沉没成本谬误

概览

1. 快速摘要

我们都做过这样的事：因为买了票就坐着看完一场糟糕的电影；因为付了钱就吃完一顿难吃的饭；或者因为“我们已经走到这一步了”就继续投资一个正在走向失败的项目。沉没成本谬误是我们的一种非理性倾向，让过去的投资（那些我们永远无法收回的金钱、时间或精力）影响我们未来的决策。理性思维告诉我们，过去已经过去，只有未来的成本和收益才是重要的。但我们的大脑却拒绝放手那些已经花掉的东西。

用大白话说

所谓沉没成本谬误，就是你仅仅因为之前已经投入了时间、金钱或精力，就非要把一件事继续做下去。那些时间已经过去了，不管你继续还是停下，都找不回来了。但你的大脑总想让之前的付出“显得值得”。

设想你从图书馆借了一本厚厚的奇幻小说，因为朋友很喜欢它。你读到了一半，觉得很无聊，一想到要翻开它就发愁。旁边明明放着一本你特别想看的漫画书，可你却对自己说：“我都看了一半了，必须把它看完。”于是你又花了好几个晚上，硬着头皮去读那些你并不喜欢的书页。不管怎样，已经花掉的那些时间都回不来了。真正要想的只有一件事：接下来的时间，你想怎么过。

这里有一个简单的小技巧。不妨问问自己：“如果我是今天刚开始，我还会选这个吗？”如果答案是否定的，那就放心地停下来吧。放下一本无聊的书，并不会浪费你已经读过的部分。在它身上再花更多时间，才是浪费。

2. 背后的科学

2.1. 发现与历史

人们对沉没成本的理解是在过去一个世纪里逐步形成的。像亚当·斯密这样的早期经济学家为理性效用最大化奠定了基础，但把沉没成本错误明确认定为一种系统性行为模式，是到20世纪中叶才受到重视的。

“沉没成本”本身是会计学和经济学中的标准术语，但附着其上的“谬误”一词，则出自心理学与经济学的认知革命。诺贝尔奖得主、行为经济学先驱 Richard Thaler 在1980年让这一概念在学术经济学中受到重视。他挑战了“经济主体完全理性”这一主流教条，以沉没成本效应作为“错误行为”（即违背标准经济模型的行为方式）的主要例子。

Thaler 的工作引入了“心理账户”的概念，这是一种认知过程：在人们心中，金钱不是完全可替代的，而是被归类到不同的账户中（例如“度假资金”、“投资资金”）。当一项成本沉没时，以亏损的方式关闭那个心理账户在心理上是痛苦的，促使个体通过投入更多的资源来保持账户的开放。

奠基性的实证研究出现在1985年，Hal Arkes 和 Catherine Blumer 发表了《沉没成本心理学》。他们的研究第一次为这种偏见提供了全面的实验验证，把它从轶事式的观察推进到了受控实验。

后续三十年的研究重新校准了该效应的幅度，而非推翻了它。Stefan Roth、Thomas Robbert 与 Lennart Straus 在2015年的元分析（于2014年在网络发表）中汇总了98个效应量，发现沉没成本效应确实存在，但其大小取决于决策是关乎使用已付款之物还是推进某个项目；该效应会随时间推移而减弱，且在老年人中表现得更弱。2011年，经济学家 Sandeep Baliga 与 Jeffrey Ely 表明，该效应可以建模为对有限记忆的理性反应。2018年，Brian Sweis、David Redish 及其同事在小鼠、大鼠和人类身上发现了同样的对已投入时间的敏感性；Christopher Olivola 则表明，人们也会顾及由他人支付的沉没成本。2021年，David Ronayne、Daniel Sgroi 与 Anthony Tuckwell 开展了一项具有真实利益激励的预注册实验，发现23%的受试者宁可保留自己通过努力获得的劣势彩票，也不愿换成更好的彩票。

2.2. 主要研究者

2.3. 里程碑式研究

滑雪旅行问题（Arkes 与 Blumer，1985）

这个情景是行为科学中最著名的例子之一，目的是把沉没成本的影响与未来效用分离开来。

研究方法： 受试者被要求设想自己购买了两次不同滑雪之旅的门票，其中A旅行（密歇根州）花费100美元，B旅行（威斯康星州）花费50美元。关键在于，受试者被告知他们会更享受威斯康星州的旅行。然而，他们发现两次旅行都在同一个周末。门票不可退款且不可转让。他们必须二选其一。

主要发现： 54%的受试者（61人中的33人）选择了密歇根州之旅，即更昂贵但乐趣较少的选项。只有46%的人选择了他们实际上会更享受的旅行。

研究意义： 这明确否定了效用最大化的预测。无论选哪一个，这笔钱都已无法挽回，但财务投资的数额却主导了决策。

剧院季票实地研究（Arkes 与 Blumer，1985）

研究方法： 研究人员在俄亥俄大学剧院对购买季票的真实观众操纵了沉没成本。第1组支付全价（15美元），第2组支付13美元（通过虚假促销），第3组支付8美元（通过虚假促销）。所有组别都收到了完全相同的门票，对应相同的座位和剧目。

主要发现： 全价组（15美元）平均观看了4.11部戏剧，而两个折扣组综合起来平均只观看了3.3部。

研究意义： “沉没”了更多钱的人更有冲动去把票用掉。这种“沉没成本压力”促使他们出席观看以摊平投资。有趣的是，这种效应在赛季后半段有所减弱，表明沉没成本的心理分量会随时间流逝而衰减。

