Biais de saillance (Salience Bias)

En un coup d'œil

1. Résumé rapide

Le biais de saillance survient lorsque l'attention accomplit le travail qui devrait revenir au jugement. Un élément brillant, bruyant, en mouvement ou effrayant attire le regard. Dès qu'il a capté notre attention, nous le traitons comme important : plus fréquent qu'il ne l'est en réalité, plus responsable de la situation, plus digne de nos dépenses et de nos inquiétudes. L'élément ordinaire placé à ses côtés, qui est peut-être celui qui compte vraiment, s'efface dans l'arrière-plan. Dans les années 1970, Shelley Taylor et Susan Fiske ont montré que le simple fait d'asseoir des observateurs de façon à mieux voir un interlocuteur donnait l'impression que ce dernier menait la conversation. Plus tard, des économistes ont constaté qu'une taxe directement intégrée au prix affiché en rayon modifie les comportements, alors que la même taxe ajoutée au moment du passage en caisse passe presque inaperçue. Cette attraction attentionnelle est quasi universelle ; l'ampleur de la distorsion dans une décision dépend de la concurrence que doivent affronter les informations discrètes pour capter l'attention.

En clair

Le biais de saillance signifie que ce qui saute aux yeux attire plus ton attention qu'il ne le mérite. Ton cerveau fait comme si « facile à remarquer » voulait dire « important ». La chose discrète et ennuyeuse juste à côté peut compter davantage, et tu ne la vois pas.

Imagine un car lors d'une sortie scolaire. Un élève crie, agite son téléphone et rit devant une vidéo. Tu le remarques tout de suite. Plus tard, quand le professeur demande qui a mis le bazar, tout le monde donne son prénom en premier. Pendant ce temps, deux élèves assis tout au fond jetaient discrètement des boulettes de papier sur le conducteur, ce qui était beaucoup plus dangereux. Personne ne parle d'eux. L'élève bruyant n'était pas le vrai problème. Il était simplement le plus facile à voir.

Voici une astuce pour le repérer. Quand quelque chose t'attrape, dis-toi : « Ça, c'était bruyant. Qu'est-ce qui est discret ici ? » Ensuite, cherche ce que tu as sauté. Le détail ennuyeux que tu as dû aller chercher est souvent celui qui vaut la peine d'être connu.

2. La science derrière ce biais

2.1. Découverte et histoire

William James a consacré un chapitre de son ouvrage de 1890 Principles of Psychology à l'attention, soutenant que l'expérience n'est rien d'autre que ce que nous acceptons de prendre en considération. En 1933, Hedwig von Restorff en a mis en évidence le versant mnésique : un élément qui diffère de ses voisins au sein d'une liste est bien mieux rappelé que le reste. Le passage de l'attention au jugement s'est produit en 1975, lorsque Shelley Taylor et Susan Fiske ont organisé une conversation en plaçant des observateurs de telle sorte que certains voyaient le visage du premier interlocuteur, d'autres celui du second, et d'autres encore les deux à la fois. Les observateurs placés face à un interlocuteur ont estimé que celui-ci avait donné le ton et orienté l'échange. Seul le point de vue différait. Leur chapitre de 1978 intitulé « Salience, attention, and attribution: Top of the head phenomena » a apporté des expériences complémentaires montrant que tout ce qui est perceptivement proéminent (une personne sous un éclairage plus vif, une personne en mouvement, la seule femme dans un groupe d'hommes) est jugé plus causal, plus extrême et plus représentatif de sa catégorie. Leslie Zebrowitz McArthur et David Post sont parvenus aux mêmes conclusions en 1977.

Richard Nisbett et Lee Ross ont désigné sous le terme de « critère de vivacité » dans Human Inference (1980) le fait que les individus pondèrent les informations en fonction de leur caractère concret, de leur intérêt émotionnel et de leur proximité dans le temps et l'espace, plutôt qu'en fonction de leur valeur probante. Sarah Lichtenstein, Paul Slovic et leurs collègues (1978) ont montré que l'estimation de la fréquence de diverses causes de décès suit la couverture médiatique plutôt que les tables de mortalité.

Un correctif est ensuite venu nuancer ces constats. En 1982, Taylor et Suzanne Thompson ont examiné les études de laboratoire cherchant à savoir si une information vivace est plus persuasive qu'une information terne, dans un article intitulé « Stalking the elusive 'vividness' effect ». L'avantage constaté était modeste et irrégulier. La vivacité jouait un rôle lorsqu'elle modifiait la cible de l'attention dans un environnement encombré de stimuli, mais n'avait que peu d'effet lorsqu'un sujet assis lisait un court texte sans aucune distraction concurrente.

Les économistes ont relancé le sujet dans les années 2000 à l'aide de données de terrain. Raj Chetty, Adam Looney et Kory Kroft (2009) ont montré que l'affichage de prix toutes taxes comprises dans un supermarché réduisait la demande d'environ 8 %, alors même que les clients savaient que la taxe existait. Amy Finkelstein (2009) a constaté que lorsque les autoroutes à péage passaient au prélèvement électronique, masquant ainsi le tarif aux yeux du conducteur, les prix augmentaient progressivement. Pedro Bordalo, Nicola Gennaioli et Andrei Shleifer (2012, 2013) ont élaboré une « théorie de la saillance » formelle selon laquelle l'attention se dirige vers les résultats ou les attributs qui s'écartent le plus de leur contexte.

Les données empiriques sont donc contrastées mais riches d'enseignements. Le fait que les stimuli saillants captent l'attention et la mémoire est l'un des résultats les plus solides de la psychologie. Le fait que les informations saillantes déforment les jugements de causalité et de fréquence est largement répliqué, tant en psychologie sociale qu'en économie. En revanche, l'idée qu'une présentation vivace rende systématiquement n'importe quel message plus persuasif ne repose pas sur des bases solides, et les discours de vulgarisation qui font de la saillance un levier de persuasion universel en surestiment la portée.

