选择过载

概览

1. 快速了解

选择过载指的是，选项清单变长，反而让人的处境变差。选项超过一定数量后，人们做决定需要更长时间，更常干脆放弃选择，对最终选择的满意度也更低。在著名的果酱研究中，提供 24 种口味的试吃台比提供 6 种口味的试吃台更能吸引顾客驻足，但在大试吃台前停下的人中，只有 3% 买了一罐果酱，小试吃台的这一比例却是 30%。后续研究让情况变得复杂起来：2010 年一项涵盖 63 个实验条件的元分析发现，平均效应接近于零；2015 年的另一项元分析则表明，只有当决策困难、选项组合复杂、偏好不确定，而且目的是选定一个选项而非随便看看时，这种效应才会稳定出现。选择更多并不总会让人无从下手，但在这些条件下，往往确实如此。

用大白话说

选择过载就是说，能选的东西太多，反而可能更难挑出一个。你也许觉得，选择越多总是越好。很多时候确实如此。但多到一定程度，你的脑子就有点应付不过来了。你可能干脆不选，也可能选完以后又拿不准。

想象一下，你和朋友去一家冰淇淋店，店里有四十种口味。别人都在点单，你还在看菜单。你终于选了曲奇面团味，回家一路却都在想，是不是芒果味更好吃。在学校附近那家只有六种口味的小店，你两秒钟就选好了，吃得很开心。还是你，还是冰淇淋，变的只是能选的口味数量。

有个简单的办法。看长菜单之前，先想清楚自己在意什么。想吃水果味的？还是带巧克力的？然后只看符合要求的口味。把四十种缩到四种，选择就又容易了，你也会更享受自己选的那一种。

2. 科学依据

2.1. 发现与历史

如今这个概念的名称源于 Alvin Toffler。他在 1970 年的著作《未来的冲击》中创造了“过度选择”一词，用来描述社会从选项太少走向选项太多的变化。Toffler 是未来学家，并非实验研究者，这个说法在此后将近 30 年里一直没有得到实验检验。

实验研究始于 2000 年，Sheena Iyengar 和 Mark Lepper 在 Journal of Personality and Social Psychology 发表了论文《当选择削弱动机时》。在加利福尼亚州门洛帕克的高档食品店 Draeger's，试吃台分别提供 24 种或 6 种口味的果酱。大试吃台吸引了更多人，但在驻足者中，后来购买一罐果酱的只有 3%，小试吃台的这一比例则为 30%。2004 年，Barry Schwartz 通过《选择的悖论：为什么多即是少》将这个发现介绍给大众，并区分了两类人。最优追求者想找到最好的选项，受大量选项的困扰最深；满意即可者则接受足够好的选项。

接着，重复实验的结果陆续出现，其中许多没有发现效应。2010 年，Benjamin Scheibehenne、Rainer Greifeneder 和 Peter Todd 在 Journal of Consumer Research 发表了一项涵盖 50 个实验、63 个条件的元分析，平均效应量约为零。2015 年，Alexander Chernev、Ulf Böckenholt 和 Joseph Goodman 在 Journal of Consumer Psychology 发表的元分析解决了相当一部分争议。他们按实验条件对每项研究编码，发现当四个调节因素同时存在时，选择过载才会稳定出现：决策任务困难、选项组合复杂、选择者的偏好不确定，而且目标是做出选择而非随便看看。没有这些因素时，更多选择的影响是中性的，或对人有帮助。本文采用这一观点。

关键节点：

• 1952 年和 1953 年，William Hick 和 Ray Hyman 表明，反应时间随备选项数量的对数增加
• 1970 年，Toffler 在《未来的冲击》中创造“过度选择”一词
• 2000 年，Iyengar 和 Lepper 发表果酱、作文和巧克力研究
• 2004 年，Schwartz 出版《选择的悖论》；Iyengar、Huberman 和 Jiang 报告，401(k) 计划的基金选项越多，参与率越低
• 2010 年，Scheibehenne、Greifeneder 和 Todd 的元分析发现，平均效应接近于零
• 2015 年，Chernev、Böckenholt 和 Goodman 确定了四个调节因素
• 2018 年，Reutskaja 及其同事发表一项关于选项数量的 fMRI 研究

