单纯曝光效应

概览

1. 快速概览

我们往往只因为以前遇到过某样东西，就会偏爱它。一张脸、一首歌、一个品牌或一个想法，你见得越多，往往就越喜欢，哪怕你根本不记得自己见过。这是因为大脑把加工熟悉刺激时的轻松当成了积极信号，我们又把这个信号错误地归因于刺激本身。在一定限度内，熟悉带来的是喜爱，而不是轻视。

用大白话说

单纯曝光效应是说，你会仅仅因为经常看到或听到某样东西就开始喜欢它。熟悉的东西，大脑处理起来很轻松，这种轻松的感觉就变成了喜欢。就算你完全不记得自己见过它，也可能这样。

想想朋友在公交车上一直放的那首歌。第一次听，觉得一般。听到第十次，你在课上已经跟着哼了。没过多久，它就进了你自己的歌单。歌并没有变好听，你只是听得多了。每天坐在你旁边的同学也一样。你们后来成了朋友，很可能主要是因为天天见面。

可以试试这样做。当你确信自己喜欢某样东西时，问问自己：“我是真的喜欢它，还是只是见得多了？”遇到新东西时，也给它一个公平的机会，而且不止一次。

2. 背后的科学

2.1. 发现与历史

单纯曝光效应在心理学和哲学中渊源很深。1876 年，心理物理学之父 Gustav Fechner 在《美学入门》一书中，对这一效应做了已知最早的实证研究。他观察到一条“熟悉原则”：人们倾向于选择熟悉的物品，而不是新奇的物品；他认为这说明人类决策中天生带有一种保守性。

后来，英国心理学家 Edward B. Titchener 描述了一种他称为“温暖之光”的现象，即认出熟悉物品时，内省到的那种舒适和安全感。不过，他的假设很早就遇到了麻烦：实验表明，偏好的提升不一定取决于人是否觉得这个物品熟悉。人们可以偏爱以前见过的物品，却从未意识到自己见过，这预示了后来内隐记忆与外显记忆的区分。

20 世纪中叶，Abraham Maslow 补充了进一步的观察，指出“健康的心智”从有机会反复加工的刺激中获得更多愉悦，而“后天养成的口味”本质上取决于接触的频率。美国社会学家 George Homans 在社会结构中观察到类似的效应，指出互动频率是预测人际好感的首要因素。

1968 年，Robert Zajonc 在 Journal of Personality and Social Psychology 上发表专题论文《单纯曝光的态度效应》，这一效应由此有了正式的形态。这篇论文挑战了当时主流的行为主义和认知观点，即态度的形成需要“强化”或“有意识的评估”。

随后，两项元分析划定了这一效应的边界。Bornstein（1989年）汇总了 1968 年至 1987 年间的 208 项实验，证实这一效应稳定但幅度不大，在刺激呈现时间短到无法被认出时最强。Montoya、Horton、Vevea、Citkowicz 和 Lauber（2017年）在 Psychological Bulletin 上重新分析了 81 篇文章中的 268 条曝光曲线，发现这条曲线并不像 Zajonc 描述的那样持续上升、增速递减。好感在最初几次曝光中上升，随后趋于平稳，曝光继续增加时则会下降：这是一个斜率为正、二次项为负的倒 U 形。这一规律适用于视觉刺激，但不适用于听觉刺激；Montoya 及其同事的结论是，现有的任何模型都无法解释全部结果。换句话说，过度曝光是这一现象的组成部分，而不是例外。

2.2. 主要研究者

2.3. 标志性研究

单纯曝光的态度效应（Zajonc，1968）

Zajonc 1968 年的研究对多种刺激采用了平衡设计，以确保结论具有普遍性：

无意义词：研究者向参与者呈现一些“像土耳其语”的无意义词，例如“Zabulon”“Civadra”“Enanwal”和“Nansoma”。这些词出现的次数各不相同（0、1、2、5、10 或 25 次）。随后，参与者要在从“好”到“坏”的量表上猜这些词的“意思”。结果呈线性，而且非常明显：出现 25 次的词，总是被认为比只出现一次或没出现过的词含义更积极。

汉字：为了检验视觉刺激，Zajonc 使用了汉字，并确保参与者完全不懂中文。在“好感”量表上评分时，参与者总是更喜欢自己见得最多的汉字，觉得它们代表“幸福”或“爱”之类的积极概念，而少见的汉字则可能代表消极的意思。

毕业纪念册照片：为了把结论推广到社会知觉，Zajonc 使用了毕业生的照片，各张照片出现的次数不同。参与者认为出现次数最多的男性比出现较少的更“讨人喜欢”、更“有说服力”。

Zajonc 把曝光与好感之间的关系描述为对数曲线，即“正向、减速的曲线”。偏好增长最多的是最初的一批曝光（例如，从 0 次到 1 次、从 1 次到 5 次的变化，比从 20 次到 25 次更重要）。

复现情况：这一效应本身已在数百项实验中得到复现，但曲线的形状没能原封不动地保留下来。Montoya 等人（2017年）汇总了 81 篇文章中的 268 个曲线估计值，发现是倒 U 形，而不是一直上升的曲线：好感在曝光达到中等次数时到达峰值，随后下降。Zajonc 对早期增长的解释站得住，但“曝光越多越好”这一假设站不住。