雷达隐形飞机实验（Arkes 与 Blumer，1985）

研究方法： 参与者扮演一家航空公司的总裁。在条件A（有沉没成本）下，他们已在一个完成度达90%的隐形雷达飞机项目上投资了1000万美元，但竞争对手刚刚推出了一款性能更好且造价更低的飞机。他们是否应该追加最后的100万美元来完成项目？在条件B（无沉没成本）下，他们考虑向隐形雷达飞机投资100万美元，而竞争对手刚刚推出了一款性能更好且造价更低的飞机。

主要发现： 在条件A（有沉没成本）下，85%的人投票赞成继续拨款；而在条件B（无沉没成本）下，仅有17%的人投票赞成拨款。

研究意义： 从经济学角度来看，两个决定别无二致，都是花100万美元去造一架性能落后的飞机。这种巨大的反差（85%对17%）把过去那1000万美元的投资单独分离了出来，表明它是非理性坚持的唯一原因。

NBA选秀研究（Staw 与 Hoang，1995）

研究方法： 研究人员分析了1980年至1986年间在前两轮被选中的NBA球员的上场时间，并控制了客观表现指标（得分、篮板、抢断）和伤病情况。

主要发现： 即使场上表现完全相同，顺位靠前的球员（在球队资源和声望上代表着更高的“沉没成本”）获得的上场时间也显著多于顺位靠后的球员。这种偏见最多持续五年。

研究意义： 球队不愿意“放弃”高顺位选秀权，因为这样做就等于承认浪费了一项高价值资产。

复现记录（Roth、Robbert 与 Straus，2015；Ronayne、Sgroi 与 Tuckwell，2021）

Arkes 与 Blumer 的情境实验已被多次重复检验，Roth、Robbert 与 Straus 的元分析（汇总了98个效应量）在确认该效应真实存在的同时，将其归纳为两种类型。在“使用”决策中（例如“我是否该去使用已付款的票券？”），该效应会随着购票时间的推移而减弱，这与剧院研究中后半赛季出席率下降的现象相吻合。在“推进”决策中（例如“我是否该继续资助该飞机项目？”），起调节作用的变量则有所不同。老年人比年轻人更不容易受此偏见影响。由于大多数基础研究采用的是假设情境，Ronayne、Sgroi 与 Tuckwell 在2021年的研究因而尤为重要：受试者通过真实的努力任务赢得了一张彩票，随后可以将其换成在任何情况下收益都更高的另一张彩票。结果发现，23%的受试者依然选择保留较差的彩票。禀赋效应解释了其中约三分之一的原因；认知反思能力与晶体智力则能够预测谁更容易落入这一陷阱。

人际沉没成本效应（Olivola，2018）

Christopher Olivola 针对6,076名参与者开展了八项实验，在这些实验中，沉没成本由其他人支付，比如朋友、陌生人或机构。人们依然会为了“顾及”那笔投资而选择较差的选项。这种效应既不受决策者与付款人之间亲疏关系的影响，也不取决于是否有人旁观。仅建立在个人损失厌恶或自我辩护之上的理论无法预测这一现象。

小鼠、大鼠与人类的沉没成本（Sweis 等人，2018）

Brian Sweis、David Redish 及其同事为小鼠、大鼠和人类设计了平行的觅食任务（啮齿动物等待食物颗粒，人类等待视频下载）。这三个物种在已经等待的时间越长时，放弃的意愿就越低，即便此时放弃才是更优策略。发表在 Science 上的这一意外发现显示，这种敏感性只有在做出最初承诺的决定之后才会出现；在最初的权衡阶段，已花费的时间并不起作用。作者将此解释为两个独立的价值评估过程。

2.4. 神经学基础

现代功能磁共振成像（fMRI）研究已经开始在大脑中绘制沉没成本效应的图谱，为这种行为提供了生物学基础。

岛叶： 这个与厌恶和痛苦相关的大脑区域，当个体考虑沉没成本的“损失”时会被激活。它标志着对浪费的情感厌恶。

背外侧前额叶皮层（dlPFC）： 该区域参与执行控制和规则实施。研究表明，dlPFC活动的增加与解决情绪上继续的冲动和理性上放弃的规则之间的冲突有关。

神经调控研究： 使用经颅直流电刺激（tDCS）的研究表明，刺激dlPFC实际上可以调节对沉没成本效应的敏感性，证明这是一种会受神经状态影响的动态认知过程。

3. 进化起源

沉没成本谬误可能是一种适应性机制的过度概括，而不仅仅是一种纯粹的认知缺陷。多年来，人们一直认为这是人类独有的认知错误，受“金钱”和“浪费”等抽象概念驱动。然而，近期的研究挑战了这一假设。

来自非人类动物的证据：

使用“餐厅街”任务对小鼠和大鼠（在觅食任务中等待食物颗粒）的研究表明，啮齿动物对沉没时间表现出敏感性。小鼠等待奖励的时间越长，放弃的可能性就越小，即便最佳策略本该是转移到新的地点。Sweis 等人（2018，Science）在人类身上开展了平行任务（等待视频下载），并在所有这三个物种中都发现了相同的“沉没时间”曲线。对已投入时间的敏感性仅在最初做出承诺的决定之后才会显现，这表明该偏见存在于第二个价值评估过程中，与最初的深思熟虑过程彼此分离。

“不要在领先时放弃”启发式：

沉没成本谬误可能有很深的进化根源，属于一种原始“毅力”机制的失效，该机制旨在防止动物在即将成功前放弃追逐。在远古环境中，过早放弃狩猎或觅食可能意味着挨饿。“不浪费，不匮乏”的法则通常具有适应性，因为浪费食物、资源或时间往往不利于生存。