Grandes étapes :

• 1890 : William James décrit l'expérience comme « ce que j'accepte de prendre en considération »
• 1933 : Hedwig von Restorff met en évidence l'effet d'isolement dans la mémoire
• 1975 : Taylor et Fiske montrent que la disposition des sièges modifie l'attribution du rôle moteur dans une conversation
• 1978 : Chapitre de Taylor et Fiske sur ce qui « vient en tête » ; étude de Lichtenstein et ses collègues sur les causes de décès
• 1982 : Taylor et Thompson constatent que l'effet de vivacité en laboratoire est faible et conditionnel
• 2009 : Chetty, Looney et Kroft et, séparément, Finkelstein publient des études de terrain sur la saillance fiscale
• 2012-2013 : Bordalo, Gennaioli et Shleifer formalisent la théorie de la saillance

2.2. Chercheurs clés

2.3. Études marquantes

« Point of view and perceptions of causality » (Taylor & Fiske, 1975)

Deux compères tenaient une conversation scénarisée. Six observateurs étaient assis autour d'eux : deux face au premier interlocuteur, deux face au second, et deux sur le côté avec une vue équivalente sur les deux. Ensuite, chacun devait évaluer dans quelle mesure chaque interlocuteur avait donné le ton, choisi les sujets et provoqué le comportement de l'autre. Les observateurs ont accordé un poids causal supérieur à l'interlocuteur qu'ils voyaient le mieux ; les observateurs placés sur le côté ont réparti les rôles de façon égale. Les observateurs n'étaient pas parvenus à leur jugement par un raisonnement. Ils rapportaient simplement ce qui leur venait immédiatement à l'esprit, et ce qui occupait leur esprit était la personne qui mobilisait leur attention.

« Judged frequency of lethal events » (Lichtenstein, Slovic, Fischhoff, Layman & Combs, 1978)

Les participants devaient comparer des paires de causes de mortalité et estimer le nombre annuel de décès. Les causes spectaculaires et très médiatisées (tornades, inondations, homicides, botulisme) étaient fortement surestimées ; les causes fréquentes mais discrètes (accidents vasculaires cérébraux, diabète, cancer de l'estomac, asthme) étaient sous-estimées. Dans un article complémentaire, Barbara Combs et Slovic (1979) ont recensé les causes de décès rapportées dans deux quotidiens et ont constaté que les surestimations correspondaient à la couverture médiatique.

« Salience and taxation: Theory and evidence » (Chetty, Looney & Kroft, 2009)

Dans un supermarché du nord de la Californie, les chercheurs ont mené une expérience de trois semaines sur environ 750 produits (cosmétiques, soins capillaires, déodorants) en ajoutant des étiquettes affichant le prix toutes taxes comprises à côté du prix habituel hors taxes. Les ventes des produits ainsi étiquetés ont diminué d'environ 8 % par rapport aux produits témoins. Or les clients interrogés pouvaient déjà indiquer le taux de la taxe ; les étiquettes ne leur apprenaient rien de nouveau. Elles se contentaient de faire passer la taxe de l'arrière-plan de leur esprit au premier plan. Une seconde analyse a montré que les taxes d'accise sur l'alcool, incluses dans le prix affiché en rayon, influençaient beaucoup plus la consommation que des taxes de vente équivalentes ajoutées lors du paiement en caisse.

« Salience theory of choice under risk » (Bordalo, Gennaioli & Shleifer, 2012)

Lorsqu'un individu évalue un pari, selon cet article, son attention se porte vers les scénarios où le gain diffère le plus de l'autre option, et ces scénarios reçoivent un poids excessif. Ce modèle reproduit le paradoxe d'Allais ainsi que la tendance à accepter des paris à faible probabilité tout en s'assurant contre des pertes à faible probabilité. L'article de 2013 qui lui a fait suite a appliqué la même logique aux biens de consommation : l'attention d'un acheteur se focalise sur l'attribut qui se démarque le plus par rapport aux autres options présentées, ce qui explique pourquoi une même bouteille de vin semble hors de prix chez un caviste et tout à fait raisonnable dans un restaurant.

2.4. Base neurologique

Le versant attentionnel du biais est bien cartographié ; son versant décisionnel ne l'est pas.

Les travaux d'Anne Treisman à partir de 1980 ont mis en évidence qu'une cible différant de ses voisins par une caractéristique unique (un objet rouge parmi des objets verts, un objet en mouvement au milieu d'objets immobiles) « saute aux yeux » et se repère en un temps constant, quel que soit le nombre de distracteurs environnants. Christof Koch et Laurent Itti ont modélisé ce phénomène sous la forme d'une « carte de saillance », où la valeur de chaque point reflète son degré de divergence par rapport à son entourage. L'amygdale réagit rapidement aux stimuli liés à des menaces et oriente la perception ainsi que la mémoire vers eux. En 2007, William Seeley et ses collègues ont identifié un « réseau de saillance » articulé autour de l'insula antérieure et du cortex cingulaire antérieur dorsal, dont le rôle semble être de signaler quels signaux méritent des ressources de traitement.

Cela explique pourquoi les éléments bruyants, brillants, mobiles ou effrayants remportent la compétition pour l'attention. Il ne s'agit toutefois pas d'une preuve directe de l'étape suivante, où le jugement de fréquence ou de causalité hérite de ce biais attentionnel ; aucune étude solide ne montre que l'activité du réseau de saillance prédit à quel point un observateur tiendra pour responsable l'interlocuteur le plus éclairé. Le mécanisme le plus plausible ne nécessite aucun circuit dédié : les jugements sur « la fréquence » et sur « l'auteur d'un acte » s'élaborent à partir des éléments immédiatement accessibles, et ce qui est accessible, c'est ce que l'attention a fourni.

3. Origines évolutives

L'attention est un goulot d'étranglement, et tout goulot d'étranglement exige une règle pour filtrer ce qui le traverse. La règle retenue par l'évolution se résume à peu près à ceci : « tout ce qui se détache de l'arrière-plan, et tout ce qui nous a déjà blessés par le passé ».

Le contraste comme détecteur économique : À chaque instant, la majeure partie du champ visuel est un arrière-plan inchangé. Privilégier le contraste permet de concentrer les ressources de traitement là où un changement a lieu, or c'est là que se trouvent généralement les menaces et les opportunités. Vanessa LoBue et Judy DeLoache ont montré en 2008 que les enfants de trois ans, tout comme les adultes, repèrent plus rapidement un serpent au milieu de fleurs qu'une fleur au milieu de serpents. Personne ne l'avait enseigné à ces jeunes enfants.

L'asymétrie des coûts : Ne pas remarquer un prédateur une seule fois est fatal. Prêter trop d'attention à un bruissement de feuilles qui n'est dû qu'au vent ne coûte que quelques secondes. Un système nerveux qui surpondère les signaux soudains, spectaculaires et menaçants est celui qui laisse des descendants.

Les mondes restreints : Au sein d'un groupe de quelques dizaines de personnes, une dispute bruyante constituait probablement l'événement important de la journée. La saillance et la pertinence étaient alors corrélées. Cette corrélation s'est brisée lorsque notre environnement a commencé à produire intentionnellement des stimuli saillants. Un gros titre, une étiquette de prix clignotante ou une publication choquante sont du contraste fabriqué, et un détecteur conçu pour un environnement honnête ne sait pas faire la différence.

L'économie d'énergie : Évaluer des données d'après leur réelle valeur diagnostique oblige à extraire des faits discrets de sa mémoire, et cette recherche exige des efforts. Consulter ce qui se trouve déjà au premier plan de l'esprit ne coûte rien.