2.2. 主要研究者

2.3. 里程碑研究

果酱、作文与巧克力研究（Iyengar 和 Lepper，2000）

在 Draeger's，研究者在两个周六设置试吃台，每小时轮换提供 24 种或 6 种 Wilkin & Sons 果酱，驻足的顾客会得到一张优惠券。大试吃台吸引了约 60% 的路过顾客驻足，小试吃台则为 40%，但购买转化率大幅下降：看过 24 种果酱的顾客中，3% 使用了优惠券；看过 6 种的顾客中，这一比例为 30%。第二项研究让斯坦福大学学生自愿写一篇可获得额外学分的作文，题目有 6 个或 30 个可选。提供 6 个题目时，完成的人更多（74%，而另一组为 60%），不知道分组情况的评分者也给这些作文打了更高的分数。第三项研究让参与者从 6 种或 30 种歌帝梵巧克力中挑一颗。从 6 种中挑选的人更满意；当他们可以用巧克力代替现金作为报酬时，48% 选择了巧克力，而 30 个选项组的这一比例为 12%。

401(k) 实地数据（Iyengar、Huberman 和 Jiang，2004）

研究者使用先锋集团的记录，数据涵盖数百个计划和数十万名有资格参与的员工，分析计划提供的基金数量与员工加入比例之间的关系。每增加 10 只基金，参与率大约下降 2 个百分点。只提供少量基金的计划，参与率为 70% 多，接近四分之三；提供接近 60 只基金的计划，参与率降至约 60%。不参加就意味着放弃雇主的配比缴款，因此，这里的选择过载可以用退休金来衡量。

笔的研究（Shah 和 Wolford，2007）

在 Psychological Science 发表的一篇短文中，研究者将出售的笔的数量从 2 支变到 20 支。购买量随选项增加而上升，在约 8 至 10 个选项时达到顶点，随后下降，呈倒 U 形，因此选项太少同样是问题。

两项元分析（Scheibehenne、Greifeneder 和 Todd，2010；Chernev、Böckenholt 和 Goodman，2015）

2010 年的分析汇总了 50 个实验、63 个条件、约 5,000 名参与者的数据，其中也包括作者自己未能重复出果酱研究结果的尝试。所有条件下的平均效应量基本为零。2015 年的分析按四个候选调节因素对每项研究编码，发现每一个因素都会稳定地增强过载效应；将这些因素纳入分析后，选项数量对满意度、信心、后悔和推迟决策都有显著影响。这种效应是可以预测的，但并非普遍存在。

2.4. 神经机制

与行为研究文献相比，选择过载的神经科学研究还很少。唯一一项直接研究由 Elena Reutskaja、Axel Lindner、Rosemarie Nagel、Richard Andersen 和 Colin Camerer 完成，2018 年发表于 Nature Human Behaviour。参与者在 fMRI 扫描仪内，从 6 张、12 张或 24 张风景图片中选择一张，印在一件产品上。背侧纹状体和前扣带皮层的活动呈倒 U 形，从 6 个选项增到 12 个时上升，从 12 个增到 24 个时下降；这些脑区会追踪选项组合的价值以及决策所需的努力。作者的解读是，大脑会权衡更多选项带来的回报与搜索这些选项的成本，超过中等规模后，成本就占了上风。这只是一项样本量不大的研究，因此它提出的是一种合理的可能机制，还不是已确立的机制。其他可能的因素包括工作记忆的局限、决策时间随备选项数量的对数增加（席克定律），以及 Schwartz 所说的每放弃一个选项就会累积的预期后悔；在选择过载实验范式中，这些因素尚未与某种特定的神经活动特征建立联系。

3. 进化起源

我们的祖先从未面临过任何东西有 40 种口味可选的情形。采集者通常面对的选择范围很小，去这片地方还是那片地方，留下还是迁移，三棵结果的树该爬哪一棵。我们的选择机制就是为这样大小的选项组合进化而来的，处理它们没有问题。

这份进化遗产的几个特点，可以解释现代社会的大量选项为什么会带来麻烦。工作记忆只能容纳少数几个项目，因此，擅长比较几样东西的头脑没有高效比较 30 个选项的办法。当选项稀少时，不断寻找的动力是合理的；但在超市里，即使新增口味带来的差别早已不再重要，这种动力还是会让你继续看标签。错误的代价高且无法挽回时，预期后悔是有用的，比如一次选错就意味着浪费一整天的采集成果。买错一罐只值四美元的果酱时，它的用处就小得多，但我们的情绪机制分辨不出这种差别。