单纯曝光的神经基础（Ballard、Hennigan 和 McClure，2017）

研究者用功能性磁共振成像（fMRI），在 10 天内追踪参与者接触陌生果汁（以胡萝卜或芹菜为主料）时的脑活动。结果表明，腹侧被盖区（VTA）是单纯曝光效应的驱动中枢。研究描绘出一个特定的功能连接网络，涉及 VTA、感觉丘脑、后岛叶（与情感、情绪反应有关）和腹外侧纹状体（与奖赏预期有关）。VTA 与这些区域之间的连接强度，能预测每个参与者“喜欢”程度的变化幅度。

印象派经典的形成（Cutting，2003）

Cutting 发表在 Psychonomic Bulletin & Review 上的论文报告了六项研究，其基础是统计 132 幅印象派作品在康奈尔大学图书馆藏书中出现的次数。在研究 1 中，一门知觉课程的 166 名本科生观看了 66 对画作，每对画作的画家和题材相同，但其中一幅被复制的次数远多于另一幅。学生在 59% 的试次中更喜欢被复制得多的那幅，却声称自己认得的画不到 3%，而且偏好与是否认得无关。在研究 6 中，Cutting 亲自改变了曝光量：在同一门课的 21 次讲课中，他把 51 对画作里复制较少的那幅各放映四次，复制较多的那幅只放映一次，每次都是两秒的幻灯片，不加任何讲解。几周后，116 名学生在这些画作之间做选择，对复制较多那幅的偏好从 57% 降到了 48%。Cutting 的结论是，单纯曝光有助于维系艺术经典：我们心目中的“杰作”，往往部分就是被复制得最多的作品。他随后出版了《印象派及其经典》（2006）一书。

2.4. 神经基础

人脑的代谢成本很高，大约消耗人体 20% 的能量。因此，它遵循“认知经济”原则：偏爱阻力最小的路径。当一个刺激被流畅地加工（速度快、神经耗费少）时，大脑会把这种效率记为积极信号。

关键脑区与机制：

腹侧被盖区（VTA）：VTA 负责赋予感官刺激“诱因显著性”，即价值。神经影像研究表明，对反复曝光的刺激越喜欢，VTA 的活动就越强，两者直接相关。VTA 的参与证实，单纯曝光效应使用的是与食物和性相同的多巴胺能奖赏通路。

杏仁核：这一大脑情绪中枢调节着对刺激的情感反应。损伤研究表明，杏仁核受损会削弱情感反应，而认知上的再认保持完好。

海马：海马负责外显记忆。海马受损会削弱把刺激认作“以前见过”的能力，但不影响对它的情感偏好。这种分离证明，人可以对某样东西产生情感偏好，却对见过它毫无有意识的记忆。

多巴胺能通路：大脑会对熟悉的事物释放多巴胺，强化人们寻求已知事物的行为。这种多巴胺释放是熟悉刺激带来的“温暖之光”感受的基础。

习惯化与条件作用：

习惯化（短期）：在一次实验中集中进行大量曝光的研究，依赖的是习惯化。习惯化涉及突触效能快速而短暂的变化，不会长期维持。这解释了为什么在实验室里，“厌倦”或饱足感会很快出现。

条件作用（长期）：现实中的单纯曝光效应要经过几天、几周甚至几年才形成。它依赖条件作用，涉及大脑的长期结构变化，例如新树突棘的生长和突触后受体密度的改变。这些变化稳定而持久，所以长期曝光形成的偏好很难逆转。

3. 进化起源

Zajonc 提出了一个以减少不确定性为核心的进化框架。在祖先的环境中，新奇的刺激本身就意味着危险。陌生的果子可能有毒，陌生的动物可能是捕食者，陌生的人可能是敌人。因此，生物对新奇事物的默认反应是轻度的恐惧或回避（新异恐惧）。

然而，如果一个生物反复遇到某个刺激而什么坏事都没发生，恐惧反应就会消退。意识到刺激无害，唤醒水平和不确定性随之降低。这种释然（从“潜在威胁”变为“安全物体”）在情感上被体验为愉悦或喜爱。

生存优势：

• 接近真正危险的新奇刺激的生物更可能死亡
• 学会偏爱“经过检验、安全”的刺激的生物更可能存活
• 单纯曝光效应本质上是一种先天固有的、减少不确定性的机制
• 熟悉意味着安全，而在危险的世界里，安全就等于“好”

缺陷还是特性？ 单纯曝光效应主要是一种特性：一条认知捷径，让人不必付出深思熟虑的代价，就能快速评估环境中的刺激。然而，现代环境中充斥着广告和宣传人为制造的熟悉感，这种曾经有适应意义的机制可能变成弱点，被那些想操纵我们偏好的人利用。

节约能量： 这种偏差与大脑的“认知经济”原则一致。加工熟悉的刺激所需的神经活动更少，节约了大脑代谢成本高昂的资源。流畅加工带来的积极感受，促使我们寻求熟悉的环境和刺激，从而降低整体认知负荷。

4. 这种偏差如何表现

4.1. 在日常生活中

• 音乐偏好：一首歌你起初并不喜欢，但在广播里或商店里反复听到后，你发现自己跟着哼，最后还把它加进了歌单
• 人际关系的形成：“邻近效应”是说，你更可能和经常见面的人（邻居、同事、同路通勤的人）成为朋友，原因只是反复接触
• 饮食选择：咖啡、啤酒、葡萄酒和辣味食物，往往是在反复接触中慢慢“吃出来的口味”；味道本身没有变，是熟悉感增加了喜爱
• 对家的依恋：仅仅因为接触多了，你就喜欢上自己的街区、附近的小店和常走的散步路线，哪怕客观上有更好的选择
• 社交媒体：对那些经常刷到其帖子的人，你会莫名产生好感，即使从没和他们直接互动过

