大的安静风险却得不到资金。

打断偏差链： 最省成本的干预在第一环。在事件沉淀为记忆之前，点出它的吸引力并追问比率，可以防止它变成“常见的事”。一旦它变得容易想起，纠正就需要有意提取基础比率，这要费更多力气。

14. 文化视角

凡是检验过的地方，都发现对比会捕获注意：婴儿、不同文化中的成年人以及其他物种都是如此。不同的是，人们在注意显著物体的同时，会把多少周围背景一并纳入。

Takahiko Masuda 和 Richard Nisbett 在 2001 年向美国和日本参与者展示了简短的水下动画场景。美国人的描述从最大、最快、最鲜艳的鱼开始。日本参与者更多地从环境开始描述；后来把焦点鱼放在不同背景下展示时，他们对它的辨认率下降了，美国人则没有。Hannah Chua、Julie Boland 和 Nisbett 2005 年的眼动研究在人们看向哪里这一点上发现了同样的模式。在两组人中，显著物体都仍然赢得了注意。不同的是有多少背景随它一起被编码，而背景正是那些安静而重要的信息所在之处。

美国与东亚比较之外的研究基础很薄弱。注意力的牵引是普遍的；人们在显著物体周围收集多少背景，是少数有记录的文化调节因素之一。

15. 误区与误解

16. 专家见解

“外部世界中有数以百万计的东西呈现在我的感官面前，却从未真正进入我的经验。为什么？因为我对它们没有兴趣。我的经验就是我同意去注意的东西。” — William James，《心理学原理》（1890）

“信息消耗的是什么，这相当明显：它消耗的是接收者的注意力。因此，信息的丰富造成了注意力的贫乏。” — Herbert A. Simon，《为信息丰富的世界设计组织》（1971）

“生活中没有什么事情，像你正想着它的时候所以为的那么重要。” — Daniel Kahneman，《思考，快与慢》（2011），谈聚焦错觉，它是显著性偏差的近亲

社会知觉者往往并不是权衡证据的审慎推理者；他们对头脑最表层的东西作出反应，而最表层的通常就是当时在知觉上最突出的东西。 — 意译 Shelley Taylor 和 Susan Fiske，《显著性、注意与归因：“头脑最表层”现象》（1978）

17. 要点

1. 注意不等于重要： 你注意到的东西，是与背景形成对比的东西。注意到它，能告诉你的仅此而已。

2. 注意被抓住是自动的，判断却不必如此： 你无法阻止明亮、响亮或吓人的东西抓住注意。但你可以不让它来决定你的估计。

3. 显著性与可得性是同一链条上的不同环节： 显著性是此刻抓住你的东西；可得性是之后想起来的东西。前者为后者提供素材。

4. 让东西显著的是背景，而不是物体本身： 同样的价格、人或风险，在一种情境中很突出，在另一种情境中却看不见。谁控制了布局，谁就控制了你权衡什么。

5. 知道事实并不能保护你： 知道税率的顾客看到印出来的税，仍然有反应。能提取的知识会输给眼前的信息，除非你有意去提取它。

6. 实验室效应不大，现实中的效应却很大： 在安静的房间里，生动的呈现并不能稳定地让信息更有说服力；但在拥挤、时间紧迫的环境中，显著性会影响价格、政策和投资组合。

7. 办法是追问安静的东西： 房间里还有谁，每一万人中的比率是多少，全部算上的价格是多少。重要的信息通常是不起眼的那一类，必须有意去找。

18. 延伸资源

学术论文

• Taylor, S. E., & Fiske, S. T. (1975). Point of view and perceptions of causality. Journal of Personality and Social Psychology, 32(3), 439-445.
• Lichtenstein, S., Slovic, P., Fischhoff, B., Layman, M., & Combs, B. (1978). Judged frequency of lethal events. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 4(6), 551-578.
• Taylor, S. E., & Thompson, S. C. (1982). Stalking the elusive "vividness" effect. Psychological Review, 89(2), 155-181.
• Barber, B. M., & Odean, T. (2008). All that glitters: The effect of attention and news on the buying behavior of individual and institutional investors. Review of Financial Studies, 21(2), 785-818.
• Chetty, R., Looney, A., & Kroft, K. (2009). Salience and taxation: Theory and evidence. American Economic Review, 99(4), 1145-1177.
• Finkelstein, A. (2009). E-ZTax: Tax salience and tax rates. Quarterly Journal of Economics, 124(3), 969-1010.
• Bordalo, P., Gennaioli, N., & Shleifer, A. (2012). Salience theory of choice under risk. Quarterly Journal of Economics, 127(3), 1243-1285.
• Bordalo, P., Gennaioli, N., & Shleifer, A. (2013). Salience and consumer choice. Journal of Political Economy, 121(5), 803-843.

书籍

• Nisbett, R. E., & Ross, L. (1980). Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgment. Prentice-Hall.
• Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1991). Social Cognition (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

书籍章节

• Taylor, S. E., & Fiske, S. T. (1978). Salience, attention, and attribution: Top of the head phenomena. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 11, pp. 249-288). Academic Press.

19. 速记卡

20. 术语表

21. 讨论问题

适用于读书会、课堂或自我反思：

1. Taylor 和 Fiske 发现，观察者会把功劳归于自己看得最清楚的说话者。在你自己的生活中，座位、灯光或谁拿着麦克风，在哪些地方决定了功劳归谁？

2. 知道税率的顾客，在税印在标签上时仍然买得更少。这说明“知道某件事”和“它摆在你面前”之间有什么不同？

3. 政府可以让税不那么显著，以便更容易上调。一项不那么显著的税是更糟的税，还是只是更安静的税？谁从这种安静中获益？

4. 新闻媒体挑选的是对比，正是对比让一件事成为新闻。你能从新闻中获取信息，同时不让它扭曲你对频率的感觉吗？

5. 对付显著性偏差的办法，往往是更多的显著性，只是要对准正确的东西。在你的机构或家庭中挑出一项安静而重要的风险或成本，说说你会怎样让它无法被忽视。

最后更新：19 十月 2026