同样的解释也能预测什么时候不会出现过载。动物有明确偏好时，食物选择越丰富就越好；选项容易区分时，筛选的成本也低。对于一个适合处理少量、熟悉选项的系统，2015 年研究找到的那些调节因素正是可以预期的。

4. 这种偏差的表现

4.1. 日常生活中

• 在流媒体平台上滑动浏览 25 分钟，最后什么也没看，或者重看一部熟悉的作品
• 站在早餐麦片货架前，拿起四盒看了看，最后带走的还是平常买的那一款
• 交友软件上的个人资料几乎无穷无尽，让人一直浏览，约会却更少
• 比较到第 15 副几乎一模一样的耳机后，放弃了网上购物车里的商品

4.2. 工作中

• 员工办理福利登记时，因为方案对照难以看懂，最后沿用去年的计划
• 软件团队迟迟选不定工具，在一张始终没人填完的表格上比较十二种框架
• 经理向领导展示八个选项，得到的回复却是“带着推荐方案再来”

4.3. 商业与营销中

零售业最早发现了这一效应，也最常误用它。丰富的品类能吸引顾客，24 种果酱的试吃台就是如此，因此缩减品类会损失客流；问题在于，这些客流是否转化成购买。宝洁旗下海飞丝的经历经常被引用，是一个经典案例。据报道，该品牌将产品从 26 种缩减到 15 种后，销量提高了约 10%。奥乐齐和 Trader Joe's 的经营模式也基于同样的认识，只卖几千种商品，而典型超市有 30,000 多种。不过，亚马逊提供数亿种商品，仍然经营良好，因为搜索、筛选和评价承担了选择者自己无力完成的筛选。Mogilner、Rudnick 和 Iyengar 在 2008 年表明，只要把选项分成类别，满意度就会上升，即使分类标签本身不提供任何信息。让顾客应付不过来的，是没有结构的丰富选择。

4.4. 政治与媒体中

长选票的作用类似长货架。面对法官或学区委员会等关注度较低的职位，如果候选人太多，更多选民会把这一栏空着，剩下的选票也更偏向最省力的判断线索，通常是选票上的排列位置或听起来熟悉的名字。加利福尼亚州 2003 年的州长罢免选举是极端例子，一张选票上列了 135 名候选人。推荐系统之所以出现，部分原因就在于流媒体平台发现，直接摆出无穷无尽的选择，会让人什么也不看。

4.5. 医疗保健中

美国的处方药福利 Medicare Part D 于 2006 年推出，为大多数受益人提供了 40 个或更多独立计划。Jason Abaluck 和 Jonathan Gruber 于 2011 年在 American Economic Review 发表的分析发现，多数参保人没有选择预期费用最低的计划；如果选项更少、组织得更清楚，他们本可以得到更好的结果。在诊室里，当医生说有六种合理的治疗方案时，患者常常会请医生替自己决定。共同决策工具之所以存在，是因为单纯列出方案，往往会让人无法决定，或事后后悔。

4.6. 金融与投资中

401(k) 研究提供了最清楚的金融证据。计划清单上每增加 10 只基金，参与率就下降约 2 个百分点；那些参加了选项众多的计划的人，也会把更多钱投进货币市场基金和债券基金，仿佛退回到看起来最简单的选项。瑞典 2000 年的养老金改革要求公民从 450 多只基金中选择，后续批次参保人主动选择的比例大幅下滑；大多数人接受了默认选项，而它的表现优于主动选择的投资组合的平均水平。

5. 现实案例

案例 1：Draeger's 的果酱试吃台

• 背景： 门洛帕克的 Draeger's Market 以品类极其丰富著称，光果酱就超过 300 种。当时还是斯坦福大学研究生的 Iyengar 想知道，这么多选择是否真的能促成销售。
• 经过： 试吃台每小时轮换一次，分别摆出 24 种和 6 种果酱。大试吃台前有 60% 的路过顾客驻足，小试吃台则为 40%。优惠券使用率却是另一番景象，看过 24 种果酱的顾客中为 3%，看过 6 种的顾客中为 30%。
• 偏差如何起作用： 果酱之间难以区分，顾客对新奇口味也没有明确偏好，隐含的任务又是挑一罐来买。Chernev 的四个调节因素全部具备。顾客喜欢浏览，却觉得最后做出选择的成本太高，于是离开了。
• 后果： 这项研究成了被引用最多的选择过载示例，也成为 Schwartz 著作的核心依据。它也成了被过度推广得最厉害的研究：在此后的十年里，人们将它视为选项越少总是越好的证据，而重复研究的记录并不支持这种说法。
• 经验： 吸引顾客和促成购买是两回事，大型陈列可能在前者上占优，却在后者上失利。一个生动的单项研究提出的是关于特定条件的假说，而不是一条定律。