4.2. 在职场中

• 招聘决策：“看着眼熟”或让面试官想起自己的候选人会得到更好的评价，与实际资历无关
• 采纳想法：在会上被多次提出的方案会逐渐获得支持，不是因为它更好，而是因为大家听熟了；新颖的想法则受到不应有的怀疑
• 对同事的偏好：在办公室里露面更多的员工（开放式办公、经常参加会议）会被认为更有能力、更讨人喜欢
• 内部晋升：组织往往更愿意让内部候选人担任领导职务，部分原因就是单纯曝光，有时因此错过更优秀的外部人才
• 绩效考核：经理给经常见到的员工打分更高，这可能让远程员工或岗位不太显眼的人吃亏

4.3. 在商业与营销中

• 品牌认知宣传：企业投入数十亿美元，让自己的标志、广告歌和产品被人反复看到，因为它们知道，单是熟悉感就能提高偏好和购买意愿
• 声音品牌：麦当劳的广告歌、Netflix 的“ta-dum”开场音或英特尔的提示音，靠大量重复引发多巴胺释放，即使产品本身不在场，也能建立“安全”和“有回报”的联想
• 横幅广告：尽管存在“横幅盲视”，研究表明，即使是只在余光中被加工的广告，也能提高品牌偏好。静态的、处于视野边缘的曝光往往带来更高的品牌态度得分，因为它在建立熟悉感的同时不会引发“回避”反应
• 植入广告：在电影、电视节目和社交媒体中反复接触某个品牌，会让观众在不知不觉中产生偏好
• 包装一致性：品牌保持统一的视觉形象，因为即使是很小的改动，也可能打破带来偏好的流畅感

4.4. 在政治与媒体中

• 在任者优势：在任政治人物能赢得选举，部分原因是选民多年来一直接触他们的名字。了解信息较少的选民，会倾向于能唤起“温暖之光”的名字，而不是不熟悉的挑战者
• 政治广告：竞选活动注重提高知名度，而不是讲政策实质；“我喜欢艾克”竞选活动表明，大量曝光可以压过详细的政策辩论
• 虚幻真实效应：重复的陈述会显得更真实，不管有没有事实依据。宣传和政治信息传播都在利用这一点
• 回音室：社交媒体算法造成了高速运转的单纯曝光循环，不断给用户推送他们本来就认同的内容，强化已有信念
• 偏颇的网络内容：Epstein、Newland 和 Tang（2025年）发现，在模拟的搜索引擎、社交媒体和语音助手平台上，每多接触一次倾向相同的偏颇内容，就会有更多尚未拿定主意的选民倒向受偏袒的候选人；经过三次类似谷歌的偏颇搜索，改变立场的参与者比例从约 14% 升到约 23%。这是说服效应而不是好感效应，所以只处在单纯曝光研究的边缘

4.5. 在医疗保健中

• 治疗偏好：即使有更新、更有效的选择，患者也常常偏爱熟悉的疗法或药物
• 选择医生：患者会对反复就诊的医生产生忠诚，有时宁可继续找水平较差的医生，也不愿换一位不熟悉的专科医生
• 健康信息：经常被重复的健康说法（即使是错的）会显得更可信；“超级食物”和“排毒”之类的概念就是靠重复获得了可信度
• 采用医疗设备：医生采用新技术较慢，部分原因是熟悉的工具用起来感觉“更安全”，即使创新能改善治疗效果
• 解读症状：患者可能会少报那些不符合他们对自己病情“熟悉”理解的症状

4.6. 在金融与投资中

• 本土偏好：投资者一直过多地投资本国公司，即使海外市场回报更好。这是单纯曝光带来的偏差，而不是经过计算的风险策略。投资者“认识”本国公司的名字，所以觉得更安全，即使财务风险实际上更高
• 名牌股票：个人投资者过多地买入每天都能接触到的知名公司（苹果、亚马逊、耐克）的股票，而不是不太熟悉但可能更赚钱的机会
• 选择金融产品：消费者选择熟悉的银行账户、信用卡和保险产品，而不是知名度较低的机构提供的客观上更好的产品
• 交易行为：投资者持有熟悉公司亏损仓位的时间，比理性分析所建议的更长，卖出不熟悉的持仓则更快
• 评价基金经理：投资者偏爱反复听说过的基金经理，即使业绩数据并不支持这种偏好

5. 真实案例研究

案例研究1：埃菲尔铁塔的转变

• 背景： 为 1889 年巴黎世界博览会建造埃菲尔铁塔，是工程师古斯塔夫·埃菲尔提出的，原本作为临时建筑和工程技术的展示。

• 发生了什么： 建塔方案一提出，就遭到巴黎艺术界精英的激烈反对。1887 年，一封题为《艺术家反对埃菲尔铁塔》的抗议信在《时报》上发表，署名者包括莫泊桑、古诺和小仲马等名流。他们称它为“这座无用而丑陋的埃菲尔铁塔”和“这根用螺栓拼起来的铁皮做成的可憎柱子”，说它是“一座荒唐得令人眩晕的塔，像一根巨大的黑色烟囱一样俯视着巴黎”，会压垮巴黎圣母院和卢浮宫之美。一个广为流传的说法是，莫泊桑每天都在铁塔上的餐厅吃饭，声称那是巴黎唯一看不见这座建筑的地方。