过度概括的问题：

人类倾向于过度概括这一法则。当应用于沉没成本时，这种启发式便会失灵：资源已经被浪费（沉没），但个体的行为却仿佛继续坚持就能不知何故“挽回”这些浪费一样。

记忆拼凑理论：

经济学家 Sandeep Baliga 与 Jeffrey Ely（2011）将沉没成本行为建模为对有限记忆的最优反应。在一个复杂的世界里，决策主体可能无法记住最初启动某个项目的所有具体原因。存在一笔可观的沉没成本这一事实，本身就是该项目最初被认为具有价值的“信号”。因此，“顾及”沉没成本是一种信任过去自己的启发式策略。他们的实验支持了这一模型。在信息充分的情况下，受试者完成高沉没成本项目的意愿更低（一种“按比例”偏见）；而当他们对该项目的记忆受到限制时，这一模式便反转为人们熟悉的协和谬误。

4. 这种偏见如何显现

4.1. 在日常生活中

饮食： 为了“物有所值”而吃完一顿糟糕的饭。Brian Wansink 与 David Just（2011）在一家比萨自助餐厅的研究发现，支付全价（6.03美元）的顾客比支付半价（3.03美元）的顾客多吃了27.9%的比萨，而且实际上给比萨的口味评分更低。为了摊平已经付出的成本，他们吃得超过了饱腹与享受的界限。

娱乐： 因为买了票就坐着看完一场糟糕的电影，或者因为已经投入了几个小时就继续读一本无聊的书。

人际关系： 因为已经投入了几年而留在不健康的关系中（“我已经把五年的青春给了对方”）。

爱好与物品： 保留未使用的健身房会员卡、因为昂贵而保留从不穿的衣服，或者仅仅因为购置了器材就拒绝放弃不再喜欢的爱好。

4.2. 在工作场所

项目管理： IT行业出了名地容易出现“失控项目”。研究表明，66%的IT项目以部分或完全失败告终。管理者因为“我们已经花了500万美元”而继续资助满是缺陷的系统，却忽略了新的100万美元现成解决方案会更好。

90%综合征： 软件项目经常长时间停留在“完成90%”的状态。代码的无形特征使得评估真实进度变得十分困难，而沉没成本却让资金持续流入。

职业决策： 因为已经投入了多年的教育或工作经验，而留在不再带来成就感的职业道路上。

员工留用： 仅仅因为在员工身上投入了培训成本，就继续留用表现不佳的员工。

4.3. 在商业和营销中

并购： 研究表明，70%的并购未能创造价值，但企业经常在协同效应已被证明是虚幻的之后很久，仍坚持进行整合。最初的收购价格（通常因“赢家诅咒”而被推高）成了一个巨大的沉没成本锚。

营销活动： 营销经理在未能带来潜在客户的活动中投资了50,000美元后，经常面临抉择，是取消该活动（并承认这50,000美元打了水漂），还是再花20,000美元去“优化”它。沉没成本谬误推动人们选择后者，结果往往是损失70,000美元。

产品开发： 尽管市场研究表明产品不会成功，但由于已经投入了研发，还是继续开发产品。

公司如何利用这种偏见：

• 订阅服务和忠诚度计划营造了沉没成本心理
• 需要前期设置投入的免费试用
• 让客户感觉正在为达到下一等级而投入的分级定价

4.4. 在政治和媒体中

越南战争： 整个1960年代，美国政府向越南投入了越来越多的军队和资金。随着伤亡人数增加，留下来的理由从地缘政治战略（多米诺骨牌理论）转向了沉没成本式的辩护，声称“撤军就意味着已经阵亡的士兵将‘白白牺牲’”。

麦克纳马拉谬误： 国防部长罗伯特·麦克纳马拉 严重依赖量化指标（阵亡人数、出动架次）来衡量进展。这种对可量化数据的痴迷导致决策仅基于能被计算的事物，而忽略了无法被衡量的因素（敌人士气、对战争的心理投入）。

政治竞选： 政治家继续推行不受欢迎的政策，仅仅因为已经在上面投入了政治资本。

媒体报道： 新闻机构继续追踪报道投入了大量资源的故事，即便公众兴趣早已减退。

4.5. 在医疗保健中

治疗决策： 因为在特定方法上已经投入了资源，而继续采取不起作用的激进治疗。

医生决策： 医生可能会因为在确定诊断和当前方案上投入了时间，而继续执行未见成效的治疗方案。

医学培训： 医疗专业人员由于多年的专科培训，而留在不再觉得有成就感的专科领域。

患者行为： 因为获取药物付出了成本和努力，患者继续服用对自己毫无帮助的药物。

4.6. 在金融和投资中

持有亏损股票： 典型的错误是死守亏损的投资，期望它们能“回本”，而不是止损并将资本重新配置到更好的机会上。

向下摊平： 不断买入更多亏损的投资以拉低平均持仓成本，而不是客观评估该投资的未来前景。

房地产： 拒绝亏本出售房产，即便这笔资金原本可以更好地部署在其他地方。

交易行为： 研究表明，投资者更倾向于卖出盈利股票（以变现收益），而不是卖出亏损股票（以避免确认损失），这与最优税务策略背道而驰。

5. 真实世界案例研究

案例研究 1：协和式超音速客机

• 背景： 英国和法国政府于1956年启动了协和式超音速客机项目，旨在打造一款超音速客机。

• 发生了什么： 到了1970年代初，该客机的经济可行性已经崩溃。1973年的石油危机使这款高耗油的客机变得不经济，而音爆问题又将航线限制在跨洋飞行。尽管政府内部估计显示该项目永远无法收回成本，但资金支持仍持续了数十年。

