折中效应

一览

1. 快速概览

当选项从便宜、基础款一路排到昂贵、功能齐全的款式时，人们往往会选中间那款。中间项在任何一个方面都没有明显的大缺点，因此让人觉得最不容易后悔，也最容易向别人解释。Itamar Simonson 在 1989 年将其命名为折中效应，同一篇论文也将诱饵效应作了系统阐述。这一效应已得到充分重复验证。一项发表于 2016 年、汇总了 142 项实验观测结果的元分析发现，中间项被选中的频率高于其位置所能预测的水平，但偏移幅度因实验设置而异。商家会有意利用它，增设一个高档选项，主要目的是让下一档显得合情合理。实用的防范方法是先确定自己的需要，再看选项清单，这样清单就无法替你做决定。

用大白话说

折中效应就是这样一种习惯。看到小、中、大三个选项时，你习惯选中间那个。小的感觉不够，大的感觉太多，于是中号看起来刚刚好，哪怕你还没想清楚自己究竟需要多少。

想想你在电影院买爆米花的情景。小桶四块，中桶六块，大桶七块。大多数人会拿中桶。他们比较的是旁边那两桶，而没有拿自己的饥饿程度来衡量。电影院知道这一点，所以才会有大桶，用它衬托中桶买得合理。手机套餐、游戏币礼包和冰淇淋的大小份，也常用同一招。

有个简单办法能帮你发现自己有没有受影响。先别看大小或价格，说清楚你想要什么，比如“够我看完电影的爆米花”或“有五 GB 流量的套餐”。然后找符合这个要求的选项。如果你刚才打算买的比你说的更大或更贵，那就是菜单在替你做决定。

2. 背后的科学

2.1. 发现与历史

折中效应于 1989 年进入学术文献。当时任职于加利福尼亚大学伯克利分校的 Itamar Simonson 在 Journal of Consumer Research 发表了《基于理由的选择：吸引效应与折中效应》。他的核心观点是，在人们的选择中，最能解释得通的选项往往胜过内在价值最高的选项。其中一个结果是吸引效应，这在 Joel Huber、John Payne 和 Christopher Puto 于 1982 年开展的非对称劣势诱饵研究中已为人所知。另一个结果则是新发现，某个选项只要在相关属性上处于另外两个选项之间，就能提高自己的选择份额。中间项没有什么一眼就能被挑出的明显弱点，而“我选了中间那个”几乎是人人都能接受的理由。

三年后，Simonson 与 Amos Tversky 在《情境中的选择：权衡对比与极端厌恶》（Journal of Marketing Research，1992）中拓展了这一思路。他们提出，折中效应是一种更广泛倾向的表现，这种倾向叫作极端厌恶。一个选项的缺点在人们心中比优点更突出，所以某个维度上走向极端的选项会带来一项大而显眼的损失，中间项则只在每个维度上带来小损失。这将该发现与损失厌恶联系起来。Tversky 与 Simonson 于 1993 年在 Management Science 发表的论文《情境依赖偏好》，为这一思路建立了形式化模型。

后续研究逐步厘清了其机制与边界。Birger Wernerfelt 在 1995 年提出，选择中间项可能是依据产品线作出的理性推断；Ravi Dhar 与 Simonson 在 2003 年发现，“这些都不选”这一选项会削弱该效应；Ran Kivetz、Oded Netzer 和 V. Srinivasan 则在 2004 年提出了计量经济学模型。2016 年，Nico Neumann、Ulf Böckenholt 和 Ashish Sinha 在 Journal of Consumer Psychology 发表元分析，证实这一效应总体上可靠存在，但效应大小随研究设计而有很大差异。

重要里程碑：

• 1982 年：Huber、Payne 和 Puto 展示了吸引（诱饵）效应。
• 1989 年：Simonson 将折中效应命名，并将其与基于理由的选择联系起来。
• 1992 年：Simonson 和 Tversky 提出了极端厌恶，并通过美能达相机进行演示。
• 2000 年：Briley、Morris 和 Simonson 展示了文化的调节作用，但仅在人们必须说明理由时才出现。
• 2003 年：Dhar 和 Simonson 发现，可以不作选择时，这一效应会减弱。
• 2016 年：Neumann、Böckenholt 和 Sinha 的元分析证实了该效应的稳健性，并梳理了调节因素。