• 偏差如何起作用： 对其他巴黎人来说，铁塔是躲不开的视觉刺激，在每个街角都看得见。通过每天大量、无法回避的接触，市民经历了单纯曝光的过程。工业美学带来的“冲击”逐渐消退（不确定性减少），取而代之的是知觉上的流畅感。

• 后果： 几十年内，这根“可憎的柱子”成了人们喜爱的巴黎象征。偏好的转变是彻底的，至今仍是有记载的单纯曝光效应中最引人注目的例子之一。

• 经验教训： 铁塔本身从未改动。通过重复而改变的，是巴黎人的神经结构。最初在审美上的强烈反感，可以通过持续接触完全被克服。我们所说的“永恒之美”，很多时候也许是“累积起来的熟悉”。

案例研究2：“我喜欢艾克”竞选活动（1952）

• 背景： 1952 年德怀特·D·艾森豪威尔与阿德莱·史蒂文森之间的美国总统选举，标志着现代电视政治广告的诞生。

• 发生了什么： “支持艾森豪威尔公民会”委托迪士尼制作了“我喜欢艾克”动画广告片。广告中有一队卡通大象游行，配上一段节奏感强、不断重复的广告歌：“我喜欢艾克，你喜欢艾克，人人都喜欢艾克。”这场竞选避开复杂的政策辩论，转而依靠名字的熟悉度和社会认同。

• 偏差如何起作用： 这句口号是单纯曝光的理想载体：简短、押韵，可以无限重复。它让“艾克”这个昵称获得了很高的知觉流畅性。史蒂文森试图用知识分子式的演讲打动选民（理解起来需要很大的认知努力），艾森豪威尔的竞选则提供了认知上的轻松。选民一听就认得“艾克”。重复降低了人们对这位候选人的不确定感，使他成为“稳妥”的选择。

• 后果： 艾森豪威尔以压倒性优势获胜。

• 经验教训： 这场竞选表明，通过大量曝光打造“品牌”，迎合大脑对熟悉事物的偏好，可以压过详细的政策辩论。这一原则影响了此后的每一次总统竞选。

历史案例：纳粹宣传与虚幻真实效应

纳粹宣传部长约瑟夫·戈培尔以骇人的效率把单纯曝光效应付诸实践。他的宣传原则与单纯曝光研究完全吻合：

刻板套话：戈培尔坚持用“刻板套话”来“不断重复少数几个观点”。这能让知觉流畅性达到最大。大脑轻松地加工这些口号，又把这种加工上的轻松错误地归因为“真理”。

感官疲劳：戈培尔认为“大众心智”反应迟钝，必须用“感官疲劳”才能攻破。纳粹机器控制了广播、电影和海报，确保德国公民无法从这些刺激中得到片刻喘息。

最佳焦虑水平：宣传必须制造“最佳焦虑水平”。先引发恐惧（对“敌人”的恐惧），再把纳粹党作为熟悉的、反复出现的解决方案端出来，他们就利用了单纯曝光效应的“减少不确定性”机制。纳粹党成了躲避混乱的“避风港”，而这混乱正是他们自己制造的。

这一历史案例表明，单纯曝光效应被蓄意当作武器时，力量有多大，危险有多大。大脑可以被“编程”去喜欢某样东西，而意识从未同意过这种曝光。正因如此，对态度形成的阈下影响才如此有效，也如此危险。

6. 这种偏差的代价

6.1. 个人代价

• 关系停滞：留在舒适却不令人满足的关系里，因为熟悉的东西比结识新人的不确定感更让人安心
• 成长受限：仅仅因为陌生，就回避那些能丰富生活的新体验、新食物、新音乐或新活动
• 决策失误：在职业、住处和生活方式上选择熟悉的选项，即使客观上有更好的选择
• 容易被操纵：在没意识到这一机制的情况下，受广告、宣传和社会压力的影响
• 回音室强化：只看熟悉的媒体，世界观越来越狭窄

6.2. 职业代价

• 抗拒创新：组织偏爱熟悉的做法而否定新想法，即使创新关系到生存
• 招聘同质化：团队招进因为熟悉而“感觉对”的候选人，形成缺乏多元视角的单一文化
• 看不清竞争：公司继续投资熟悉的策略，竞争对手却已采用新方法
• 投资失误：金融专业人士和个人投资者因过度偏重熟悉的资产而亏损
• 职业受限：专业人士留在熟悉却受限的岗位上，而不去争取能推动职业发展的陌生机会

6.3. 社会代价

• 操纵民主：单纯曝光效应与数字算法相结合，使操纵舆论达到了前所未有的程度
• 偏见延续：缺乏与不同群体的接触，会维持并强化偏见态度
• 文化僵化：社会抗拒必要的变革，因为现状比陌生的替代方案让人更安心
• 经济效率低下：投资者偏爱熟悉的而非最优的投资时，市场就会错配资源
• 政治极化：回音室加速意识形态的分裂，因为各方越来越只熟悉自己的观点