案例 2：Medicare Part D

• 背景： Medicare 处方药福利于 2006 年 1 月推出，私人保险公司提供相互竞争的计划，由老年人选择。在大多数地区，这意味着要从 40 至 60 个独立计划中选择，它们在保费、免赔额、药品目录和药房网络方面各不相同。
• 经过： 呼叫中心不堪重负，调查发现，多数老年人觉得这些选择令人困惑。Abaluck 和 Gruber 于 2011 年对理赔数据的分析发现，按照实际用药情况，只有一小部分人选到了费用最低的计划。
• 偏差如何起作用： 计划复杂且难以比较，老年人对这类产品没有经验，比较时又需要对照几十份药品目录，预测一整年的用药情况，而且目标是确定参保计划。这完整具备了四个调节因素。
• 后果： 产生了数十亿美元原本可以避免的自付费用，更换计划的比例长期偏低，还催生了一个专门开发计划查找工具的小行业，替参保人完成原始清单未能提供的筛选。
• 经验： 选项众多的市场需要配套的组织方式，包括默认选项、计划查找工具和数量更少的标准选项。选择者能够利用这些选择，选择才有价值。

历史案例：瑞典的个人账户养老金，2000 年

2000 年，瑞典将一部分公共养老金转入个人账户，请每位劳动者自行在 450 多只基金之间分配资金，并开展大规模宣传，鼓励主动选择。第一批参保人中，约三分之二主动做了选择。他们的投资组合重仓瑞典股票和科技股，当时这两类股票都接近泡沫顶峰，此后几年中的表现逊于政府的默认基金。后续批次参保人面对相同的清单，却没有同样的宣传活动，主动选择者降为一小部分。研究这次事件的 Henrik Cronqvist 和 Richard Thaler 得出结论，鼓励人们在数百个选项中主动选择，反而让他们处境更差；任何长清单中，默认选项都是最重要的一项。这里的过载反应不是无从下手，而是退回到所需比较最少的选项。

6. 这种偏差的代价

6.1. 个人代价

• 花几个小时比较，做出的决定却并不比花五分钟更好
• 对购买的东西、餐食和计划更不满意，因为知道自己放弃了哪些选项，会滋生后悔
• 把决定一拖再拖，直到错过机会，旅行没订，课程没上
• 最优追求者长期感到轻微不满，面对相同结果，他们的幸福感更低，这一点可以测量到

6.2. 职业代价

• 项目卡在选择阶段，延误成本超过了最终候选方案之间的差异
• 员工因为登记时要在过多基金之间选择，放弃了雇主的退休金配比缴款
• 产品线多年不断扩张，因为每增加一款似乎都无伤大雅，直到单品销量下降
• 顾客被丰富品类吸引，却无法完成选择，销售在最后一步流失

6.3. 社会代价

• 退休储蓄缺口的一部分，可以追溯到确定缴费型养老金计划的选项设计
• 在公共项目（Medicare Part D、医疗保险交易平台、择校）中，最没有能力比较的选择者得到最差的结果
• 选票上较低层级职位的投票参与率低，职位落入因姓名辨识度而受益的人手中
• 大众相信选项越少总是越好，这种观念被用来为取消人们重视的选择辩护

6.4. 统计影响

• 果酱研究中，在驻足的顾客里，24 个选项的购买转化率为 3%，6 个选项则为 30%
• 作文研究中，6 个题目时的完成率为 74%，30 个题目时为 60%
• 401(k) 计划每增加 10 只基金，参与率下降约 2 个百分点
• 笔的研究中，购买量在约 8 至 10 个选项时达到顶点，选项向两侧增减都会使购买量下降
• Scheibehenne 等人 2010 年的分析中，63 个条件下的平均效应量约为零
• Chernev 等人 2015 年的分析中，将四个调节因素纳入后，效应稳定存在