2.2. 主要研究者

2.3. 里程碑式研究

“基于理由的选择”（Simonson，1989）

Simonson 让参与者在计算器、啤酒、相机等消费品之间作出选择，每种产品都用两个需要权衡的属性描述，例如价格与质量评分。当加入第三个选项，使原有两个选项中的一个成为整组的中间项时，这个选项的选择份额便上升了，而且不同品类中都出现了这一模式。预期需要向他人解释选择的参与者，更明显地转向折中项。这支持了他的解释，即中间项之所以有吸引力，部分原因在于它最容易让人说出站得住脚的理由。

美能达相机研究（Simonson 和 Tversky，1992）

这是大多数教科书都会引用的演示。一组参与者在两台美能达相机之间选择，一台是售价 $169.99 的 X-370，另一台是售价 $239.99 的 Maxxum 3000i。两款的选择人数大致各占一半。另一组看到同样的两款相机，外加一台售价 $469.99 的 Maxxum 7000i。此时成为中间项的 3000i，其选择份额跃升至 57%，X-370 降至 22%，7000i 则占 21%。原先两款相机本身丝毫未变。这个结果违反了选择理论中的正则性原则，按照该原则，增加选项绝不应提高任何已有选项的绝对选择份额。

“极端厌恶的元分析”（Neumann、Böckenholt 和 Sinha，2016）

作者汇总了 142 项实验观测结果。从全部研究来看，中间项被选中的频率显著高于其他选项，但不同设计下的效应量变动幅度最高可达其平均值的约三倍。需要权衡的维度更多、属性采用非数字描述，以及产品偏重实用时，效应往往更强；只有简单的价格与质量取舍，或产品属于非耐用品时，效应则较弱。三种常见的效应测量方式也会得出不同的幅度，对于调节因素，有时甚至会指向相反的方向。

2.4. 神经科学基础

直接针对折中效应的神经影像研究很少。大多数有关情境效应的神经研究，关注的是吸引效应或一般意义上的价值归一化，因此，声称存在专门的“折中回路”就超出了证据范围。不过，有两项已充分确立的发现与之相关。

第一，大脑中的价值信号是相对的。Kenway Louie、Mel Khaw 和 Paul Glimcher 于 2013 年在 Proceedings of the National Academy of Sciences 报告，大脑赋予某个选项的主观价值，会根据在场的其他选项的价值进行除法归一化。如果价值是这样计算的，那么加入一个高档的极端选项，就会改变其余每个选项的计算价值。

第二，损失厌恶的神经基础已得到了较为充分的描绘。Sabrina Tom、Craig Fox、Christopher Trepel 和 Russell Poldrack 于 2007 年在 Science 报告，面对潜在损失时，腹侧纹状体等价值评估脑区的活动下降幅度，大于面对等量收益时的上升幅度。极端厌恶就是将损失厌恶应用于属性比较。该效应中为选择辩护的成分是否具有独有的神经特征，目前尚未得到证实。

3. 演化起源

没有人声称，自然选择塑造了对中杯拿铁的偏好。更审慎的说法是，折中效应源自三种更古老的倾向，每一种都有合乎情理的适应性解释。

第一种是损失厌恶。对在生存边缘挣扎的生物而言，失去食物或安全可能致命，而获得等量的好处只是令人愉快，因此，赋予损失比收益更大的权重是有道理的。将损失厌恶同时用于多个属性，就表现为极端厌恶。

第二种是能够为自己解释的价值。人类生活在群体中，自己的决定会被观察、质疑和记住。一位祖先如果能为选择提供站得住脚的理由，即使选择出了差错，也能保住社会地位；如果选了极端项又失败了，就会显得鲁莽。