6.4. 统计影响

• Epstein、Newland 和 Tang（2025年）报告，反复接触倾向相同的偏颇网络内容，尚未拿定主意的选民的转变幅度会随每次接触而增大：在模拟搜索引擎上，操纵投票的效力从一次偏颇搜索后的 14.3% 升到三次后的 22.6%。这是说服指标，不是好感指标
• 最初的曝光影响格外大：从 0 次到 1 次的变化，比从 20 次到 25 次的影响更大
• Montoya 等人 2017 年的元分析（268 个曲线估计值，81 篇文章）发现了倒 U 形：好感先上升，然后趋于平稳，曝光过度时下降。这一规律出现在视觉刺激中，但没有出现在听觉刺激中
• Bornstein 1989 年对 208 项实验的元分析证实，这一效应在各类刺激和实验条件下都存在
• 阈下曝光产生的效应甚至比有意识的曝光更强，完全绕过了认知防御
• 神经科学研究证实，单纯曝光效应激活的是与食物等初级强化物相同的多巴胺能奖赏通路。这使它成为驱动行为的一股强大的无意识力量

7. 隐藏的益处

单纯曝光效应不只是一种认知错误。它确实发挥着适应功能：

• 快速评估威胁：在危险的环境中，迅速区分“安全”（熟悉）和“可能危险”（新奇）的刺激有助于生存，又不必付出深思熟虑的代价
• 社会联结：这一效应让我们对经常遇到的人产生好感，从而促进群体凝聚。这些好感构建起合作社群所需要的人际关系
• 认知效率：大脑把对熟悉刺激的偏好自动化，就能把代谢资源留给需要有意识注意的新挑战
• 文化传承：单纯曝光效应让人对反复接触的文化元素产生积极联想，有助于维系文化习俗、传统和知识
• 审美发展：通过接触养成“后天口味”的能力，使人能够欣赏起初可能难以接受的复杂刺激（古典音乐、抽象艺术、精致菜肴）

权衡：单纯曝光效应以准确和开放为代价，换来速度和能量效率。在稳定、变化缓慢的环境中（比如我们祖先的环境），这种权衡非常有利于适应。而在变化迅速、信息丰富，且有人蓄意操纵我们接触内容的现代环境中，这种权衡就变得问题更多。

为什么不宜消除它：如果对熟悉的事物毫无偏好，我们就会一直处在警觉和不确定之中，决策会让人无所适从。目标不是消除这一效应，而是察觉它何时在起作用，并在事关重大、需要审慎评估时有意识地压过它。

8. 自我评估：你有这种偏差吗？

8.1. 警示信号清单

• 你总是偏爱看过广告的产品、品牌或服务，甚至没去了解其他选择
• 仅仅因为经常看到，你就对某些公众人物或明星莫名有好感
• 在工作或生活中，你还没充分评估新想法就否定了它们，觉得它们“不太对”
• 尽管知道还有别的选择，你还是听同样的音乐、看同类型的节目、去同样的餐厅
• 无论实际表现如何，你对在任的政治人物或领导者都更放心
• 比起新的信息来源，你更信任反复接触过的来源，即使新来源更可靠
• 你发现自己会用“我们一直都是这么做的”来为熟悉的做法辩护
• 日常习惯被打乱时，哪怕只是小小的打乱，你也会觉得不舒服
• 你发现自己仅仅因为经常在身边看到某人，就对他评价更高
• 你说不清自己为什么偏爱某些选择，只知道它们“感觉对”

计分：

• 勾选0-2项：易感性低
• 勾选3-5项：易感性中等
• 勾选6-8项：易感性高
• 勾选9-10项：易感性极高

8.2. 自我反思问题

1. 你上一次改变一个长期的偏好（品牌、餐厅、新闻来源等）是什么时候？是什么促使你改变？
2. 想一件你最近买的商品。你的决定有多少是出于熟悉，又有多少是认真比较了其他选择？
3. 想想你最亲密的关系。其中有多少主要是因为离得近、接触多而开始的，而不是你主动选择的？
4. 有哪些你坚持的观点，从未认真地与相反观点对照检验过？
5. 有没有人指出过你似乎抗拒新想法或新体验？你当时怎么回应？

8.3. 快速诊断情境

情境： 你要在两家餐厅里选一家吃晚饭。A 餐厅你经过了几百次，也经常看到它的广告，但从没在那里吃过，也没看过任何评价。B 餐厅评价很好，还有一位你信任的朋友极力推荐，但你以前从没听说过。

你会如何反应？

• A) “我会选 A 餐厅。它就是让人感觉对，虽然我说不出为什么。” → 易感性高
• B) “我会被 A 吸引，但会逼自己在决定前认真考虑 B。” → 易感性中等
• C) “我会根据评价、推荐和菜单来评估两家，不太在意哪家感觉更熟悉。” → 易感性低

9. 识别他人身上的这种偏差

9.1. 行为迹象

• 总是选择熟悉的选项，却说不出明确的理由
• 对变化的抗拒程度，与实际涉及的风险不相称
• 对新想法、新的人或新体验很快就加以否定
• 追求舒适，宁要已知的，不要可能更好的
• 即使有证据表明有更好的选择，品牌忠诚依然不变
• 投票时倾向于在任者或知名候选人，不看其政纲

9.2. 对话中的危险信号

处于这种偏差中的人常说：

• “我就是喜欢，说不上为什么。”
• “感觉对。”
• “他们身上有种让人信得过的东西。”
• “我们一直都是这么做的。”
• “认识的魔鬼总比不认识的强。”

他们常用的论证方式：

• 诉诸传统，却给不出实质理由
• 因为说不清的不舒服而否定其他选择，而不是提出具体的反对意见

他们回避提出的问题：

• “还有哪些我没考虑过的选择？”
• “我到底为什么更喜欢这个选项？”