7. 隐藏的益处

选择过载是一个大体上正常运转的系统所带来的负面结果。大脑不愿穷尽比较 30 个项目，是在合理地拒绝将稀缺的注意力花在回报很低的事情上。从某种意义上说，面对 24 种果酱转身离开的顾客，正确判断了选果酱这件事值得投入多少精力。这种效应也会让你了解自己。如果一个决定因为选项太多而停滞，说明你还不知道自己想要什么；先明确目标，通常比再多的比较都能带来更好的决定。

对选择过载的认识，已经改善了选项的呈现方式。退休计划中的默认选项、产品的“好、更好、最好”分档，以及分类后的清单，都来自设计者对研究的认真对待。发现效应有条件限制，本身也有价值。曾有十年时间，流行说法一直劝人不要提供选项。调节因素研究给出了更诚实的答案。你可以提供任意多的选项，只要人们分得清、有办法筛选，而且不必在压力下做出承诺。

8. 自我评估：你有这种偏差吗？

8.1. 警示信号清单

• 你经常在挑选某样东西上花的时间，比使用它的时间还长（电影、餐馆、袜子）
• 你曾在打开五个以上的比较标签页后，放弃网上购物
• 你多年不换手机套餐或银行，因为比较其他选项让你觉得筋疲力尽
• 做出选择后，你想那些没选的选项，比想自己选中的还多
• 菜单很长时，你会请朋友或服务员“直接替我选吧”
• 某个选择被取消时，你反而松了口气（商品售罄、计划只有一个选项）
• 你曾因为想买的东西种类太多，空着手离开商店
• 你需要最好的选项，只有不错还不够
• 菜单很长的餐馆比菜单简短的餐馆更让你不满意，即使食物本身没问题
• 你曾因为选项不断增多，把一个重要决定推迟了几个月

计分：

• 勾选 0-2 项，易受影响程度低
• 勾选 3-5 项，易受影响程度中等
• 勾选 6-8 项，易受影响程度高
• 勾选 9-10 项，易受影响程度很高

8.2. 自我反思问题

1. 回想最近一次被你拖了一个多月的决定。当时有多少选项？增加选项是帮了忙，还是添了乱？
2. 从大量选项中终于选定以后，你是很有信心，还是继续查看别的选项是否更好？
3. 你是最优追求者（需要最好的），还是满意即可者（足够好就行）？答案会因决定的类型而变化吗？
4. 生活中，哪些反复出现的选择让你觉得格外费力？如果分别筛出候选名单，会是什么样？
5. 上一次因为选项少，甚至根本没得选，反而更开心，是什么时候？

8.3. 快速诊断情境

情境： 你的雇主换了一家退休计划服务商。新的清单上有 48 只基金，原来只有 8 只。登记将在两周后截止，如果你不采取行动，缴款就会停止。

你会怎么做？

• A) 打开基金清单，觉得数量太多，关掉标签页，一直想着“回头再处理”，直到错过截止时间 → 易受影响程度高
• B) 挑几只名字听起来熟悉的基金，完成登记，心里却隐约不安，觉得可能错过了更好的 → 易受影响程度中等
• C) 先决定自己的需求（股债比例、低费率），将 48 只筛到符合要求的 3 或 4 只，或者直接选一只目标日期基金 → 易受影响程度低

9. 如何识别他人的这种偏差

9.1. 行为信号

• 选项超过少数几个时，明显放慢速度或不再投入
• 反复要求“直接推荐一个就行”，不想要更多信息
• 流程半途而废，登记、购物或申请没有完成
• 转向默认选项、第一项或最便宜的一项，没有尝试评估其余选项

9.2. 谈话中的警示信号

受这种偏差影响时，人们会说：

• “要比较的实在太多了，以后再说。”
• “你能帮我缩到两个吗？”
• “我就买上次买的吧。”
• “不管选什么，我都会后悔没选别的。”

他们常用的理由：

• 认为这个决定不够重要，不值得投入更多精力，于是干脆完全放弃
• 明明问题是信息太多，却说还需要更多研究

他们回避的问题：

• “我到底需要它满足什么要求？”
• “这里面真正值得考虑的是哪三个？”

9.3. 触发情境

• 选项同时在许多属性上存在差别，没有明显最好的一个
• 面对不熟悉的类别，选择者没有既有偏好可用来筛选
• 呈现方式缺乏结构，清单冗长且平铺直列，没有分类、筛选或默认选项
• 追求最优的倾向，让每次选择都变成寻找唯一最佳选项