4. Comment ce biais se manifeste

4.1. Dans la vie quotidienne

• Craindre les attaques de requin sur la plage tout en ignorant les courants d'arrachement et le trajet en voiture pour rentrer chez soi, qui causent pourtant beaucoup plus de décès
• Juger une ville dangereuse après un fait divers marquant, même pendant les années où les statistiques de la criminalité diminuent
• Évaluer un restaurant d'après l'unique serveur impoli et oublier la douzaine de serveurs discrets et compétents
• Acheter un billet de loterie après avoir vu un gagnant à la télévision, sans aucune représentation mentale des millions de perdants
• Surestimer la fréquence des accidents d'avion parce que les catastrophes aériennes sont filmées, contrairement aux morts sur la route

4.2. Dans le milieu professionnel

• Le collègue qui parle le plus, gesticule et s'assoit en bout de table est considéré comme le moteur des décisions, peu importe qui a réellement accompli le travail ; c'est l'expérience sur la disposition des sièges transposée dans la vie réelle
• Un échec spectaculaire éclipse une année entière de travail régulier lors d'un entretien annuel d'évaluation
• La seule femme ou l'unique représentant d'une minorité au sein d'une équipe est davantage observé, retenu et jugé d'après son groupe d'appartenance que ses pairs, comme l'ont montré Taylor et ses collègues en 1978
• Des consignes de sécurité sont rédigées après un accident retentissant, alors que les troubles musculosquelettiques et le stress chronique, dont le coût global est plus lourd, ne font l'objet d'aucune politique

4.3. Dans les affaires et le marketing

• La tarification au goutte-à-goutte : le tarif d'appel est saillant, puis les frais de réservation, de choix du siège et de bagages apparaissent écran par écran
• Les coûts annexes masqués : le modèle de 2006 de Xavier Gabaix et David Laibson explique pourquoi les imprimantes sont bon marché alors que l'encre est chère, ou pourquoi les hôtels mettent en avant un tarif par nuitée pour facturer des « frais de séjour » au moment du départ
• Les étiquettes rouges « PROMOTION » et les prix barrés créent précisément le contraste qui, selon la théorie de la saillance, oriente la décision
• Les appels aux dons des organisations caritatives mettent en avant un enfant désigné par son nom plutôt qu'une statistique, ce qui recoupe l'effet de la victime identifiable

4.4. En politique et dans les médias

L'étude menée à Chapel Hill en 1972 par Maxwell McCombs et Donald Shaw a montré que les enjeux jugés prioritaires par les électeurs étaient ceux que les médias locaux couvraient le plus. La presse n'a pas besoin de dicter aux gens ce qu'ils doivent penser ; elle décide de ce qu'ils ont sous les yeux. Timur Kuran et Cass Sunstein ont nommé le cas extrême une « cascade de disponibilité » en 1999 : un récit marquant déclenche une vague médiatique, qui provoque l'inquiétude de l'opinion, ce qui entraîne une couverture accrue, jusqu'à ce que la réglementation réponde à la cascade plutôt qu'au risque.

Parmi les manifestations :

• La lutte contre le terrorisme recevant une part budgétaire sans commune mesure avec son bilan humain, alors que les accidents de la route, qui tuent des dizaines de milliers de personnes par an aux États-Unis, sont à peine évoqués dans les campagnes électorales
• Les sondages sur la criminalité montrant qu'une majorité de citoyens pensent que la délinquance augmente au cours d'années où elle est en baisse
• Le constat établi par Paul Slovic en 1987 selon lequel la demande citoyenne de régulation dépend de l'angoisse (les risques perçus comme incontrôlables, catastrophiques et involontaires) bien plus que du nombre prévisible de décès, ce qui explique pourquoi l'énergie nucléaire est plus strictement encadrée que le charbon, en dépit du bilan courant plus lourd de ce dernier

4.5. Dans la santé

La perception qu'a un clinicien du risque d'un traitement peut être réinitialisée par un seul cas marquant. Niteesh Choudhry et ses collègues ont rapporté dans le BMJ en 2006 que les médecins dont un patient avait subi une hémorragie grave sous warfarine (un anticoagulant) devenaient, de façon mesurable, moins enclins à en prescrire par la suite ; en revanche, les médecins dont un patient non traité avait subi un accident vasculaire cérébral n'augmentaient pas leurs prescriptions pour autant. L'hémorragie était saillante. L'AVC que la prévention aurait permis d'éviter demeurait invisible.

Implications :

• Les patients accordent plus de poids à la mise en garde contre un effet secondaire effrayant qu'au bénéfice discret mais plus grand
• Des maladies rares mais spectaculaires (comme Ebola en 2014, avec une poignée de cas aux États-Unis) suscitent une peur collective plus vive que la grippe saisonnière, qui tue pourtant des dizaines de milliers de personnes lors d'une mauvaise année
• Un symptôme frappant peut ancrer un diagnostic, tandis qu'une valeur biologique ordinaire qui le contredit passe inaperçue

4.6. En finance et investissement

• Les investisseurs individuels sont acheteurs nets des actions qui font la une de l'actualité, affichent des volumes inhabituels ou enregistrent une forte variation sur une journée (Barber et Odean, 2008) ; les investisseurs institutionnels ne présentent pas cette tendance
• Un krach boursier spectaculaire reste gravé dans les mémoires et fait l'objet de préparatifs, tandis que l'érosion progressive des rendements par les frais de gestion est négligée, alors même que ces frais coûtent davantage sur l'ensemble d'une vie
• Le gain financier visible d'un proche incite bien plus à investir que les pertes invisibles d'amis qui n'en parlent jamais
• Le taux d'intérêt affiché est saillant ; les frais de dossier et les pénalités de remboursement anticipé restent dissimulés

5. Études de cas réels

Cas pratique 1 : L'été du requin (2001)

• Contexte : Le 6 juillet 2001, un garçon de huit ans, Jessie Arbogast, a été grièvement blessé par un requin-bouledogue au large de Pensacola, en Floride. L'attaque, son sauvetage et sa lente convalescence ont été couverts en détail à l'échelle nationale, et d'autres attaques survenues au cours des semaines suivantes ont reçu le même traitement.
• Ce qui s'est passé : Le magazine Time a titré en une « Summer of the Shark » le 30 juillet. Les chaînes d'information en continu diffusaient quotidiennement des sujets sur les requins ; les baigneurs faisaient part de leur angoisse. D'après l'International Shark Attack File, le nombre d'attaques non provoquées dans le monde cette année-là était pourtant légèrement inférieur à celui de l'année précédente, et on comptait moins de dix décès.
• Le biais à l'œuvre : Un événement marquant et bouleversant sur le plan émotionnel a rendu les attaques de requins saillantes. Une fois devenues saillantes, elles ont été perçues comme fréquentes et en augmentation. La comparaison discrète (le fait que les noyades tuent chaque année plusieurs fois plus de baigneurs et que les chutes accidentelles tuent des dizaines de milliers d'Américains par an contre environ un décès dû aux requins) n'a jamais fait les gros titres, faute d'avoir jamais fourni une image.
• Conséquences : Une mauvaise allocation de la peur et une saison de couverture médiatique déformée, qui a disparu le 11 septembre lorsqu'un événement encore plus saillant a surgi.
• Leçons apprises : L'affirmation « on en voit partout cet été » renseigne sur la couverture médiatique, non sur la fréquence réelle. Avant de conclure qu'un danger s'est aggravé, recherchez les chiffres de l'année précédente.