9.3. 情境触发因素

• 时间压力：被迫迅速决定时，人们会默认选择熟悉的选项
• 信息过载：选择太多时，人们会退回到认得的东西上
• 不确定或焦虑：压力会增强对熟悉事物的偏好，把它当作“避风港”
• 低卷入度决策：当事情显得无关紧要时，人们会跳过思考，直接选熟悉的
• 社交场合：想融入群体或显得见多识广时，人们更倾向于选择认得的东西
• 疲劳：认知资源耗尽时，人们更依赖基于流畅感的判断

10. 认知去偏策略

10.1. 即时技巧

• “我为什么喜欢它？”暂停法：做选择之前，明确问自己为什么偏爱某个选项。如果答案是“不知道”或“就是感觉对”，就要意识到这可能是单纯曝光效应的危险信号。
• 陌生选项规则：面对多个选项时，有意多考虑一下陌生的选择。逼自己至少去了解一个从没听说过的选项。
• 追查曝光来源：问问自己：“我以前在哪儿见过它？见过多少次？”回顾曝光经历，可能会发现你的偏好是被制造出来的，而不是发自内心的。
• “初见”法：想象你是第一次看到所有选项，此前从未接触过。单凭客观标准，你会选哪一个？

10.2. 长期策略

• 有意拓宽接触范围：主动接触陌生的刺激（新的音乐类型、菜系、新闻来源、街区和社交圈）。这样能让你对更多选择都形成流畅感。
• 培养元觉察：深入了解单纯曝光效应及相关偏差。理解了机制，就更容易在它起作用时发觉。
• 确立评估标准：做重要决定之前，先确立与熟悉度无关的客观标准。在听从“直觉”之前，先用这些标准评估所有选项。
• 定期审视偏好：定期检查自己固定的偏好（品牌、媒体来源、日常习惯），问问它们是仍然对你有益，还是只是让你舒服。

10.3. 环境设计

• 信息多样化机制：安排自己的信息来源，把陌生的来源纳入进来。使用 RSS 阅读器，关注多样化的社交媒体账号，并定期更换新闻来源。
• 决策冷静期：重大决定前设一段等待期，在此期间去了解陌生的选择。
• 匿名评估：条件允许时，在看不到品牌信息或其他熟悉线索的情况下评估选项（比如对产品做盲测）。
• 唱反调机制：在组织中，指定专人为陌生的选项说话，与默认的熟悉选项相抗衡。

10.4. 何时寻求外部意见

• 在舒适熟悉的选项和可能更好的陌生选项之间做选择时
• 发现自己有强烈却无法给出理性解释的偏好时
• 在职业、财务或感情方面做重大决定时
• 在工作中评估候选人、方案或想法时
• 对别人提倡的改变感到强烈抵触时

该问谁：没有和你相同曝光经历的人。他们对你偏爱的选项不会有同样的熟悉偏差。

11. 实践练习

练习1：曝光审计

• 目标： 觉察曝光如何塑造你的偏好
• 所需时间： 30分钟
• 所需材料： 日记本或电子笔记工具
• 难度等级： 初级
• 步骤：
  1. 选一个偏好类别（品牌、音乐、新闻来源、餐厅等）
  2. 列出你在这一类别中最喜欢的5项
  3. 逐项估计你接触过它多少次（看到标志、听到名字、路过门店等）
  4. 为每一项各找3个你从没接触过的替代选择
  5. 按客观标准（评价、价格、功能等）给所有选项打分
• 反思问题：
  • 你熟悉的偏好在客观标准上得分最高吗？
  • 陌生选择的质量让你意外吗？
  • 接触频率与你偏好的强烈程度有什么关系？
• 频率： 每月一次，轮换不同的偏好类别

练习2：盲测挑战

• 目标： 体验在没有熟悉线索的情况下形成偏好
• 所需时间： 45分钟
• 所需材料： 要评估的产品或选项，以及隐藏其身份的办法（编号容器、眼罩等）
• 难度等级： 中级
• 步骤：
  1. 选一个你有强烈偏好的类别（咖啡品牌、音乐、视觉设计等）
  2. 准备4-5个选项，包括你平时最喜欢的和陌生的替代品
  3. 去掉所有识别信息（倒进相同的杯子、播放时不显示艺人信息等）
  4. 只根据体验和质量评估每个选项
  5. 在揭晓身份之前给它们排名
  6. 把盲测排名与你原来的偏好进行比较
• 反思问题：
  • 你平时最喜欢的那个在盲测中还能胜出吗？
  • 没有熟悉线索时做评估，是什么感觉？
  • 这说明熟悉感在你的偏好中起着什么作用？
• 频率： 每季度一次

练习3：新鲜体验周

• 目标： 对陌生刺激形成流畅感，减少对新奇事物的排斥
• 所需时间： 一周（每天10-15分钟）
• 所需材料： 能接触到新内容和新体验的条件
• 难度等级： 高级
• 步骤：
  1. 第1-2天：只听你从未接触过的音乐类型
  2. 第3-4天：只从你从未用过的来源读新闻
  3. 第5天：去一家你从没尝过的菜系的餐厅吃饭
  4. 第6天：看一部来自你从没看过其电影的国家的影片
  5. 第7天：和一个与你平常交往的人背景不同的人聊聊天
• 反思问题：
  • 到最后，哪些陌生的体验变得更愉快了？
  • 你发现了什么新的偏好吗？
  • 最初面对新事物的不适，在反复接触中发生了怎样的变化？
• 频率： 每季度一次