• 起作用的偏见： 公开辩护往往明确以沉没成本为依据，声称“我们已经投入太多，现在不能停下”。协和谬误如此出名，以至于在生物学和经济学中成了沉没成本谬误的代名词。

• 后果： 两国继续向一个经济上不可行的项目注入资源。在2000年发生致命坠机且载客量下滑之后，该客机最终于2003年退役。

• 经验教训： 更深入的分析揭示了一个重要的细节，即英法之间的协议不包含退出条款。1971年的英国内阁备忘录显示，单方面退出将违反条约，使退出国面临巨额诉讼和严重的外交风波。沉没成本可以通过合同被“制度化”，因此重大项目应当在前期就设立退出条款和终止标准。

案例研究 2：NBA选秀权与上场时间

• 背景： 职业运动队在考察和选秀球员上投入了大量资源。高顺位选秀权代表着球队在资源、声誉以及通常有保障的薪酬方面的大量投入。

• 发生了什么： Barry Staw 与 Ha Hoang 在1995年对1980年至1986年间被选中的NBA球员进行的档案研究发现，选秀顺位可以独立于实际表现来预测上场时间。

• 起作用的偏见： 顺位靠前的球员获得的上场时间显著多于顺位靠后的球员，即便他们在场上的客观表现（得分、篮板、抢断）完全相同。球队不愿“放弃”高顺位选秀权。

• 后果： 这种偏见最多持续五年。球队系统性地没有充分使用那些碰巧顺位较晚但效率更高的球员，这可能让他们输掉比赛乃至错失总冠军。

• 经验教训： 即便在绩效指标清晰的高度竞争环境中，沉没成本思维依然存在。组织应建立盲评机制，使评估人员不了解评估对象的“历史投资”背景。

历史案例：越战的升级

美国卷入越南战争，可能是沉没成本谬误与承诺升级中最悲惨的大规模案例研究。

在整个1960年代，随着伤亡人数增加，继续战争的理由从地缘政治战略转向了沉没成本式的辩护。关于美军若撤退就意味着阵亡士兵“白白牺牲”的言论，将那些永远无法挽回的过去损失，变成了让更多人冒生命危险的理由。

国防部长罗伯特·麦克纳马拉推崇的量化驱动管理方式（即“麦克纳马拉谬误”）加剧了这一问题。由于只聚焦于可衡量的指标而忽视了无法计量的因素，政府未能意识到他们在轰炸吨位上的巨额“投资”并未换来胜利的回报。

历史教训：在高风险情境下，尤其是涉及人类生命的关头，决策者必须对沉没成本思维格外警惕。问题必须始终是“什么是当下最佳的前进道路？”，而不是“我们该如何证明之前所做的一切是正确的？”

6. 偏见的代价

6.1. 个人代价

人际关系受损： 因为投入了时间而留在不健康的关系中，会导致长期的不快乐，并耽误开启更健康关系的机会。

健康影响： 比萨自助餐的研究表明，为了证明我们之前的花费是值得的，我们甚至会损害自己的身体，比如吃到过饱、带伤锻炼以证明健身卡没有白办，或者仅仅因为购置了器材就坚持不良的生活习惯。

心理健康受损： 明知已经失败却继续坚持所引发的认知失调，会带来压力、焦虑和抑郁。

错失机会： 消耗在失败项目上的每一小时，都是本可用于潜在成功事业的时间。真正的代价不仅是追加的投入，更是被放弃的替代选择。

生活质量下降： 读完糟糕的书、硬着头皮看完难看的电影，以及强迫自己做不喜欢的事情，都会降低生活满意度。

6.2. 职业代价

职业停滞： 因为过去的教育投入，或因为多年资历而继续从事不再适合的岗位，从而停留在错误的职业道路上。

财务损失： 商业投资不断失血，66%的IT项目以失败告终，然而企业为了证明过去的支出合理，仍继续资助它们。

声誉受损： 矛盾的是，尽管这种偏见往往源于害怕显得愚蠢，但继续一个正在失败的项目，对声誉的长期损害往往比及早止损更大。

决策质量滑坡： 一旦陷入沉没成本思维，决策质量会全面下降，因为辩护取代了分析。

6.3. 社会代价

战争与冲突： 越战的例子说明了沉没成本思维是如何延长军事冲突并耗费生命与资源的。

政府项目： 大型基础设施和技术项目经常遭受沉没成本升级的影响，浪费纳税人数十亿美元。

经济效率低下： 被套牢在失败项目中的资源无法流向更具生产力的用途，降低了整体经济效率。

制度惯性： 组织因为历史投资而被困在支持过时的系统、政策或方法中。

6.4. 统计影响

• 70%的并购未能创造价值，然而整合工作往往在协同效应已被证明是虚幻的之后很久仍在继续
• 66%的IT项目以部分或全部失败告终
• 在剧院门票研究中，仅凭支付的价格而非享乐程度，观众的出勤率就相差了24%（4.11部对3.3部）
• 在比萨自助餐研究中，支付全价的顾客多消耗了27.9%的比萨
• 在隐形雷达飞机实验中，存在沉没成本时有85%的人会资助明显落后的项目，而在没有沉没成本时这一比例仅为17%
• 一项对98个效应量的元分析（Roth、Robbert 与 Straus，2015）确认了该效应；其大小取决于决策是关乎使用已付款之物还是推进项目，且效应随时间推移而衰减，老年人也较不易受影响
• 在一项具有真实利益激励的预注册实验中，23%的受试者保留了自己通过努力获得的劣势彩票；禀赋效应解释了其中约三分之一（Ronayne、Sgroi 与 Tuckwell，2021）
• 跨越八项涉及6,076名参与者的实验表明，无论社交距离远近，人们都会顾及他人所支付的沉没成本（Olivola，2018）
• 小鼠、大鼠和人类在觅食任务中表现出平行的沉没时间敏感性，且仅在做出最初承诺后才会显现（Sweis 等人，2018）