第三种是从环境中推断。Wernerfelt 认为，产品线的中间位置可以透露典型买家处在何处。这是一个更古老的启发法在市场中的版本，不熟悉地形时，就跟着人群走。当选项由他人的经验塑造时，这种启发法通常是对的。如今，产品线由定价团队设计，它就常常出错。

4. 这种偏差如何表现

4.1. 日常生活中

• 点中杯饮料或中桶爆米花，因为小份显得小气，大份又显得贪多
• 在酒单上选价格第二低的酒，据说这种习惯如此普遍，餐厅会特意把利润高的一款放在这个位置
• 选择中端手机，因为基础款“感觉太基础”，顶配款“感觉用不上那么多”，却没有检查自己究竟会用哪些功能

4.2. 工作场合中

• 在三份供应商报价中批准中间那份，却没有检查最便宜的是否已经符合规格要求
• 取激进方案与保守方案的中间值，来确定预算或工期
• 谈判者开出极端数字，使最终的“折中”恰好落在自己原本想要的位置

4.3. 商业与营销中

这是折中效应最常发挥作用的领域，而且很多安排都是有意为之。三级产品线（好、更好、最好；基础版、标准版、高级版）是软件订阅、流媒体服务、健身房和手机合约价目页的标准形式。高级档的价格往往就设得只有少数人会选。它的作用是让标准档显得处于合理的中间位置，让人不再把它当成最高档。咖啡杯型、汽车配置级别，以及包含精简“基础票价”的航空票价系列，运作方式也一样。在网上，版式还会放大这一效应，中间套餐被突出显示，标上“最受欢迎”，并配上最大的按钮。

4.4. 政治与媒体中

• 将政策辩论安排成一个激进选项、一个什么都不做的选项，以及一个“平衡”的中间项，而中间项从一开始就是发起者的目标
• 记者把两名主张者立场的中点当作中立立场，无论证据如何（中间立场谬误）
• 预算谈判中，双方的初始报价都远离各自目标，好让最终折中落在目标附近

4.5. 医疗保健中

• 患者面前摆着观察等待、适度治疗和积极治疗三个选项，他们没有权衡适用于自身情况的证据，就选择了适度治疗
• 患者的具体情况需要使用指南剂量范围的一端时，临床医生却选择中间剂量
• 证据只支持两个选项，决策辅助工具却列出三个，造出一个在临床上没有依据的中间项

4.6. 金融与投资中

• 基金清单列出保守型、平衡型和成长型组合，人们因为“平衡型”处于中间而选择它，没有依据投资期限和风险承受能力来选择
• 退休金缴费提示提供 3%、6% 和 10%，大多数人不管自己能负担多少都选 6%
• 选择保险保障额度时，只因为它位于中档，没有看它是否与风险相符

5. 现实案例研究

案例 1：三台美能达相机

• 背景： 1992 年，Itamar Simonson 和 Amos Tversky 希望通过一个清楚的演示，说明增添选项可以改变已有选项的地位。
• 经过： 一组参与者在售价 $169.99 的美能达 X-370 与售价 $239.99 的 Maxxum 3000i 之间选择，两款的选择人数大致各占一半。另一组看到同样两款，外加一台售价 $469.99 的 Maxxum 7000i。3000i 的份额升至 57%，X-370 降至 22%，7000i 则占 21%。
• 偏差如何起作用： 3000i 原本是价格较高的极端项。加入 7000i 后，它变成了折中项，价格适中，功能够用，两方面都不过头。
• 后果： 这项研究成为课堂上的标准示例，也成为此后几十年“好、更好、最好”定价建议的基础。
• 经验教训： 你对一个选项的判断，是拿它与相邻选项作比较得出的，而这些相邻选项可以由别人替你安排。