每日练习

晨间曝光计划：每天早上花3-5分钟，给自己定一个当天有意接触陌生事物的计划。可以是换一条路上班、看一个不同的新闻来源、和一位不太熟的同事聊天，或者尝试一种新的食物。

• 建议时长：3-5分钟
• 最佳时机：早上
• 如何追踪进展：简单记下接触新事物的次数，并留意正在形成的新偏好

每周挑战

偏好调查：每周选一个你的强烈偏好，追查它的来源。了解替代选择，按客观标准评估，并试着说清楚：除了熟悉之外，这个偏好还有什么理由。

• 4周后的预期成果：更清楚地意识到曝光如何塑造偏好，对替代选择更开放，决策更审慎
• 反思日志提示：
  • 这周我审视了哪个偏好？对它的来源有什么发现？
  • 这周哪个陌生的选择让我印象深刻？
  • 什么时候我发现自己没有思考，而是默认选了熟悉的？

12. 面向特定人群

面向领导者与管理者

单纯曝光效应给组织领导带来特殊的挑战：

• 抗拒创新：团队天然偏爱熟悉的流程、供应商和策略。领导者必须建立制度化的空间，让陌生的选项得到公平评估。
• 招聘偏差：“文化契合”常常掩盖了对熟悉的偏好。采用标准统一的结构化面试，公平地评估所有候选人。
• 变革管理：认识到对变革的抗拒部分源于生理。在全面推行之前，逐步增加大家对新举措的接触。
• 决策流程：在战略决策中，要求团队除了舒适的默认选项，还要认真评估至少一个陌生选项。
• 曝光公平：远程或不太显眼的员工可能因曝光较少而吃亏。建立制度，确保每位团队成员都获得公平的“露面时间”。

面向家长与教育者

• 适龄的解释：“我们的大脑喜欢熟悉的东西，就像喜欢自己最爱的那条毯子。可有时候，这会让我们错过很棒的新东西！”
• 示范开放态度：表现出愿意尝试陌生的食物、活动和体验。孩子会通过观察大人的行为来学习。
• 多样化接触：有意让孩子接触不同的面孔、文化和观点。研究表明，这能通过泛化的单纯曝光效应减少偏见。
• 批判性媒介素养：教孩子识别广告和媒体中的重复。“为什么我们老是看到这个？这会怎样影响我们对它的感觉？”
• 奖励尝试新事物：让尝试新事物与积极的体验联系起来，以平衡大脑对熟悉事物的天然偏好。

面向医疗专业人员

• 治疗依从性：患者更愿意配合熟悉的治疗方式。引入新疗法时，先通过健康教育增加患者对它的接触，再期待他们配合。
• 临床沟通：始终如一地重复关键的健康信息。由于虚幻真实效应，重复会让健康信息显得更可信。
• 诊断上的谨慎：要意识到，对某些诊断的熟悉可能让模式识别产生偏差。主动考虑不熟悉的其他可能。
• 采用新技术：对新医疗设备或新术式的抗拒，部分源于熟悉偏好。有计划的接触项目可以加快接受。
• 减少患者偏见：医疗团队的多元构成让患者获得接触机会，可以通过单纯曝光的机制减少患者的偏见。

面向金融专业人员

• 本土偏好咨询：让客户了解本土偏好，以及它在分散投资收益上造成的损失。用业绩差距的具体数据来说明。
• 陌生的资产类别：循序渐进地介绍另类投资，在多次会面中反复介绍，而不是期待客户马上投资。
• 提醒名牌股票的风险：帮助个人投资者认识到，偏爱家喻户晓的公司股票可能会牺牲收益。
• 投资组合审查：审查投资组合时，先按客观标准评估持仓，再考虑熟悉度。
• 风险沟通：认识到熟悉的风险比同等程度的陌生风险让人觉得更安全，并据此调整沟通方式。

13. 与其他偏差的相互作用

放大这种偏差的其他偏差

抵消这种偏差的其他偏差

常见的偏差链条

回音室连锁反应： 算法驱动的内容推送 → 反复接触相似观点 → 单纯曝光效应增加对这些观点的喜爱 → 确认偏误促使人寻找更多同类内容 → 虚幻真实效应让反复出现的说法显得真实 → 内群体与外群体的界限固化

中断策略： 有意让信息来源多样化，打破最初的算法推送，在连锁反应积聚势头之前阻断它。

14. 文化视角

单纯曝光效应是人类普遍具有的特性，但其表现受到文化框架的调节。

Masuda、Nisbett 及其同事的研究表明，文化会塑造注意的基本运作方式：

• 西方（个人主义）：西方参与者往往表现出焦点式注意。他们关注场景中的中心物体，并把它与背景分开加工。西方的单纯曝光研究常常发现，孤立的物体会产生很强的效应。

• 东方（集体主义）：东亚参与者（来自日本、中国、韩国）往往表现出整体式注意。他们把场景作为一个整体来加工，对背景以及物体之间的关系关注得多得多。

对单纯曝光效应的启示： 一项针对日本和美国儿童（4-9岁）的研究发现，日本儿童对情境的敏感程度显著高于美国儿童。这意味着，要让单纯曝光效应在东亚情境中有效发挥作用，曝光时的情境至关重要。一个品牌或一张面孔，如果出现在不协调或不合适的情境中，可能无法让东亚参与者产生好感，因为“关系”不对；而西方参与者可能仅仅因为认得这个物体就仍然喜欢它。