Cas pratique 2 : Les étiquettes de prix avec taxes incluses

• Contexte : Aux États-Unis, les commerçants affichent des prix hors taxes et ajoutent la taxe sur les ventes lors du passage en caisse. La théorie économique classique supposait que cela ne changeait rien, puisqu'un consommateur rationnel connaît le taux de taxe et l'intègre mentalement dans son calcul.
• Ce qui s'est passé : Chetty, Looney et Kroft (2009) ont ajouté des étiquettes affichant le prix toutes taxes comprises sur environ 750 produits d'épicerie pendant trois semaines. Les ventes de ces produits ont baissé d'environ 8 % par rapport aux articles témoins. Les clients interrogés pouvaient indiquer précisément le taux de la taxe ; les étiquettes ne leur apportaient donc aucune information nouvelle.
• Le biais à l'œuvre : La taxe était connue, mais elle n'était pas saillante. Une connaissance qu'il faut aller chercher en mémoire entre en concurrence avec un chiffre imprimé qui n'a pas besoin de l'être, et le chiffre imprimé l'a emporté.
• Conséquences : Une taxe peut être rendue moins pénible, et donc plus facile à relever, en étant dissimulée dans les mécanismes de paiement. L'étude de Finkelstein sur les péages électroniques a constaté exactement cela : dès que les automobilistes ont cessé de voir le montant du péage, les tarifs ont augmenté plus vite, atteignant selon ses estimations un niveau supérieur de 20 à 40 % à ce qu'il aurait été autrement.
• Leçons apprises : Si un coût n'est pas directement sous vos yeux, vous le sous-estimerez, même si vous savez qu'il existe. Inscrivez le prix total avant de prendre une décision.

Exemple historique : Le bilan routier après le 11 septembre 2001

Dans les mois qui ont suivi les attentats, des millions d'Américains ont choisi de prendre la voiture plutôt que l'avion. Les attentats étaient aussi saillants qu'un événement peut l'être : filmés, rediffusés et rattachés à une activité que les voyageurs pouvaient éviter. Les trajets sur la route, qui sont pourtant beaucoup plus dangereux par kilomètre parcouru, ne sont associés à aucune image comparable.

Gerd Gigerenzer a comparé les décès mensuels sur les routes avec les tendances des années précédentes. Dans un article publié en 2004 dans Psychological Science, il a estimé à environ 350 le nombre de décès supplémentaires sur les routes au cours des trois mois ayant suivi les attentats. Dans un suivi publié en 2006 dans Risk Analysis, il a évalué ce chiffre à environ 1 500 pour les douze mois suivants, soit plusieurs fois le nombre de passagers tués à bord des quatre avions détournés. Cette estimation repose sur des hypothèses quant à ce qu'aurait été le trafic autrement, et des analyses ultérieures ont débattu de son ampleur, mais le sens de l'effet n'est pas contesté. Un risque redouté suscite un évitement disproportionné par rapport à sa probabilité, et l'évitement peut s'avérer plus dangereux que la menace évitée.

6. Le coût de ce biais

6.1. Coûts personnels

• Dépenser de l'argent pour s'assurer contre des événements rares mais frappants, tout en laissant sans couverture des risques quotidiens et banals
• Ressentir une peur déconnectée du danger réel : éprouver de l'angoisse en avion ou face à des inconnus, tout en restant indifférent aux escaliers, à la voiture ou au sel
• Juger une relation sur une dispute mémorable plutôt que sur des mois ordinaires
• Payer pendant des années de petits frais et des abonnements sans y prêter attention, parce qu'aucun d'entre eux ne s'est jamais démarqué

6.2. Coûts professionnels

• Attribuer les mérites ou les fautes à la personne la plus visible plutôt qu'à celle qui était réellement responsable
• Piloter une stratégie d'après la dernière initiative spectaculaire d'un concurrent, pendant qu'une lente évolution de la clientèle passe inaperçue
• Allouer des budgets au risque le plus spectaculaire tout en sous-finançant les risques chroniques
• Négliger des collaborateurs discrets et fiables au profit de profils plus bruyants

6.3. Coûts sociétaux

• Dépenser des fonds publics pour la lutte antiterroriste, les filets anti-requins et les maladies rares sans commune mesure avec le nombre de morts, tandis que la sécurité routière, les chutes et les maladies chroniques reçoivent relativement moins
• Réglementer sous le coup de cascades de disponibilité plutôt qu'à partir d'une évaluation des risques
• Concevoir des impôts et taxes pour qu'ils soient invisibles plutôt qu'équitables, car les prélèvements masqués sont plus faciles à augmenter
• Façonner la politique pénale en réaction à des faits divers bouleversants plutôt qu'en fonction des résultats d'ensemble

6.4. Impact statistique

• L'affichage de prix incluant les taxes a réduit la demande d'environ 8 % dans l'expérience de Chetty, Looney et Kroft, sans modifier ce que les clients savaient
• Finkelstein a estimé que les tarifs de péage étaient environ 20 à 40 % plus élevés après que le télépéage les a rendus moins visibles
• Gigerenzer a évalué à environ 1 500 le nombre de morts supplémentaires sur les routes américaines dans l'année qui a suivi le 11 septembre 2001
• Dans la synthèse des données de Lichtenstein dressée par Kahneman, les AVC causent presque deux fois plus de décès que l'ensemble des accidents réunis, et pourtant la plupart des répondants jugeaient la mort accidentelle plus fréquente ; la mort par accident était jugée des centaines de fois plus probable que la mort due au diabète, alors que le ratio réel est d'environ un pour quatre
• Les chutes accidentelles tuent des dizaines de milliers d'Américains chaque année ; les requins en tuent environ un

7. Les bénéfices cachés

• Une détection rapide des menaces : Les circuits neuronaux qui rendent un récit d'attaque de requin irrésistible sont les mêmes qui vous font remarquer la voiture qui vient de dévier vers vous.