案例 2：带动另一台面包机销量的面包机

• 背景： 美国厨具零售商 Williams-Sonoma 推出了一台家用面包机，价格约为 $275，销量令人失望。
• 经过： 公司增加了一款更大的型号，售价约 $429。新款卖得不好，但按照广为流传的说法，原款销量几乎翻了一番。
• 偏差如何起作用： 只有一款面包机时，消费者必须先决定面包机到底值不值 $275，许多人觉得不值。有了两款后，问题变成买哪一款面包机，原款也就成了合理的选择。
• 后果： 这个故事成了营销课上的常用案例。数字出自 Simonson 的讲课材料，没有已发表的数据集作为来源，因此，结果的总体趋势比具体数字更可靠。
• 经验教训： 一个目的就是不被选中的产品，仍可能是货架上最赚钱的商品。更贵的选项出现时，重新问一遍最初的问题，自己到底想不想买这一类东西？

历史示例：中道如何变成谬误

亚里士多德在公元前四世纪写成的《尼各马可伦理学》中提出，美德处于两种恶行之间的中道，勇敢在懦弱与鲁莽之间，慷慨在吝啬与挥霍之间。这一学说从未主张任意两个数字的中点都是正确答案；亚里士多德明确指出，中道取决于具体的人和情境，而且有些行为根本没有可接受的中间位置。但两千年来，这个思想在大众观念中逐渐固化成一种条件反射，两种立场发生冲突时，真相大概就在两者的中间。如今，逻辑学家将其列为中间立场谬误。如果一位工程师说桥能撑住，另一位说桥会垮，“桥会垮掉一部分”就算不上综合结论。开出荒唐要求的谈判者，赌的正是听众对中间位置的偏爱。

6. 这种偏差的代价

6.1. 个人代价

• 中档套餐捆绑了自己从未使用的功能、容量或保障，却仍要为它们付费
• 中间项达不到需求，买得不够，之后还得再花钱升级
• 多年来在饮料、套餐和订阅上每次多花一点，却从不觉得自己买错了

6.2. 职业代价

• 选择中档供应商、候选人或方案，却因最好的那个看似处于极端而错失它
• 用取中间值代替实际估算来制定预算和工期，之后发生超支或延期
• 谈判结果受到对方所选初始锚点的引导

6.3. 社会代价

• 公共政策落在某个“平衡”选项上，只因为它处在人为安排的辩论的中心，而不是因为有证据支持
• 媒体报道把每场争论都视为存在合理中间立场，即使其中一方根本就是错的
• 医疗与金融领域的选择架构，将整个人群引向有利于卖方的档次

6.4. 统计影响

• 在 Simonson 和 Tversky 的相机演示中，增加更贵的选项后，中间项的份额从约 50% 升至 57%，便宜选项则从约 50% 降至 22%。
• Neumann、Böckenholt 和 Sinha 于 2016 年开展的元分析汇总了 142 项实验观测结果，发现中间项被选中的频率显著高于其他选项，而不同设计间效应量的变动幅度最高可达平均值的约三倍。
• Simonson（1989）发现，参与者预期需要解释选择时，效应更强；Dhar 和 Simonson（2003）发现，允许不作选择时，效应较弱。
• Chuang、Kao、Cheng 和 Chou（2012）发现，属性信息不完整时，人们更常选择中间项。

7. 隐藏的益处

折中效应是一种启发法，和大多数启发法一样，它经常能得出正确结果，因此保留至今。在运作良好的市场中，产品线的中间档确实符合典型买家的情况，两端也确实是为小众需求打造的。如果你对一个品类一无所知，中间项凝聚了其他人历次选择的信息。

它也是减少后悔的一种省力办法。中间项很少会错得离谱，而对大多数小额购买而言，仔细比较的代价，会超过选择一个略逊于最优方案的选项所造成的损失。一个能用一句话解释清楚的选择，也容易获得别人接受；在群体决策中，折中项可以结束争执，又不让任何人丢面子。

你还可以把它用在自己身上。想少花钱，就看看那些中间档也很便宜的产品系列。想坚持更有挑战性的锻炼计划，就把你想选的那一个放在更轻松和更困难的两个版本之间。掌握了选项组合，这种偏差就成了工具。