10. 减少认知偏差的策略

10.1. 即时方法

• 先定标准： 查看选项前，先写下这个选择必须满足的两三个要求，再据此筛选。48 只基金的清单，几分钟就能缩到 4 只
• 限制候选数量： 提前决定，最多只考虑五个选项
• 满意即可者的规则： 设定门槛，接受第一个达标的选项。对多数决定来说，“第一个足够好的”与“最好的”之间的差距，小于查清这一差距所需的成本
• 替朋友选择： 想象你在替一个与你需求相同的人做选择。Polman 的发现是，这会将注意力从避免犯错转向找到好选项

10.2. 长期策略

• 了解自己的倾向： 如果你在 Schwartz 的量表中属于最优追求者，就应把大量选项视为隐患，养成筛选候选名单的习惯。如果你是满意即可者，隐患则相反，你可能不检查是否合适就接受默认选项
• 形成稳定偏好： 对某类事物一次想清楚自己的要求（喜欢怎样的咖啡，笔记本电脑需要具备什么），以后重复使用。知道自己在找什么后，选项数量就不再重要
• 练习到此为止： 选定后，停止研究其他选项。关于那些被你放弃的选项的信息，会滋养后悔

10.3. 环境设计

• 设置好的默认选项： 无论是设计退休计划，还是家庭轮换菜单，都把最适合普遍需求的选项设为默认。大多数人会留在这个选项上
• 分类： 将选项分成少数几个有意义的类别。即使分类作用不大，也能提高满意度；好的分类能把 40 项清单变成分两步完成的选择
• 先筛选，再展示清单： 先让人们按自己的标准缩小范围，再显示完整清单。比起总共有多少项，更重要的是他们实际需要比较多少项

10.4. 何时寻求外部意见

• 决定很重要、选项很多，而你对这个类别没有经验时（新保险、首次申请房贷、治疗方案）
• 比较的时间已经超出这件事值得投入的程度，却仍然没有更接近决定时
• 结果难以逆转，后悔的代价会很高时

可以问谁：找一个有相关经验、能帮你排除选项而非增加选项的人。有用的问题是“这里面哪些你会马上排除，为什么？”在选择过载时，专家的价值在于做减法。

11. 实践练习

练习 1：候选名单训练

• 目标： 养成先筛选、后比较的习惯
• 所需时间： 每个决定 15 分钟
• 所需材料： 一个近期真实要做、且有十个以上选项的选择；纸张或笔记应用
• 难度： 初级
• 步骤：
  1. 打开任何清单之前，按重要性顺序写下这个选择必须满足的三个要求
  2. 打开选项，剔除不符合第一条标准的所有项目，不看它们的其他信息
  3. 用第二和第三条标准重复筛选，直到只剩五个或更少选项
  4. 只比较这些选项，做出决定，记下整个过程用了多久
• 反思问题：
  • 第一条标准筛选后，原来的选项还剩多少？
  • 写下标准，是否改变了你原本以为自己想要的东西？
• 频率： 持续一个月，对每个超过既定门槛（比如 50 美元）的决定使用这个办法

练习 2：检查自己的最优追求倾向

• 目标： 找出哪些决定会让你变成最优追求者，并在其中一类决定上练习满意即可
• 所需时间： 先花 30 分钟准备，此后两周，每次决定花几秒钟
• 所需材料： 日记；也可以使用 Schwartz 的最优追求量表，《选择的悖论》中收录了该量表
• 难度： 中级
• 步骤：
  1. 列出最近十个明显花了很长时间的决定，记下自己当时追求的是最佳选项，还是足够好的选项
  2. 找出“最好的”出现得最多的类别
  3. 连续两周，只在这个类别中，用一句话定义“足够好”，并接受第一个符合要求的选项
  4. 记录每次选择，过一天后，用 1 至 10 分评估自己对它的满意度
• 反思问题：
  • 不再寻找最佳选项后，满意度是降低、持平，还是上升了？
  • 最难的是停止搜索，还是接受结果？
• 频率： 先做一次，此后每个季度换一个新类别