• Un premier filtre économique : Face à dix mille actions en bourse, produits ou articles parmi lesquels choisir, il faut bien une règle pour savoir par quoi commencer. La saillance fournit une règle gratuite : un mauvais juge final, mais un tri initial acceptable, à condition de se rappeler qu'il ne s'agit que d'un filtre.

• La mémorisation au service de l'action : L'effet d'isolement de von Restorff est un outil pédagogique. Mettre en valeur visuellement l'unique étape de sécurité d'une liste de contrôle exploite ce biais au profit du lecteur. Le cadre EAST (Easy, Attractive, Social, Timely : simple, attrayant, social, opportun) de la Behavioural Insights Team britannique s'appuie dessus pour faire de l'option bénéfique l'option saillante.

• La vivacité stimule l'action : Une statistique pousse rarement à agir. Un seul cas concret y parvient, ce qu'utilisent les campagnes de santé publique pour inciter la population à adopter des comportements que les chiffres ternes justifiaient déjà.

• Un levier à double sens : Le remède aux frais cachés réside dans la saillance : afficher le prix total. Le remède aux risques chroniques invisibles réside également dans la saillance : inscrire les données sur les chutes juste à côté de l'avertissement concernant les requins.

Ces bénéfices se vérifient lorsque l'élément saillant et l'élément important coïncident, ou lorsque quelqu'un les a délibérément alignés. Ils échouent dans un environnement rempli d'acteurs qui fabriquent du contraste pour leurs propres raisons.

8. Auto-évaluation : avez-vous ce biais ?

8.1. Liste des signaux d'alerte

• Après une actualité spectaculaire, vous avez le sentiment qu'un risque a augmenté sans vérifier si les chiffres ont changé
• Vous êtes capable de citer le dernier accident d'avion dont vous avez entendu parler, mais pas le nombre approximatif de morts sur les routes chaque année
• En réunion, vous attribuez la décision finale à la personne qui a le plus parlé
• Vous avez déjà acheté un produit principalement pour la caractéristique mise en valeur dans la publicité
• Vous évaluez les restaurants, les hôtels ou vos collègues essentiellement sur un événement marquant unique
• Vous prêtez plus d'attention au prix d'appel qu'au total que vous finissez par payer
• Vous vous inquiétez davantage de dangers rares et spectaculaires que de dangers fréquents et ordinaires
• Une seule donnée frappante a tendance à trancher une question pour vous avant même que vous n'ayez examiné le reste
• Vous donnez plutôt à un appel aux dons comportant une photographie qu'à celui qui présente des preuves plus solides
• Quand on vous demande ce qui a causé un événement, votre première réponse désigne généralement la personne la plus visible

Score :

• 0 à 2 cases cochées : Faible sensibilité
• 3 à 5 cases cochées : Sensibilité modérée
• 6 à 8 cases cochées : Forte sensibilité
• 9 à 10 cases cochées : Très forte sensibilité

8.2. Questions d'auto-réflexion

1. Quelle est la dernière décision que vous avez prise rapidement parce qu'une seule information était saisissante ? Quelle information discrète n'avez-vous pas cherchée ?
2. Quels sont les risques auxquels vous consacrez du temps à vous inquiéter, et comment se comparent-ils à ceux qui sont le plus susceptibles de vous nuire ?
3. Lorsque vous vous remémorez l'année de travail d'un collègue, qu'est-ce qui vous vient à l'esprit en premier, et s'agit-il d'un échantillon représentatif ?
4. Où un coût vous est-il délibérément masqué (des frais, un renouvellement, une taxe), et à quand remonte la dernière fois où vous en avez fait le total ?
5. Pensez à un moment où une seule image ou un seul récit a changé votre opinion. Les preuves ont-elles changé, ou seulement leur visibilité ?

8.3. Scénario de diagnostic rapide

Scénario : Votre entreprise a subi une fuite de données majeure cette année, largement commentée et embarrassante. Parallèlement, un audit interne a révélé qu'un tiers des salariés réutilise des mots de passe et que les sauvegardes échouent silencieusement depuis plusieurs mois. La réunion budgétaire sur la sécurité a lieu demain et vous ne pouvez défendre qu'une seule priorité.

Que feriez-vous ?

• A) Défendre une réponse visible à la fuite de données : nouveau prestataire, déclaration publique, équipe dédiée, car c'est ce dont tout le monde parle → Forte sensibilité
• B) Défendre d'abord la réponse à la fuite de données et demander que les mots de passe et les sauvegardes soient « examinés au prochain trimestre » → Sensibilité modérée
• C) Demander lequel des trois problèmes causerait le plus de dégâts s'il était ignoré pendant un an, et financer celui-ci, même s'il s'agit de la tâche ingrate des sauvegardes → Faible sensibilité

9. Identifier ce biais chez les autres

9.1. Indicateurs comportementaux

• Réagit au dernier événement spectaculaire comme s'il s'agissait d'une tendance
• Attribue les mérites ou les fautes à la personne qui était la plus visible dans la pièce
• Modifie ses projets après un incident marquant isolé sans vérifier sa représentativité
• Décrit le risque en images (le crash, l'attentat) plutôt qu'en taux
• Préfère l'anecdote frappante aux statistiques austères et s'impatiente quand on évoque les données

9.2. Signaux d'alerte conversationnels

Expressions typiques sous l'emprise de ce biais :

• « On en voit partout maintenant. »
• « Après ce qui s'est passé la semaine dernière, nous ne pouvons pas prendre ce risque. »
• « C'était évidemment lui, c'est lui qui parlait tout le temps. »
• « Tu as vu la photo ? Ça règle la question. »
• « Le prix n'est que de 49 $. » (dit avant les frais)

Types d'arguments avancés :

• Du cas marquant isolé vers la règle générale
• De la visibilité d'une cause vers son degré de responsabilité

Questions qu'ils évitent de poser :

• « Combien de fois sur dix mille cas ? »
• « Que se passait-il pendant les années où cela ne faisait pas les gros titres ? »

9.3. Déclencheurs situationnels

• Les jours et semaines qui suivent immédiatement un événement spectaculaire et très médiatisé
• Les environnements saturés d'informations concurrentes où le temps manque : magasins, écrans de négociation boursière, fils d'actualité
• Tout tarif présenté de manière morcelée, dont une fraction est affichée en gros caractères
• Les situations de groupe où un participant s'impose physiquement ou vocalement, ou constitue le seul représentant d'une minorité
• Les évaluations portant sur une longue période, où l'événement marquant éclipse ce qui est habituel