8. 自我评估：你有这种偏差吗？

8.1. 警示信号清单

• 菜单提供三个大小或档次时，你通常不看各自包含什么，就选中间那个
• 你很少选最便宜的，即使说不出更贵的选项多了什么
• 你很少选最贵的，即使那正是你想要的
• 你对选择两端的选项感到不安，因为可能得解释自己的选择
• 两个人意见不一致时，你的直觉是真相大概在两者之间
• 你曾在购买后发现，中间套餐包含自己从未使用的东西
• 你曾在购买后发现，中间套餐缺少自己需要的东西
• 你取两个数字的中间值来定预算或作估计
• 新增一个高档选项后，你对下一档感觉更放心了
• 你因为某个套餐标着“最受欢迎”就选择它

评分：

• 勾选 0-2 项：易感程度低
• 勾选 3-5 项：易感程度中等
• 勾选 6-8 项：易感程度高
• 勾选 9-10 项：易感程度很高

8.2. 自我反思问题

1. 回想最近一次按档次购买订阅、套餐或设备的经历。你能说清看到各档之前自己需要什么吗？最后的选择符合需求吗？
2. 你上次在一组选项中选最便宜或最贵的，是什么时候？当时是什么让你觉得这样选可以接受？
3. 最近的一次意见分歧中，你采取中间立场，是因为它正确，还是因为它正好处于中间？
4. 你定期购买的东西中，哪些设有你从未认真考虑过的高档选项？这一档如何影响你对下一档的看法？
5. 如果要向一位持怀疑态度的朋友解释最近三次大额购买，其中会有哪个理由是“中间那个选得稳妥”吗？

8.3. 快速诊断情境

情境： 你正在选云存储套餐，100 GB 每月 $2，1 TB 每月 $8，5 TB 每月 $25。目前你大约使用 60 GB，每年的使用量约增长 10 GB。

你会怎么选？

• A) 选 1 TB 套餐，它是标准档，100 GB 感觉有点紧张 → 易感程度高
• B) 短暂担心过 100 GB 有一天可能不够用，随后选了 1 TB 套餐 → 易感程度中等
• C) 选 100 GB 套餐，因为它能容纳四年的增长量，并设置提醒，到时重新评估 → 易感程度低

9. 识别他人的这种偏差

9.1. 行为表现

• 在互不相关的品类中一贯选择中档，如手机、酒店客房、葡萄酒和保险
• 出现新的高档选项后，对下一档的态度变得更积极
• 谈判或估计时倾向于取中间值，未依据证据提出理由
• 把“最受欢迎”标签当作适合自己的证据

9.2. 谈话中的警示信号

受这种偏差影响时，人们常说：

• “我就选了中间那个。”
• “便宜的恐怕是垃圾，贵的又太过头了。”
• “咱们各退一步吧。”
• “真相大概就在两者之间。”

他们常用的论证方式：

• 把两种立场的中点当作结论，而不是当作起点
• 根据选项在整个系列中的位置为选择辩护，没有说明它能提供什么

他们回避的问题：

• “我究竟需要什么？”
• “两端的选项是由谁定的？”

9.3. 情境诱因

• 三个或更多选项沿着明显的取舍关系排列，尤其是价格与质量之间的取舍
• 选择者不熟悉该品类，没有既有偏好，也不了解品牌
• 不清楚各个选项包含什么，信息不完整
• 预期需要向上司、伴侣或客户解释选择
• 被迫作选择，无法退出或推迟
• 预防定向的心态；Mourali、Böckenholt 和 Laroche（2007）发现，预防定向的消费者更容易被折中项吸引

10. 减轻认知偏差的策略

10.1. 即时技巧

• 先明确需求，再看选项： 打开价目页之前，用一句话写清自己需要的容量、保障、时长或功能，然后找符合要求的选项。
• 去掉极端项： 在脑中去掉最贵的选项，问自己是否还会选原来那个。然后去掉最便宜的，再问一遍。如果答案变了，就是两端的选项在引导你。
• 按所需内容计算单位价格： 将各档价格换算为每 GB、每次到访或每项有用功能的成本。中间档往往就不再显得划算了。
• 寻找退出选项： 问问能否“这些都不选”。Dhar 和 Simonson 发现，有这一选项会削弱中间项的吸引力。