7. 隐藏的益处

并非所有沉没成本行为都纯属非理性。一些研究人员认为，它可以起到有用的作用。

承诺与毅力： Johannes Müller-Trede 认为一致性具有价值。如果人们一遇到困难就放弃，长期目标（这往往需要经受住负面波动的考验）就永远无法实现。有时候“坚持到底”是完全正确的。

声誉信号： Preston McAfee 及其同事认为，顾及沉没成本可以理性地建立声誉。一个在战争中处于劣势的国家可能继续战斗，并非为了赢得那场具体的冲突，而是向未来的潜在对手发出“我们不是一个轻易认输的国家”的信号，从而威慑未来的侵略。

信任过去的自己： Baliga 与 Ely 的“记忆拼凑”模型（2011）提示，在记忆有限的情况下，将沉没成本视为一种信号可能是理性的。如果你做出了一项重大投资，它在当时很可能看起来是个好主意，只是理由你如今可能已记不全了。

期权价值： 在高度不确定的环境中，继续推进项目实际上是在“争取时间”，以观察局势是否会发生变化。在实物期权分析中，看似是在白白扔钱，实则是在购买信息并保留未来的灵活性。

社会凝聚力： 在集体事业（传统、制度、人际关系）上的共同投入能够维系社会纽带。对这些投资进行某些“沉没成本”式的维护，服务于社会目的而非纯粹的经济目的。

8. 自我评估：你有这种偏见吗？

8.1. 预警信号清单

• 我经常把不喜欢的食物吃完，因为我付了钱
• 因为已经投入的时间，我曾在一份感情中勉强维持得过久
• 即使有证据表明项目不会成功，我依然会继续进行
• 我保留着不用的衣服、设备或会员卡，因为它们很贵
• 我经常想“我都已经走到这一步了，现在不能停”
• 想到“浪费”钱，我会在生理上感到不舒服，哪怕这钱已经花出去了
• 我曾用过去投入了多少来证明自己继续做某事是正确的
• 与小投资相比，我发现大投资更难放弃，哪怕未来前景同样糟糕
• 我曾以过去的投入为由，劝别人继续坚持那些已经陷入困境的项目
• 与其接受损失并继续前进，我宁愿投入更多以试图挽回损失

得分说明：

• 选了 0-2 项：敏感性低
• 选了 3-5 项：中度敏感性
• 选了 6-8 项：高度敏感性
• 选了 9-10 项：敏感性非常高

8.2. 自我反思问题

1. 回想最近的一次决定，尽管你有所怀疑，但你还是坚持下去了。过去的投入在那个决定中起了什么作用？

2. 当你过去放弃某事时，你是否觉得自己是个失败者？还是感到解脱？

3. 你是否能发现生活中自己总是在工作、人际关系、爱好或投资中停留太久的模式？

4. 当有人建议你应该“及时止损”时，你有什么感受？心生戒备？如释重负？还是心存抵触？

5. 别人是否曾经建议你不要在一件事上执着太久？你的反应是什么？

8.3. 快速诊断场景

场景： 几个月前你花了150美元买了一张音乐会门票。在音乐会当天，你醒来觉得筋疲力尽，天气很糟，你意识到自己已经对这个乐队失去热情。票不可退换。你会怎么做？

你会如何反应？

• A) 去看音乐会：你花了150美元，不应该浪费 → 高度敏感
• B) 感到纠结，但考虑到钱还是去了 → 中度敏感
• C) 待在家里享受一个轻松的夜晚；无论怎样150美元已经花出去了，现在的享受才是最重要的 → 敏感度低

9. 识别他人身上的偏见

9.1. 行为指标

在言语中：

• 频繁提及过去的投资，以此作为未来行动的理由
• 不愿讨论及时止损或改变方向
• 将放弃视为“失败”或“浪费”

在决策中：

• 证据表明应该后退时，反而增加承诺
• 抵制对进行中项目的客观评价
• 选择性关注那些支持他们继续下去的积极信息

在肢体语言中：

• 提到放弃项目时，表现出明显的不适
• 当过去的决定被质疑时，表现出防御姿态

重复出现的主题：

• 即便结果糟糕，也将坚持不懈的故事描绘为英雄主义
• 对“永不放弃”感到自豪，甚至在不适合的情况下

9.2. 对话危险信号

在这个偏见下人们常说的话：

• “我们已经在这上面投入了那么多。”
• “我们不能停下来。我们已经走得太远了。”
• “为了我之前付出的努力，我必须把这做成。”
• “现在放弃就意味着所有的努力都白费了。”
• “我们已经完成了90%；只差最后一点了。”
• “我不能白白浪费我这五年的光阴。”
• “沉没成本太高，无法放弃。”

他们提出的论点类型：

• 引用过去投资的规模作为未来行动的理由
• 将放弃描述为不负责任或浪费的

他们避免提出的问题：

• “如果我们今天从头开始，我们会选择这条路吗？”
• “外人会建议我们做什么？”
• “我们还能用这些资源做什么？”