10. Stratégies de débiaisage cognitif

10.1. Techniques immédiates

• Nommer l'accroche : Lorsque quelque chose accapare votre attention, dites-le (« c'était frappant »). Étiqueter l'attraction permet de dissocier la perception du jugement
• Demander l'alternative discrète : Pour chaque option ou cause saillante, nommez l'élément ordinaire avec lequel elle rivalise. Qui d'autre était dans la pièce ? Quelle autre cause aurait pu produire ce résultat ?
• Convertir en ratio : Remplacer « c'est partout » par « combien de cas sur dix mille, et combien l'an dernier ? »
• Reconstituer le prix complet : Avant de vous engager, écrivez sur une seule ligne le montant total, avec chaque frais, chaque taxe et chaque renouvellement
• Temporiser après un choc : Ne prenez aucune décision irréversible dans les 48 heures suivant un événement marquant. La saillance s'estompe ; les faits demeurent

10.2. Stratégies à long terme

• Tenir une fiche des fréquences de base : Une feuille récapitulant les chiffres ternes dont vous avez régulièrement besoin : mortalité par cause, taux de panne de vos équipements, rendements habituels, dépassements habituels des projets
• Suivre ses alertes : Chaque fois qu'une information vous donne l'impression qu'un risque s'est accru, notez-le, puis vérifiez un mois plus tard si un changement mesurable a eu lieu. La plupart des alertes ne résistent pas à ce contrôle
• Apprendre à décrire ce qui est habituel : Entraînez-vous à résumer une année, un collaborateur ou un produit par ce qui s'est produit en règle générale, plutôt que par ce qui est sorti du lot
• Étudier la façon dont le contraste est fabriqué : Dès que l'on comprend les rouages de la tarification au goutte-à-goutte ou des accroches assorties de notes de bas de page, la saillance artificielle perd de son emprise

10.3. Aménagement de l'environnement

• Faire de l'élément important l'élément saillant : Les prix toutes taxes comprises, les étiquettes de coût total de possession et les listes de contrôle qui mettent en évidence l'étape que l'on saute exploitent ce biais à votre avantage
• Des tableaux de bord affichant des ratios plutôt que des incidents : Un registre des incidents privilégie ce qui est spectaculaire ; un graphique des taux d'occurrence faisant figurer les problèmes chroniques corrige ce déséquilibre
• Une attribution structurée des mérites : Lors des bilans de projet, dressez la liste des contributions de chacun avant d'engager la discussion sur la personne qui a porté le projet
• Faire tourner les places assises et l'ordre de parole : L'étude de Taylor et Fiske est un avertissement pour les salles de réunion. Modifier la disposition des regards change la répartition de la reconnaissance

10.4. Quand solliciter un regard extérieur

• Lorsqu'une décision intervient quelques jours seulement après un événement spectaculaire, plutôt que quelques mois plus tard
• Lorsqu'un seul élément de preuve vous paraît décisif alors que vous n'avez pas encore examiné le reste
• Lorsque vous vous apprêtez à attribuer la réussite ou l'échec d'un groupe à une seule personne
• Lorsqu'un tarif ou un risque vous a été présenté de façon fragmentée et que vous ne l'avez pas recalculé dans son ensemble

À qui s'adresser : À une personne qui n'a pas été exposée au même stimulus saisissant, comme un collègue absent de la réunion ou un analyste dont la fonction est de manier les fréquences de base. Posez-lui la question « à quoi t'attendrais-tu pour une année type ? » avant de lui raconter ce qui s'est passé cette fois-ci.

11. Exercices pratiques

Exercice 1 : Le test des dix mille

• Objectif : Remplacer les estimations de risque guidées par la saillance par des taux
• Temps requis : 20 minutes
• Matériel nécessaire : Cinq risques qui vous ont préoccupé récemment ; une source statistique fiable comme un institut national de la statistique
• Niveau de difficulté : Débutant
• Instructions :
  1. Notez cinq sujets d'inquiétude qui vous ont traversé l'esprit au cours du mois écoulé
  2. Pour chacun, devinez combien de personnes sur dix mille cela touche chaque année, avant d'effectuer la moindre recherche
  3. Cherchez le chiffre réel, ou l'estimation la plus proche
  4. À côté de chacun, notez un risque auquel vous n'aviez pas pensé et qui s'avère plus élevé
  5. Repérez lesquels de vos cinq risques avaient fait l'objet d'une couverture médiatique récente
• Questions d'auto-réflexion :
  • À quel point vos estimations étaient-elles éloignées de la réalité, et dans quelle direction ?
  • Les risques relayés par les médias ont-ils fait l'objet des plus fortes surestimations ?
  • Qu'est-ce qui changerait dans votre semaine si vos inquiétudes étaient proportionnelles aux chiffres réels ?
• Fréquence : Une fois par mois pendant trois mois, puis chaque fois qu'une actualité vous alarme

Exercice 2 : L'audit des coûts masqués

• Objectif : Débusquer dans votre vie les coûts conçus pour passer inaperçus
• Temps requis : 45 minutes
• Matériel nécessaire : Trois mois de relevés bancaires et de cartes de crédit, un tableur
• Niveau de difficulté : Intermédiaire
• Instructions :
  1. Établissez la liste de chaque prélèvement récurrent, commission, supplément ou option, aussi minime soit-il
  2. Pour chacun, notez le tarif d'appel dont vous vous souvenez avoir accepté le principe et le montant que vous réglez réellement
  3. Multipliez chaque écart par douze pour voir l'écart annuel
  4. Soulignez les prélèvements dont vous n'aviez plus aucun souvenir
  5. Résiliez, renégociez ou choisissez consciemment de conserver chaque ligne, en écrivant le montant annuel total à côté de celles que vous gardez
• Questions d'auto-réflexion :
  • Quelle était l'ampleur de l'écart entre le prix saillant et le total ?
  • Quels prélèvements étaient configurés pour rester invisibles (ajoutés au moment du paiement, fondus dans une offre groupée, reconduits tacitement) ?
  • Dans quels autres domaines de votre vie ce même mécanisme est-il utilisé contre vous ?
• Fréquence : Deux fois par an

Exercice 3 : Réécrire le titre

• Objectif : S'entraîner à distinguer une présentation saisissante de la fréquence réelle des faits
• Temps requis : 15 minutes
• Matériel nécessaire : Tout article de presse traitant d'un risque, d'un délit, d'un défaut de produit ou d'un événement politique
• Niveau de difficulté : Intermédiaire
• Instructions :
  1. Repérez l'image, le chiffre ou l'anecdote conçus pour capter votre attention
  2. Rédigez une version en une phrase fondée sur les taux : « Au cours d'une année type, l'événement X survient environ N fois »
  3. Rédigez une phrase de comparaison discrète : un risque plus important mais moins spectaculaire dans le même domaine
  4. Déterminez ce que cet article devrait modifier, le cas échéant, à votre comportement, en vous appuyant uniquement sur ces deux phrases
  5. Comparez cette conclusion avec ce que vous aviez envie de faire après votre première lecture
• Questions d'auto-réflexion :
  • La version fondée sur les taux a-t-elle modifié votre décision ?
  • Qu'est-ce que l'article laissait de côté et que votre comparaison discrète a fait apparaître ?
  • Quels médias et quels formats exercent sur vous la plus forte attraction ?
• Fréquence : Hebdomadaire

Pratique quotidienne

« Bruyant ou important ? »

Une fois par jour, dès que quelque chose capte votre attention, demandez-vous si cela retient votre attention parce que c'est important ou simplement parce que c'est bruyant. Nommez ensuite un élément discret dans la même situation qui pourrait compter davantage.