10.2. 长期策略

• 为重复购买建立需求记录： 连续几个月记录自己实际使用的流量、存储量或到访次数，用记录取代页面，作为决定档次的依据。
• 刻意练习选择两端： 在涉及金额较小、后果较轻的购买中，连续一个月选最便宜的；确实想要顶档时，就选顶档。不适感会消退，随之消退的还有条件反射式的选择习惯。
• 分开两个问题： 先决定自己到底想不想买这一类东西，再决定选哪一款。
• 了解经常购买的品类： 专业知识和品牌知识，是最能可靠削弱这一效应的因素之一。

10.3. 环境设计

• 重新排列选项： 条件允许时，把按价格排序改成按自己在意的功能排序。排序一变，“中间项”也就不复存在。
• 设定自己的锚点： 谈判或制定预算前，写下自己的目标和退出底线。
• 销售者应设计诚实的档次： 让中档真正适合典型客户，别只让它成为你希望客户购买的那一档。
• 要求只给两个选项： 供应商给出三个时，问问如果只能展示两个，他们会给哪两个。答案会暴露那个诱饵。

10.4. 何时寻求外部意见

• 购买金额大，且不熟悉该品类时，懂行的朋友可以告诉你，便宜的是否够用
• 面对刻意安排的三个治疗方案，却说不清中间方案为什么适合自己的病情时
• 谈判已逐渐变成取中间值，而你不再清楚证据支持什么结果时

该问谁？找一个了解该品类、又与你的选择没有利害关系的人。将“我该买哪一个？”换成更具体的“最便宜的能满足我的需求吗？”

11. 实践练习

练习 1：去掉极端项测试

• 目标： 体会一组选项的两端如何带动你的偏好变化
• 所需时间： 15 分钟
• 所需材料： 三个提供分档选项的价目页或菜单
• 难度： 入门
• 步骤：
  1. 对每一页，记下自己第一眼会选哪个。
  2. 遮住最贵的，在剩下两个中重新选择。
  3. 揭开它，再遮住最便宜的，重新选择。
  4. 记下所有选择发生变化的情况。
• 反思问题：
  • 三组选项中，有几组在去掉某一端后改变了你的选择？
  • 这些变化符合你的需求，还是只跟着选项组合的形状走？
• 频率： 先做一次，此后每次遇到新的分档购买时再做

练习 2：先定需求再购买

• 目标： 养成先明确要求再看选项的习惯
• 所需时间： 每次购买 10 分钟
• 所需材料： 笔记本或笔记应用
• 难度： 中级
• 步骤：
  1. 下次分档购买之前，写下所需的数量或功能，以及自己愿意支付的最高金额。
  2. 写好之后再打开选项。
  3. 选择满足书面要求且成本最低的选项。
  4. 如果另一个选项让你心动，写下原因；除非这个原因是自己漏写的一项需求，否则仍按要求购买。
• 反思问题：
  • 你心动的选项与需求指向的选项，有多经常不一致？
  • 第 4 步中有多少条理由关乎选项的位置，而非它包含的内容？
• 频率： 连续一个月，每次分档购买时都做

练习 3：中点核查

• 目标： 察觉在意见分歧和估计中，“各退一步”何时取代了推理
• 所需时间： 30 分钟
• 所需材料： 最近会议、谈判或规划讨论的记录
• 难度： 高级
• 步骤：
  1. 列出最近五项最终落实为数字的决定，如预算、截止日期、价格和人数。
  2. 对每项决定，写下双方的初始立场与最终数字。
  3. 标记所有最终数字接近中点的情况。
  4. 对标记出的情况，弄清证据实际支持什么，并与最终结果比较。
• 反思问题：
  • 五项决定中，有多少取了中点？
  • 谁定下了初始立场？有没有一方故意从极端位置开场？
• 频率： 每季度