9.3. 情境触发因素

激活这种偏见的条件：

• 重大财务投资
• 长期接近（但从未达到）完成的项目
• 撤销会令人尴尬的公开承诺
• 对最初投资决定的个人责任

增加脆弱性的情绪状态：

• 害怕显得浪费或无能
• 对过去的决定感到内疚
• 害怕承认失败的焦虑
• 对自己判断力的骄傲

放大偏见的社会环境：

• 当其他人知道你的投资时
• 当最初决定得到公众支持时
• 当放弃会让相关利益者难堪时
• 在高度推崇坚持和努力的文化中

10. 认知纠偏策略

10.1. 即时技巧

零基思维： 扪心自问，“在已知现有信息的前提下，如果我此前未曾投资该项目，今天还会启动它吗？”如果答案是否定的，理性的选择是立即退出。这个思维技巧去除了过去投资的锚。

“新眼光”测试： 在做出是否继续的决定之前，写下现在的情况，不要提及过去的任何投资。仅基于未来的前景，你会建议别人怎么做？

成本效益隔离： 明确地将过去成本（沉没的）和未来的成本收益分离开来。完全基于未来的因素做出未来的决定。

打断模式的问题：

• “如果我停下来，我害怕会发生什么？”
• “我是因为未来的前景还是过去的投资而继续的？”
• “在完全相同的情况下，我会怎么告诉朋友？”

10.2. 长期策略

“外聘专家”测试： 该方法由英特尔的安迪·格鲁夫推广开来，核心在于想象一个继任者的做法。在1980年代，当英特尔在存储芯片业务上亏损时，格鲁夫向CEO戈登·摩尔问道，“如果我们被董事会解雇，新任CEO会怎么做？”摩尔回答道，“他会让我们退出存储器业务。”格鲁夫说，“那我们为什么不走出这扇大门，然后再回来，亲自操刀呢？”

预先承诺退出标准： 在开始任何重大努力之前，确立明确的终止条件。写下来。当满足这些条件时，遵守承诺。

定期的“否决审查”： 安排专门为了质疑是否继续项目而设计的定期审查，而不仅仅是假设项目会继续进行的状态更新。

培养超然态度： 练习一旦投入就把你的投资视为已经消失。无论你下一步做什么，金钱、时间或精力都已经被花掉了。

10.3. 环境设计

角色分离： 提出/批准项目的人不应该和评估项目的人是同一个人。这样消除了自我辩护偏见。

匿名评估： 在可能的情况下，在不知道投资历史的情况下评估正在进行的项目。

机会成本可见性： 创建明确显示目前部署在现有项目的资源还可以用作其他什么用途的系统。

事前验尸： 在开始项目之前，想象它们已经失败了，并记录下出了什么问题。然后根据这些失败模式建立终止标准。

10.4. 何时寻求外部意见

需要外部视角的决定类型：

• 你做出最初承诺的高风险投资
• 成本不断升级的长期项目
• 情感投资（感情、职业、创意作品）
• 你的声誉与结果息息相关的决定

向谁请教：

• 没有参与初始决定利益的人
• 不了解投资历史的人
• 当风险很高时的专业顾问
• 一个诚实而不只是支持你的可信赖的朋友

如何表达请求：

• 呈现情况，不提及过去的投资
• 明确提出问题：“仅基于未来前景，你会怎么做？”
• 请他们扮演主张放弃的“魔鬼代言人”

11. 实用练习

练习 1：投资审计

• 目的： 识别当前在你的生活中起作用的沉没成本陷阱
• 所需时间： 45分钟
• 所需材料： 纸、笔，以及诚实的自我反省
• 难度等级： 中级
• 说明：
  1. 列出所有正在进行的承诺：项目、订阅、人际关系、职业道路、爱好、投资
  2. 针对每一项，估计总投资（金钱、时间、情感能量）
  3. 盖住投资那一栏。对每一项，回答：“我今天会开始做这个吗？”
  4. 标记那些答案是“否”但你仍在继续的项目
  5. 针对每个标记的项目，写出你继续的真实原因
• 反思问题：
  • 你注意到的被标记项目中有什么模式？
  • 你现在的生活有多少是由过去而不是未来驱动的？
  • 如果你停止其中一项，哪一项会带来最大的积极影响？
• 频率： 每季度一次

练习 2：零基决策实践

• 目的： 培养在没有沉没成本锚的情况下评估决策的习惯
• 所需时间： 每个决策10分钟
• 所需材料： 日记或笔记应用
• 难度等级： 初级
• 说明：
  1. 当面临任何继续做某事的决定时，在顶部写下“第1天情境”
  2. 假设你没有先前的投资，来描述当时的情况
  3. 只列出未来的成本和收益
  4. 仅基于这种分析做出建议
  5. 将其与你的本能决定进行比较，并注意任何差异
• 反思问题：
  • 你的“第1天”建议与你的本能相差多大？
  • 当你忽略沉没成本时，会产生什么情绪？
  • 你用这种方法能做出更好的决定吗？
• 频率： 应用于所有重要的继续性决策

练习 3：讣告测试

• 目的： 形成对超越沉没成本、真正重要事情的看法
• 所需时间： 30分钟
• 所需材料： 纸张和安静的环境
• 难度等级： 高级
• 说明：
  1. 想象这是你生命的尽头，回顾过去
  2. 写下你希望如何度过你的时间
  3. 记下哪些当前的承诺与这个愿景一致
  4. 识别你完全因为过去投资而维持的承诺
  5. 思考：你会为沉没成本感到后悔，还是为继续而后悔？
• 反思问题：
  • 从长远来看，保护过去的投资和追求正确的事情，哪个更重要？
  • 10年后你会如何看待今天的沉没成本理由？
  • 关于何时退出，你会告诉年轻时的自己什么？
• 频率： 每年一次，或在面临重大沉没成本决策时