情感价值取向的差异：

• 西方文化通常看重高唤醒情绪（兴奋、热情）。在西方，单纯曝光效应常常带来对刺激性强、新奇又熟悉的品牌或欢快音乐的偏好。
• 东方文化通常看重低唤醒情绪（平静、安宁、和谐）。在这些地区，运用单纯曝光效应的策略可能需要强调一致、和谐与可靠，而不是个性独特。

15. 迷思与误解

16. 专家洞见

“偏好无需推理。” — Robert B. Zajonc，“Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences,” American Psychologist 35(2) (1980)，pp. 151-175 https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151

Ian Ballard、Kelly Hennigan 和 Samuel McClure 发现，人们在反复接触新饮品后逐渐增强的偏好，体现在腹侧被盖区（大脑中的一个关键多巴胺区域）的活动上。 — 概述自 Ballard, Hennigan & McClure，“Mere Exposure: Preference Change for Novel Drinks Reflected in Human Ventral Tegmental Area,” Journal of Cognitive Neuroscience 29(5) (2017)，pp. 793-804 https://doi.org/10.1162/jocn_a_01098

James Cutting 发现，我们如今奉为杰作的印象派绘画，很大程度上正是那些被复制和展出得最多的作品，这表明所谓时间的检验，在一定程度上也是曝光的检验。 — 概述自 Cutting，“Gustave Caillebotte, French Impressionism, and Mere Exposure,” Psychonomic Bulletin & Review 10(2) (2003)，pp. 319-343 https://doi.org/10.3758/BF03196493

“……我们以全部的力量、全部的义愤……抗议……建造……这座无用而可怖的埃菲尔铁塔。” — “Protest against the Tower of Monsieur Eiffel”（《反对埃菲尔先生铁塔的抗议》），艺术家和作家联名公开信，Le Temps (1887年2月14日)，译文

17. 关键要点

1. 重复产生偏好：仅仅反复遇到某样东西，就足以增加喜爱，无需奖励、强化或有意识的评估。

2. 这一效应有生理基础：单纯曝光效应通过与食物和性相同的多巴胺能奖赏通路起作用。它深植于我们的神经生物机制，而不只是认知层面的现象。

3. 觉察不等于免疫：这一效应在阈下呈现时往往更强。了解这种偏差有帮助，但不能消除你的易感性。

4. 曲线先升后降：最初的曝光影响格外大；从 0 次到 1 次的变化，比从 20 次到 25 次更重要。Montoya 等人（2017年）发现这条曲线是倒 U 形，曝光超过中等次数后，好感会下降。过度曝光是真实的代价，不是无关紧要的注脚。

5. 情境的作用因文化而异：在集体主义文化中，曝光时的情境与曝光本身同样重要。

6. 这一效应只放大，不反转：单纯曝光效应无法把让人反感的刺激变成让人喜欢的刺激。它放大的是已有的主导反应。

7. 影响关乎整个社会：在算法推送内容的时代，单纯曝光效应正被当作武器，以前所未有的规模塑造人们的偏好、信念和民主进程的结果。

18. 延伸资源

学术论文

• Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1-27. https://doi.org/10.1037/h0025848
• Bornstein, R.F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968-1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265-289. https://doi.org/10.1037/0033-2909.106.2.265
• Montoya, R.M., Horton, R.S., Vevea, J.L., Citkowicz, M., & Lauber, E.A. (2017). A re-examination of the mere exposure effect: The influence of repeated exposure on recognition, familiarity, and liking. Psychological Bulletin, 143(5), 459-498. https://doi.org/10.1037/bul0000085
• Cutting, J.E. (2003). Gustave Caillebotte, French Impressionism, and mere exposure. Psychonomic Bulletin & Review, 10(2), 319-343. https://doi.org/10.3758/bf03196493
• Ballard, I.C., Hennigan, K., & McClure, S.M. (2017). Mere exposure: Preference change for novel drinks reflected in human ventral tegmental area. Journal of Cognitive Neuroscience, 29(5), 793-804. https://doi.org/10.1162/jocn_a_01098
• Epstein, R., Newland, A., & Tang, L.Y. (2025). The "multiple exposure effect" (MEE): How multiple exposures to similarly biased online content can cause increasingly larger shifts in opinions and voting preferences. PLoS One, 20(5), e0322900. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0322900

书籍

• Zajonc, R.B. (1980). Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences. American Psychological Association.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Cialdini, R.B. (2021). Influence: The Psychology of Persuasion (New and Expanded Edition). Harper Business.

书籍章节

• Bornstein, R.F. (1992). Subliminal mere exposure effects. In R.F. Bornstein & T.S. Pittman (Eds.), Perception without Awareness (pp. 191-210). Guilford Press.

19. 速览卡

20. 术语表

21. 讨论问题

供读书会、课堂或自我反思使用：

1. 如果我们的偏好在很大程度上是由曝光制造出来的，那么“真实的”品味或自我认同又意味着什么？

2. 民主社会应如何应对借助算法推送把单纯曝光效应当作武器的做法？

3. 埃菲尔铁塔的案例说明偏好可以发生多么大的转变。你能想到自己生活中，反复接触让反感变成欣赏的例子吗？

4. 如果阈下曝光比有意识的曝光产生更强的效应，那么对于我们在不知不觉中接触到的刺激，广告商和媒体公司负有哪些道德责任？

5. 单纯曝光效应可能如何与社交媒体一起塑造你的政治和社会观念？你可以采取哪些切实的步骤来抵消这种影响？

最后更新：7 十一月 2026