练习 3：重新设计一份选项清单

• 目标： 从你能控制的一次选择中消除过载条件，借此了解这些条件
• 所需时间： 1 小时
• 所需材料： 一组你实际展示给别人的选项，比如团队的工具清单、家庭备选餐食、产品页面
• 难度： 中级
• 步骤：
  1. 数出选项数量，以及它们有差别的属性数量
  2. 按四个调节因素评估这组选项，决定是否困难？组合是否复杂？选择者是否知道自己想要什么？是否要求他们做出确定选择？
  3. 对每个存在的调节因素做一处调整，添加默认选项、分组归类、减少展示的属性，或将浏览与确定选择分开
  4. 将重新设计后的选项展示给同一群人，观察决策时间和抱怨情况
• 反思问题：
  • 哪一个改动带来的变化最大？
  • 有没有人想念那些被你删掉或隐藏的选项？
• 频率： 你掌控的每份选项清单都做一次，每年重新检查

每日练习

三个选项的习惯

今天，只要你面对的选项超过三个，就先别继续往下看，列出如果必须马上决定，你会考虑的那三个。

• 建议时长：每次遇到这种情况时，用 1 至 2 分钟
• 最佳时机：面前有菜单、清单或信息流的任何时候
• 如何追踪进展：记录最终选择有多少次来自你最初列出的三个

每周挑战

敲定一件事

每周选一个因为选项不断增多而被你拖延的决定。设定截止时间，写下三条标准，筛到五个候选项，然后做决定。之后不再查看其他选项。

• 4 周后的预期结果：敲定四件事；体会到额外比较其实改变不了多少
• 日记反思提示：
  • 我当时怕错过什么，真的错过了吗？
  • 停止寻找是什么感觉？

12. 对不同人群的建议

给领导者和管理者

• 从选项走向决定： 要求下属提供选项时，也要他们给出推荐，以及三个候选项。在幻灯片上平铺八个没有区分的选项，就是把最难的部分交给别人
• 福利与计划： 检查组织要求员工面对的选项清单，包括退休基金、医疗计划和培训目录。增加默认选项和分档，或缩小选择范围
• 授权： 把选择交给别人时，也把标准交代清楚

给家长和教育者

• 适合孩子的解释： “有时能选的东西太多，脑子就累了，什么都难选。这很正常。先挑两三个喜欢的，再从里面选。”
• 提供有限的选择： “红衬衫还是蓝衬衫？”既给孩子自主权，又不会让选择太多。早上 7 点打开整柜衣服让孩子挑，就会闹崩溃
• 教孩子定标准： 孩子选书、社团或项目之前，问问他们想要什么样的。这个问题能帮他们形成偏好，让日后面对更多选择时更容易应对

给医疗专业人员

• 治疗方案清单： 将适合患者的两三个方案并排展示，按他们在意的属性进行比较。把技术上可行的所有方案列出来，会让人拖延，或说“医生，您替我定吧”
• 保险与药品计划： 在几十种计划之间选择的老年患者，是选择过载测量结果最清晰的人群。引导他们使用计划查找工具；有设计良好的默认选项时，也介绍给他们
• 识别信号： 一再要求更多信息的患者，可能已经掌握了过多信息。问清楚他们在意什么，缩小选择范围

给金融专业人员

• 清单设计： 记住每增加 10 只基金就会损失 2 个百分点的参与率。简短的核心清单、默认的目标日期基金，再为少数想要更多选择的人开放自主证券交易窗口，比平铺 60 只基金更能满足几乎所有人的需要
• 与客户交流： 被产品选择困住的客户，通常缺少的是明确目标，而非信息。先确定目标和限制条件，再展示三个符合要求的选项
• 留意退回熟悉选项的反应： 选择过多的客户不一定停在那里不动，许多人会退回现金或名字最熟悉的产品。扩充选项清单后，留意是否有余额一直没有投入投资

13. 与其他偏差的相互作用

会放大这种偏差的偏差

能抵消这种偏差的偏差

常见偏差链

选择过载 → 现状偏见 → 沉没成本谬误 → 承诺升级

一名员工面对 48 只退休基金的清单，决定先拖着（选择过载）。几个月后，现有配置看起来成了理所当然的状态，更换似乎有风险（现状偏见）。在一只表现不佳的基金里待了多年后，他不愿通过转走资金来承认损失（沉没成本谬误），还继续往里面增加缴款（承诺升级）。