每日实践

晚间复盘： 每天晚上，简短回顾你当天的决定。自问，“我今天做某事，主要是不是因为我已经投资了，而不是因为它是最好的选择？”记录任何实例而不加评判。随着时间推移，模式识别能力会有所提高。

• 建议时间：5分钟
• 最佳时间：晚上
• 如何追踪进度：简单记录识别出的受沉没成本驱动的决定

每周挑战

刻意的放弃： 每周故意放弃一件仅因为过去的投入而继续的小事（一本没读完的书、一个订阅、一个习惯）。体验走开的感觉。

• 4周后的预期结果：减少围绕“退出”的焦虑，提高识别沉没成本推理的能力，解放时间和资源
• 日志提示反思：
  • 刻意放弃某事的感觉如何？
  • 预期的损失有现实中那么糟糕吗？
  • 你用释放出来的资源做了什么？

12. 针对特定受众

致领导和管理者

沉没成本谬误是组织中最具破坏性的偏见之一，因为它会产生叠加效应：个人敏感性 + 公众问责制 + 承诺升级 = 巨大的资源浪费。

具体策略：

1. 分离项目启动与评估： 评估正在进行项目的应该是与最初倡导该项目的不同人员或团队。

2. 创造承认失败的安全空间： 惩罚承认项目应被取消的人员，实际上是保证了他们永远不会承认失败。

3. 实施事前验尸： 在项目开始前，记录下失败会是什么样子，并设置自动的终止标准。

4. 庆祝明智的退出： 公开认可和奖励止损的决定，而不仅仅是项目完成。

5. 使用“外聘专家”评估： 经常自问，“新任领导者会如何处理这个项目组合？”

致父母和教育者

儿童并非生来就带有沉没成本谬误。研究表明，这种现象随年龄增长而发展，是一种习得行为。这就提供了一个预防的机会。

适合不同年龄的方法：

• 5-8岁： 当孩子们想在中途放弃活动时，不要说“你做了承诺”（暗示沉没成本），而应问“你还喜欢这个吗？这对你有帮助吗？”

• 9-12岁： 利用滑雪之旅情景进行讨论。大多数孩子最初会选择较贵、乐趣较少的选项。讨论为什么会这样。

• 13岁以上： 讨论真实案例（协和客机、越战）并帮助他们发现自己生活中的沉没成本理由。

关键信息：

• “当你了解到新事物时，改变主意是可以的”
• “花掉的钱就是花掉了。关键是接下来要做什么”
• “放弃行不通的事不是失败。这是一种智慧”

致医疗保健专业人员

临床意义：

• 识别病人（或你自己）何时主要是为了过去的投入而非未来的利益而继续治疗
• 注意昂贵的治疗往往会引发更强的沉没成本心理
• 考虑如何将治疗方案的变更定义为“新决定”而不是“承认失败”

与病人沟通：

• “我们已经尝试的疗法给了我们宝贵的信息。现在我们可以根据学到的内容做出新的决定。”
• 避免使用像“我们走得太远不能停下”之类的短语
• 帮助患者将治疗方案的评估从对过去决定的判断中分离出来

致金融专业人士

特定于投资的应用：

• 沉没成本谬误直接违背了健全的投资原则（“截断亏损，让利润奔跑”）
• 训练客户这样思考：“如果我今天有这笔现金，我会买这支股票吗？”
• 实施止损单和再平衡规则，消除情绪化决策

与客户沟通：

• 帮助客户明白，卖掉亏损的投资不是“承认失败”；它是资本的重新配置
• 将亏损定位为“为学到的教训付出的学费”
• 将投资评估从对过去决定的判断中分离出来

13. 与其他偏见的相互作用

放大此偏见的偏见

抵消此偏见的偏见

常见的偏见链条

承诺升级螺旋： 初始投资 → 沉没成本谬误 → 确认偏误（寻求合理化） → 乐观偏见（高估恢复可能性） → 进一步投资 → 更深的沉没成本 → 更强烈的认知失调 → 更大的升级

打断点：

• 在确认偏误之前：寻求客观的外部评价
• 在乐观偏见之前：要求书面的、具体的恢复预测并追究责任
• 在进一步投资之前：实施强制性的“终止或继续”审查

14. 文化视角

沉没成本谬误在不同文化中普遍存在，但其表现形式与强度各有差异。

跨国研究（Keil 等人，2000）： 在芬兰、荷兰和新加坡进行的配对实验室实验发现，在所有这三个国家中，沉没成本的高低都提升了决策者继续推进陷入困境的软件项目的意愿。因文化而异的是风险倾向与风险感知之间的联系，这种联系在新加坡（一个不确定性规避程度较低的文化）中比在两个欧洲样本中强得多。

欧洲研究（Müller-Trede）： 欧洲行为经济学家对严格的“非理性”标签提出了质疑，指出在许多欧洲商业背景下，一致性与承诺具有社会价值。

亚洲研究（Feldman 与 Wong，香港）： 研究表明，“行动与不行动”的框架影响很大。在推崇努力与坚持的文化中，“继续”感觉像是一种具有美德的行为，而“放弃”则被视作对失败的被动接受。