• Durée suggérée : Une minute
• Meilleur moment de la journée : Dès que vous constatez que vous réagissez à quelque chose
• Comment suivre ses progrès : Noter brièvement chaque jour ce qui était bruyant, ce qui était discret, et ce qui s'est finalement révélé important

Défi hebdomadaire

Le résumé de la semaine type

À la fin de chaque semaine, écrivez cinq lignes décrivant ce qui s'est passé habituellement dans votre travail, votre santé, vos finances et vos relations, avant de mentionner quoi que ce soit qui soit sorti de l'ordinaire. Ajoutez seulement ensuite les événements marquants, et demandez-vous s'ils étaient représentatifs.

• Résultats attendus après 4 semaines : Une perception plus fidèle de votre situation de référence ; une moindre propension à surréagir à des incidents isolés
• Pistes de réflexion pour votre carnet de bord :
  • Quel événement saillant survenu cette semaine aurais-je considéré comme une tendance si je n'avais pas d'abord rédigé le résumé de la semaine type ?
  • Que contenait le résumé de la semaine type que j'avais fini par ne plus remarquer ?
  • À quelle occasion la saillance fabriquée par quelqu'un d'autre a-t-elle influencé l'une de mes décisions ?

12. Pour des publics spécifiques

Pour les dirigeants et managers

• Mérites et responsabilités : Avant d'attribuer un résultat, établissez la liste de ce que chacun a fait. La personne qui a présenté le projet n'est pas nécessairement celle qui a accompli le travail
• Portefeuille de risques : Vérifiez si vos dépenses consacrées aux risques suivent votre exposition aux risques ou leur couverture médiatique. La faille informatique spectaculaire et la panne silencieuse des sauvegardes doivent figurer sur le même tableau
• Retours d'expérience : Partez des taux (à quelle fréquence cette catégorie de défaillance survient-elle ?) avant d'aborder l'incident dont tout le monde se souvient
• Concevoir en pensant à la saillance : S'il existe une étape que personne ne doit omettre, faites en sorte qu'elle se démarque visuellement. S'il existe un coût que les décideurs doivent prendre en compte, placez-le sur la première diapositive

Pour les parents et éducateurs

• Explication adaptée à l'âge : « Ton cerveau fait attention à tout ce qui est bruyant, brillant ou qui fait peur, et il s'imagine ensuite que ces choses-là sont les plus importantes. Parfois, c'est vrai. Mais souvent, la chose importante, c'est la chose discrète qu'il faut aller chercher. »
• Apprendre à compter : Lorsqu'un enfant est effrayé par une information entendue aux actualités, aidez-le à découvrir à quelle fréquence cela arrive réellement et quels sont les dangers courants
• Surveiller l'attribution en classe : L'élève le plus bruyant reste dans les mémoires comme le perturbateur, et la contribution de l'élève calme est oubliée. Appuyez-vous sur des notes régulières plutôt que sur vos seuls souvenirs

Pour les professionnels de santé

• Le dernier cas n'est pas la fréquence de base : Après avoir été confronté à un événement indésirable marquant, notez votre seuil de prescription antérieur avant de le modifier, et confrontez ce changement aux données probantes un mois plus tard
• Rendre visible le dommage invisible : L'AVC que le traitement anticoagulant évite et le préjudice d'un résultat faussement positif sont tous deux silencieux. Présentez-les avec le même caractère concret que le dommage saillant
• Discipline diagnostique : Un symptôme frappant attire le diagnostic vers lui. Vérifiez les valeurs ordinaires avant de conclure

Pour les professionnels de la finance

• L'attention n'est pas une information : Les conclusions de Barber et Odean montrent que les particuliers achètent sous l'effet de l'attention ; votre travail consiste aussi à ne pas faire de même
• Rendre le coût total saillant : Présentez les frais de gestion, les frais courants et la fiscalité sous la forme d'un seul chiffre annuel, imprimé dans la même taille de caractères que le rendement affiché
• Préparer les clients aux turbulences : Déterminez ensemble pendant les périodes d'accalmie la conduite à tenir en cas de krach, afin d'éviter que la décision ne soit prise au moment où le krach est le plus saillant

13. Interactions avec d'autres biais

Biais qui amplifient celui-ci

Biais qui contrebalancent celui-ci

Chaînes de biais fréquentes

Biais de saillance → Heuristique de disponibilité → Négligence de la probabilité → Biais du risque zéro

Un événement spectaculaire capte l'attention (Biais de saillance). Ayant mobilisé l'attention et reçu une étiquette émotionnelle, il revient facilement à l'esprit par la suite et est jugé fréquent (Heuristique de disponibilité). Dès lors qu'il paraît fréquent, sa probabilité réelle n'est plus prise en compte (Négligence de la probabilité), et l'individu ou l'institution exige l'élimination totale du risque, quel qu'en soit le prix (Biais du risque zéro), tandis que des risques discrets plus importants restent sans financement.

Interrompre la chaîne : L'intervention la plus économique se situe au premier maillon. Nommer l'accroche attentionnelle et demander le taux avant que l'événement ne s'ancre dans la mémoire l'empêche de devenir « courant ». Une fois qu'il est devenu facilement disponible en mémoire, la correction exige la recherche délibérée des fréquences de base, ce qui demande plus de travail.

14. Perspectives culturelles

La capture de l'attention par le contraste s'observe partout où elle a été étudiée : chez les nourrissons, chez les adultes de toutes cultures et chez d'autres espèces animales. Ce qui varie, en revanche, c'est la proportion du contexte environnant que les individus intègrent aux côtés de l'objet saillant.