打断偏差链： 最省成本的干预在开头，在开始任何比较之前先筛出候选项，并设定决策期限。一旦拖延固化成现状，改变方向的成本就会逐月上升。

14. 文化视角

选择过载文献中的研究，几乎全都以北美和西欧的参与者为对象；少数跨文化研究提示，选择本身的意义会因文化而异。

Iyengar 和 Lepper 于 1999 年在 Journal of Personality and Social Psychology 发表的研究发现，英裔美国儿童自己选择任务时，动机最强；亚裔美国儿童则在母亲或同学替他们选择任务时，动机最强。Krishna Savani、Hazel Markus 和 Alana Conner 于 2008 年报告，北美人的选择与其自述偏好的一致程度，高于印度人。如果选择与身份认同的联系较少，长清单的负担就更轻，选错后的后悔也更少。

市场也有差异。在有悠久集市传统的文化中，顾客早已练就筛选的习惯，比如到同一个摊位买、询问摊主。西方超市中的选择过载，可能部分来自自助购物的形式，因为原来帮顾客缩小范围的摊主不在了。

15. 误区与事实

16. 专家见解

“学会选择很难。学会选好更难。而在一个可能性无限的世界里学会选好，则难上加难，或许是太难了。” — Barry Schwartz，《选择的悖论》，2004

“幸福的秘诀是：低期待。” — Barry Schwartz，TED 演讲，2005

意译 Scheibehenne、Greifeneder 和 Todd 的观点：在他们能找到的研究中，增加选项的平均效应接近于零；哪些条件能让过载稳定出现，当时仍有待确定。 — Scheibehenne、Greifeneder 和 Todd，Journal of Consumer Research，2010（意译）

17. 要点回顾

1. 效应有条件限制： 选择过载真实存在，但不是定律。平均而言，研究没有发现效应；决策困难、选项复杂、偏好不确定，而且必须确定选择时，效应才会出现。

2. 吸引顾客与促成购买并不一致： 大品类组合吸引人，小组合促成购买。果酱试吃台的 60% 驻足率和 3% 购买率，说的是同一个陈列台。

3. 曲线呈倒 U 形： 选项太少同样是问题。在笔的研究中，购买量在约 8 至 10 个选项时达到顶点。

4. 过载通常表现为退回熟悉选项： 面对过多选择，最常见的反应是接受默认选项、熟悉的品牌，或去年的计划。

5. 有结构比做减法更有效： 分类、筛选、分档和默认选项，让人们无需比较所有项目，也能利用丰富的选择。

6. 先知道自己想要什么，再看选项： 偏好不确定是你可以控制的调节因素。先写标准，就能将 48 项清单变成 4 项。

7. 默认选项最重要： 在任何长清单中，大多数人最终都会落在默认选项上。把它设计好，大部分伤害就会消失。

18. 延伸资源

学术论文

• Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.
• Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425.
• Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358.
• Shah, A. M., & Wolford, G. (2007). Buying behavior as a function of parametric variation of number of choices. Psychological Science, 18(5), 369-370.
• Reutskaja, E., Lindner, A., Nagel, R., Andersen, R. A., & Camerer, C. F. (2018). Choice overload reduces neural signatures of choice set value in dorsal striatum and anterior cingulate cortex. Nature Human Behaviour, 2, 925-935.

书籍

• Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less. Ecco/HarperCollins.
• Iyengar, S. (2010). The Art of Choosing. Twelve.
• Toffler, A. (1970). Future Shock. Random House.

书籍章节

• Iyengar, S. S., Huberman, G., & Jiang, W. (2004). How much choice is too much? Contributions to 401(k) retirement plans. In O. S. Mitchell & S. P. Utkus (Eds.), Pension Design and Structure: New Lessons from Behavioral Finance (pp. 83-95). Oxford University Press.

19. 速查卡

20. 术语表

21. 讨论问题

适用于读书会、课堂或自我反思：

1. 果酱研究是心理学中最知名的发现之一，但有几家实验室无法重复出结果。为什么生动的单项研究比元分析传播得更广？

2. 想一份你提供给他人的选项清单。四个调节因素中有哪些存在？做哪一个改动，可以不删掉人们重视的选项，又减轻选择过载？

3. 瑞典和美国都曾试图通过提供选择，让公民掌控自己的退休储蓄，结果却都发现多数人最终接受了默认选项。这是政策的失败、人的失败，还是选项清单的失败？

4. Polman 发现，替别人选择时，大量选项会更容易应对。这对解释我们为什么难以替自己选择，有什么启示？你可以怎样利用这个发现？

5. 如果一种文化中的选择与身份认同联系较少，选择过载在那里是较小的问题，还是只是表现不同的问题？

最后更新：19 十月 2026