每日练习

一句话说需求

每天一次，在任何分档选择之前，如买咖啡、看菜单或选套餐，先用一句话说清自己的需求，然后选择与这句话相符的选项。

• 建议时长：每次选择 30 秒
• 最佳时间：每逢分档选择时
• 进展记录方法：分别统计选择符合那句话的天数，以及选择偏向中间档的天数

每周挑战

选一回两端

每周刻意作出一次极端选择，不重要的东西选最便宜的，确实珍视的东西选顶档。

• 4 周后预期成果：对选择两端的不适感减轻；更清楚便宜的选项何时足够好
• 日记反思提示：
  • 哪一端更难选？为什么？
  • 有没有哪次极端选择的结果很糟？同一周里有没有中间选择也出了问题？

12. 面向特定人群

给领导者与管理者

• 三个选项的提案： 员工带来三个选项时，问问如果只能展示两个，他们会推荐哪一个。答案会告诉你，第三个是否专门用来引导你的选择。
• 预算与估计： 不准将取中间值作为方法，每个数字都要对应一项估算或证据。
• 自己的定价： 如果公司分档销售，请检查中档是否确实适合典型客户。

给家长与教育工作者

• 适龄解释： “商店给你小、中、大三个选项，好让中号看起来刚刚好。先决定自己究竟要多少，再去看大小。”
• 在柜台前练习： 让孩子先说自己想要什么，再看选项，随后检查菜单是否改变了他们的主意。
• 讲清中间立场谬误： 两位同学对一个事实有分歧时，答案并不在他们的中间。

给医疗专业人员

• 安排治疗选项： 当你提供保守、适度和积极三个方案时，无论是否适合，适度方案都会吸引患者。请展示各方案的证据，并问问列出三个是否如实反映情况。
• 剂量与指南范围： 检查选择中间剂量是基于患者的情况，还是因为中点让人安心。
• 与患者沟通： 在展示选项前，先问患者最在乎什么，让他们优先考虑的事引导选择。

给金融专业人员

• 风险状况： “平衡型”投资组合之所以被选，部分原因在于它处于中间。配置应匹配投资期限和风险承受能力；正确答案若在范围的一端，就明确说出来。
• 缴费提示： 如果你设计的注册页面提供三个建议比例，中间比例就会占主导。将它设为自己真正会推荐的比例。
• 客户教育： 客户在金融产品之间选择前，先教他们去掉极端项测试。

13. 与其他偏差的相互作用

会放大这种偏差的偏差

会抵消这种偏差的偏差

常见偏差链

锚定效应 → 折中效应 → 支持选择偏差 → 现状偏见

价目页推出一个价格很高的高级档，为“昂贵”的含义设下锚点。中间档于是显得适中，被选中（折中效应）。随后，买家在回忆中认为自己的决定理由充分，并淡化那些没用过的功能（支持选择偏差）。续费时，惯性让原来的档次继续保留（现状偏见），一次受引导的决定就变成了多年多花的钱。

打断偏差链： 在看到锚点之前先明确需求，从第一步之前就截断它；或在续费时从头重新评估。

14. 文化视角

最清楚的文化证据来自 Briley、Morris 和 Simonson 于 2000 年发表在 Journal of Consumer Research 的研究。香港和新加坡的参与者在单纯从选项中作选择时，与北美参与者差别不大。只有需要给出理由时，差异才出现，东亚参与者此时比北美参与者更明显地转向折中项。源于儒家中庸理想的适度规范，在东亚情境中更容易被想到，而要求说明理由又使这些规范浮现出来。因此，文化并不决定这一效应的有无；它改变的是人们容易想到哪些解释。

在奖励与众不同的情境中，中间项的吸引力会减弱。Simonson 和 Stephen Nowlis 在 2000 年发现，独特性需要较强的人在被要求解释选择时，较少选择折中项。市场结构也很重要，在价格靠谈判决定，或单一标准产品占主导的地方，人们无从偏向中间项。

15. 常见误解

16. 专家洞见

“人类很少以绝对的方式选择事物。我们内心没有一个价值计量器，能告诉我们东西值多少。我们关注的是一样东西相较于另一样东西的优势，并据此估算价值。” — Dan Ariely，《怪诞行为学》（2008）