En 2001, Takahiko Masuda et Richard Nisbett ont présenté à des participants américains et japonais de courtes scènes sous-marines animées. Les descriptions des Américains commençaient par le poisson le plus gros, le plus rapide et le plus lumineux. Les participants japonais commençaient plus souvent par le décor ; lorsque le poisson central leur était ensuite présenté sur un arrière-plan différent, leur capacité à le reconnaître diminuait, ce qui n'était pas le cas des Américains. En 2005, une étude d'oculométrie menée par Hannah Chua, Julie Boland et Nisbett a trouvé le même schéma dans l'orientation du regard. L'objet saillant attirait toujours l'attention dans les deux groupes. La différence résidait dans la quantité d'éléments d'arrière-plan encodés en même temps que lui, or c'est dans l'arrière-plan que se trouvent les informations discrètes et importantes.

Les recherches en dehors de la comparaison entre Américains et Asiatiques de l'Est restent rares. L'attraction attentionnelle est universelle ; l'ampleur du contexte appréhendé autour de l'objet saillant constitue l'un des rares modérateurs culturels documentés.

15. Mythes et idées fausses

16. Avis d'experts

« Des millions d'éléments de l'ordre extérieur se présentent à mes sens sans jamais entrer véritablement dans mon expérience. Pourquoi ? Parce qu'ils ne présentent aucun intérêt pour moi. Mon expérience est ce que j'accepte de prendre en considération. » — William James, The Principles of Psychology (1890)

« Ce que consomme l'information est assez évident : elle consomme l'attention de ses destinataires. Une profusion d'informations crée donc une rareté de l'attention. » — Herbert A. Simon, « Designing Organizations for an Information-Rich World » (1971)

« Rien dans la vie n'est aussi important que vous le pensez au moment où vous y pensez. » — Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (2011), au sujet de l'illusion de focalisation, cousine du biais de saillance

Les observateurs sociaux ne sont souvent pas des analystes méticuleux qui pèsent les preuves ; ils réagissent à ce qui leur vient immédiatement à l'esprit, et ce qui leur vient à l'esprit correspond généralement à ce qui était le plus saillant sur le plan perceptif à cet instant. — paraphrase de Shelley Taylor et Susan Fiske, « Salience, attention, and attribution: Top of the head phenomena » (1978)

17. Points clés à retenir

1. L'attention n'est pas l'importance : Ce que vous avez remarqué est simplement ce qui ressortait par rapport à l'arrière-plan. C'est la seule chose que le fait de remarquer vous indique.

2. L'accroche est automatique, le jugement n'a pas à l'être : Vous ne pouvez pas empêcher un élément brillant, bruyant ou effrayant de capter votre attention. Mais vous pouvez refuser de le laisser dicter votre estimation.

3. La saillance et la disponibilité sont deux maillons d'une même chaîne : La saillance correspond à ce qui vous interpelle maintenant ; la disponibilité correspond à ce qui vous revient en mémoire plus tard. La première alimente la seconde.

4. C'est le contexte qui crée la saillance, pas l'objet : Un même prix, une même personne ou un même risque est en vue dans un contexte et invisible dans un autre. Quiconque contrôle la présentation contrôle ce que vous pesez.

5. Connaître les faits ne vous protège pas : Les consommateurs qui connaissaient le taux de taxe ont tout de même réagi à sa mention imprimée. Une connaissance mémorisée perd face à une information présente, sauf si vous faites l'effort délibéré de vous la remémorer.

6. L'effet est modeste en laboratoire, important sur le terrain : Une présentation saisissante ne rend pas systématiquement un message plus persuasif dans une pièce calme, mais dans des environnements saturés et pressés par le temps, la saillance fait bouger les prix, les politiques publiques et les portefeuilles financiers.

7. La solution consiste à rechercher ce qui reste discret : Qui d'autre était dans la pièce, quel est le taux pour dix mille personnes, quel est le prix tout compris. L'information importante est généralement l'information ordinaire, et elle doit être recherchée intentionnellement.

18. Ressources supplémentaires

Articles universitaires

• Taylor, S. E., & Fiske, S. T. (1975). Point of view and perceptions of causality. Journal of Personality and Social Psychology, 32(3), 439-445.
• Lichtenstein, S., Slovic, P., Fischhoff, B., Layman, M., & Combs, B. (1978). Judged frequency of lethal events. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 4(6), 551-578.
• Taylor, S. E., & Thompson, S. C. (1982). Stalking the elusive "vividness" effect. Psychological Review, 89(2), 155-181.
• Barber, B. M., & Odean, T. (2008). All that glitters: The effect of attention and news on the buying behavior of individual and institutional investors. Review of Financial Studies, 21(2), 785-818.
• Chetty, R., Looney, A., & Kroft, K. (2009). Salience and taxation: Theory and evidence. American Economic Review, 99(4), 1145-1177.
• Finkelstein, A. (2009). E-ZTax: Tax salience and tax rates. Quarterly Journal of Economics, 124(3), 969-1010.
• Bordalo, P., Gennaioli, N., & Shleifer, A. (2012). Salience theory of choice under risk. Quarterly Journal of Economics, 127(3), 1243-1285.
• Bordalo, P., Gennaioli, N., & Shleifer, A. (2013). Salience and consumer choice. Journal of Political Economy, 121(5), 803-843.

Ouvrages

• Nisbett, R. E., & Ross, L. (1980). Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgment. Prentice-Hall.
• Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1991). Social Cognition (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

Chapitres d'ouvrages

• Taylor, S. E., & Fiske, S. T. (1978). Salience, attention, and attribution: Top of the head phenomena. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 11, pp. 249-288). Academic Press.

19. Carte résumé

20. Glossaire des termes utilisés

21. Questions de discussion

Pour les clubs de lecture, les salles de classe ou la réflexion personnelle :

1. Taylor et Fiske ont constaté que les observateurs attribuaient le rôle moteur à l'interlocuteur qu'ils voyaient le mieux. Dans votre propre vie, à quels moments la disposition des sièges, l'éclairage ou la personne qui tient le micro décident-ils de qui reçoit les lauriers ?

2. Les consommateurs qui connaissaient le taux de taxe ont pourtant moins acheté lorsque ce montant figurait sur l'étiquette. Qu'est-ce que cela révèle sur la différence entre savoir une chose et l'avoir sous les yeux ?

3. Les gouvernements peuvent rendre les taxes moins saillantes pour les augmenter plus facilement. Une taxe moins saillante est-elle une plus mauvaise taxe, ou simplement une taxe plus discrète ? À qui profite cette discrétion ?

4. Les médias d'information sélectionnent les faits d'après leur contraste ; c'est ce qui fait d'un événement une actualité. Est-il possible de s'informer par les médias sans que notre perception des fréquences en soit déformée ?

5. Le remède au biais de saillance réside souvent dans un surcroît de saillance dirigé vers le bon élément. Choisissez un risque ou un coût discret mais important dans votre organisation ou votre foyer, et décrivez comment vous le rendriez impossible à ignorer.

Dernière mise à jour : 18 octobre 2026