15. 神话与误解

16. 专家洞察

“如果你发现自己身陷坑中，就别再挖了。” — 被称为“坑洞法则”的谚语；常被认为出自威尔·罗杰斯，但尚未找到相关出处

“如果我们被赶出去，董事会请来一位新 CEO，你觉得他会怎么做？”……“他会让我们退出存储器业务。”……“那你我为什么不走出这扇门，再走回来，亲自去做呢？” — 安迪·格鲁夫，《只有偏执狂才能生存》（Only the Paranoid Survive，1996），回忆 1985 年与 Gordon Moore 关于退出存储芯片业务的对话（即“外聘专家”技巧）

“这种适应不良行为的心理依据，在于不想显得浪费的愿望。” — Hal Arkes & Catherine Blumer，“The Psychology of Sunk Cost”，Organizational Behavior and Human Decision Processes（1985），p. 125 https://doi.org/10.1016/0749-5978(85)90049-4

“损失的价值函数比收益的价值函数更陡峭。” — 丹尼尔·卡尼曼 & Amos Tversky，“Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”，Econometrica（1979）https://doi.org/10.2307/1914185。两人后来的研究（Tversky & Kahneman，1992）估计，损失的分量大约是同等收益的两倍。

Johannes Müller-Trede（IESE Business School）及其合作者认为，顺从沉没成本并不总是非理性的：当偏好不完整时，坚持先前的选择可以保持内在一致，并把不确定性转化为稳定。 — 概述自 Sher、Müller-Trede & McKenzie，“Choices Without Preferences: Principles of Rational Arbitrariness”，Psychological Review（2025）https://doi.org/10.1037/rev0000529

17. 关键要点

1. 沉没成本与理性决策无关。 过去的投资无法收回，不应影响未来的选择；只有未来的成本和收益才重要。该效应已得到充分复现（Roth、Robbert 与 Straus 2015年的元分析汇总了98个效应量），但其大小取决于决策类型，且会随时间推移而衰减。

2. 我们的大脑天生容易犯这个错误。 损失厌恶、认知失调、避免浪费以及禀赋效应共同作用，让沉没成本思维在明明错误时让人感觉依然合情合理。

3. 该错误具有深层的根源。 小鼠、大鼠和人类都表现出相同的沉没时间敏感性（Sweis 等人，2018）。它可能源于在现代环境中失效的适应性机制（坚持不懈、信任过去的自己）。

4. 智力不能保护你。 认知到这一点有所帮助，但必须主动采取纠偏策略。

5. “零基思维”是最好的解药。 定期自问：“在已知现有信息的前提下，如果放在今天，我还会启动它吗？”

6. 组织尤其脆弱。 问责制、自负以及承诺升级放大了个人层面的偏见。制度层面的防护机制（如角色分离、终止标准）必不可少。

7. 有时它是理性的，但通常并非如此。 顾及沉没成本固然存在合理论据（如声誉、期权价值），但这终究是特例而非普遍规律。

18. 更多资源

学术论文

• Arkes, H.R. & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124-140. https://doi.org/10.1016/0749-5978(85)90049-4
• Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
• Staw, B.M. & Hoang, H. (1995). Sunk costs in the NBA: Why draft order affects playing time and survival in professional basketball. Administrative Science Quarterly, 40(3), 474-494. https://doi.org/10.2307/2393794
• Keil, M., Tan, B.C.Y., Wei, K.-K., Saarinen, T., Tuunainen, V. & Wassenaar, A. (2000). A cross-cultural study on escalation of commitment behavior in software projects. MIS Quarterly, 24(2), 299-325. https://doi.org/10.2307/3250940
• Baliga, S. & Ely, J.C. (2011). Mnemonomics: The sunk cost fallacy as a memory kludge. American Economic Journal: Microeconomics, 3(4), 35-67. https://doi.org/10.1257/mic.3.4.35
• Roth, S., Robbert, T. & Straus, L. (2015). On the sunk-cost effect in economic decision-making: A meta-analytic review. Business Research, 8(1), 99-138. https://doi.org/10.1007/s40685-014-0014-8
• Sweis, B.M., Abram, S.V., Schmidt, B., Seeland, K.D., MacDonald, A.W., Thomas, M.J. & Redish, A.D. (2018). Sensitivity to "sunk costs" in mice, rats, and humans. Science, 361(6398), 178-181. https://doi.org/10.1126/science.aar8644
• Olivola, C.Y. (2018). The interpersonal sunk-cost effect. Psychological Science, 29(7), 1072-1083. https://doi.org/10.1177/0956797617752641
• Ronayne, D., Sgroi, D. & Tuckwell, A. (2021). Evaluating the sunk cost effect. Journal of Economic Behavior and Organization, 186, 318-327. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2021.03.029

书籍

• Thaler, R. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. W.W. Norton.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. Harper Collins.

书籍章节

• Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 39-60.

19. 总结卡片

20. 术语表

21. 讨论问题

供读书俱乐部、课堂或自我反思使用：

1. 你能否想到有哪一次，你主要是因为之前已经投入了太多才选择继续坚持？事后回想，那是一个明智的选择吗？

2. 越战的例子表明沉没成本思维会影响生死攸关的决策。我们怎样才能保护重要机构（政府、企业、医疗系统）免受这种偏见的侵害？

3. “令人钦佩的坚持”与“落入沉没成本谬误”之间是否存在本质区别？身处局中时，你该如何加以分辨？

4. Baliga 与 Ely 认为，沉没成本行为可能是对有限记忆的最优反应：一种信任过去自我的方式。在什么情况下，顾及沉没成本实际上是理性的？

5. “外聘专家”技巧会探究新领导者会怎么做。这种方法的局限性是什么？在什么时候它可能导致错误的决策？

最后更新：7 十一月 2026