“损失比收益显得更大。” — Daniel Kahneman 和 Amos Tversky，《前景理论》（1979），Simonson 和 Tversky 后来将这一原则应用于属性比较

意译 Simonson 和 Tversky（1992）的观点：一个选项的吸引力取决于与它一同呈现的其他选项；由于缺点的分量重于优点，人们会避开在任何维度上走向极端的选项。 — Itamar Simonson 和 Amos Tversky，Journal of Marketing Research，意译

意译 Neumann、Böckenholt 和 Sinha（2016）的观点：极端厌恶在已有文献中稳健存在，但三种标准测量方式可能得出不同的效应量，甚至对哪些因素会调节效应得出相反结论。 — Nico Neumann、Ulf Böckenholt 和 Ashish Sinha，Journal of Consumer Psychology，意译

17. 核心要点

1. 中间项因位置而被选中： 选项按取舍关系排列时，中间项没有明显的大缺点，也容易解释，因此无论是否适合，选择份额都会增加。

2. 极端项可以被有意加入： 在 Simonson 和 Tversky 的相机研究中，加入更贵的选项后，中间项份额从约 50% 升至 57%，便宜选项则降至 22%。

3. 这是跨属性的损失厌恶： 每个选项相较于邻近项的不足，都让人觉得是损失；一项大损失比两项小损失更令人难受。

4. 解释选择的需要会助长它： 人们预期需要解释选择时，效应会增强；可以拒绝选择时，效应则减弱。

5. 效应确实存在，大小却会变化： 一项涵盖 142 项观测结果的元分析证实了这一效应，同时显示其大小会随研究设计大幅变化。

6. 专业知识与偏好可以保护你： 熟悉品类、信任某个品牌，或持有强烈的既有偏好，都会削弱中间项的吸引力。

7. 先明确需求，再看选项组合： 看选项之前先写下自己的要求，然后选符合要求的那一个，无论它处在什么位置。

18. 延伸资源

学术论文

• Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of Consumer Research, 16(2), 158-174.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in context: Tradeoff contrast and extremeness aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.
• Briley, D. A., Morris, M. W., & Simonson, I. (2000). Reasons as carriers of culture: Dynamic versus dispositional models of cultural influence on decision making. Journal of Consumer Research, 27(2), 157-178.
• Kivetz, R., Netzer, O., & Srinivasan, V. (2004). Alternative models for capturing the compromise effect. Journal of Marketing Research, 41(3), 237-257.
• Sheng, S., Parker, A. M., & Nakamoto, K. (2005). Understanding the mechanism and determinants of compromise effects. Psychology & Marketing, 22(7), 591-609.
• Chuang, S.-C., Kao, D. T., Cheng, Y.-H., & Chou, C.-A. (2012). The effect of incomplete information on the compromise effect. Judgment and Decision Making, 7(2), 196-206.
• Neumann, N., Böckenholt, U., & Sinha, A. (2016). A meta-analysis of extremeness aversion. Journal of Consumer Psychology, 26(2), 193-212.

书籍

• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

书中章节

• Dhar, R., & Novemsky, N. (2008). Beyond rationality: The content of preferences. In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr, & F. R. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 659-679). Lawrence Erlbaum Associates.

19. 速查卡

20. 术语表

21. 讨论问题

适用于读书会、课堂或自我反思：

1. 想想你购买的一种分档产品。如果明天高档选项消失了，你还会作出现在的选择吗？你的答案透露了什么？

2. Simonson 发现，人们预期需要解释选择时，效应更强。生活中有哪些场合需要你解释自己的决定？这种压力会不会把你推向中间项？

3. Wernerfelt 认为，选择中间项可能是对典型买家位置的合理推断。这种推断何时可靠？产品线何时又是专门设计来滥用这种推断的？

4. 你能想到某场公共辩论，其中“平衡”的立场是错的吗？你会如何判断？

5. 公司增设高档选项，主要目的是让中间档显得合理，这样做符合伦理吗？如果中间档确实适合大多数客户，你的答案会改变吗？

最后更新：19 十月 2026